出品|每日財報

作者|蔡海東

2020年以來廚電行業(yè)深受新冠肺炎疫情影響，市場整體出現(xiàn)負增長的局面，但不同品類下滑幅度有所差異。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年油煙機市場銷售額為391.5億元，同比下滑9.3%；燃氣灶市場銷售額為188.4億元，同比下降188.4億元；嵌入式復合機市場銷售額為71.7億元，同比下降11.2%。

進入2021年，廚電上游原材料價格上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本抬升，進一步壓縮利潤。由于全球大宗商品價格上漲，而家電產(chǎn)品對銅、鋁、鋼材、塑料等原材料需求較大，家電行業(yè)已經(jīng)迎來漲價潮。以電解銅為例，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年3月份價格為38474.1元/噸，至12月下旬暴漲為58290元/噸。

老板電器作為國內(nèi)廚電龍頭企業(yè)，不可避免受到市場環(huán)境的影響。2020年三季報中，老板電器指出毛利率上漲得益于原材料下降。而當下原材料價格已經(jīng)上漲，老板電器的毛利率將進一步下降。此外，老板電器面臨的經(jīng)營壓力不小，其長期以來業(yè)績低迷，產(chǎn)品單一，再加上房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，優(yōu)勢地位越來越不明顯。

老板電器已在中國廚電行業(yè)縱橫40余年，在行業(yè)中具有較大的話語權(quán)。一說起老板電器，消費者首先想到的是吸油煙機與燃氣灶。聽上去這兩個產(chǎn)品深受消費者認可，而實際上蘊含著巨大的危機，那就是消費者對老板電器的認知，仍停留在吸油煙機與燃氣灶階段。

不可否認，當年經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略定位于“油煙機大王”，的確讓老板電器成長國內(nèi)最大的廚電企業(yè)，但近幾件來油煙機的天花板顯現(xiàn)，其業(yè)績長期低迷。

2017年至2020年前三季度，老板電器實現(xiàn)營收為70.2億元、74.2億元、77.6億元和56.3億元，同比增長21.10%、5.81%、4.52%和0.02%；實現(xiàn)凈利潤為14.6億元、14.7億元、15.9億元和11.2億元，同比增長21.08%、0.85%、7.89%和3.43%。

從產(chǎn)品收入比例來看，老板電器仍舊依靠吸油煙機和燃氣灶。2020年上半年，吸油煙機貢獻營收比重達51.40%，燃氣灶貢獻營收占比達23.62%。同樣被視為第一品類的消毒柜貢獻營收占比為7.11%，剩下的17.87%為其他品類的營收占比。

對比老競爭對手，方太集團近些年持續(xù)擴張產(chǎn)品線，已經(jīng)從“煙灶消”產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向廚電全領(lǐng)域產(chǎn)品線，多條賽道齊頭并進。而美的集團、海爾智家等全品類家電企業(yè)，也對廚電領(lǐng)域虎視眈眈，給老板電器造成壓力不小。從銷售規(guī)模來看，美的集團廚電產(chǎn)品在2017年就超過了老板電器。

事實上，老板電器并非沒有推進多品類戰(zhàn)略。其2020年至2022年發(fā)展戰(zhàn)略為：專注烹飪，聚焦吸油煙機，擴大第一品類優(yōu)勢、領(lǐng)先第二品類，穩(wěn)步推進第三品類。

其中，第一品類以吸油煙機、燃氣灶為代表，第三品類以蒸烤一體機為代表的電氣化烹飪，第三品類以洗碗機、凈水器等為代表的水廚電器。但實際上，第二、第三品類淪為“打醬油”。

任富佳從父親任建華手中接任老板電器總經(jīng)理位置，2013年發(fā)展至今，未真正跳出當年確定的“煙灶消”三套主業(yè)戰(zhàn)略，近幾年一直在“吃老本”。2020年半年報，老板電器提出品牌板塊全面升級“創(chuàng)造中國新廚房”理念，以“煙、灶、蒸、洗”四件套定義中國新廚房。把單件產(chǎn)品打包起來賣，不是什么新鮮事，而僅四件套何以定義中國新廚房？

老板電器旗下共有四大品牌，分別為“老板”、“名氣”、“金帝”與“帝澤”。按照原先的規(guī)劃，四大品牌瞄準各自細分市場，構(gòu)建完整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，“老板”品牌定位為高端，“名氣”品牌主打中低端，“金帝”品牌打造高端集成灶，“帝澤”品牌專攻超高端房地產(chǎn)精裝修市場。

“名氣”主要定位于中低端，針對大眾消費市場，打造經(jīng)久耐用產(chǎn)品。名氣電器的品類與老板電器相近，老板電器有的，它大多都有，且產(chǎn)品性價比較高。2020年上半年廚電行業(yè)低迷，名氣電器實現(xiàn)凈利潤為虧損178萬元。

在主要子公司中，金帝在2020年上半年唯一保持盈利。“金帝”品牌是老板電器收購所得。2018年7月，老板電器與金帝電器簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，老板電器以51%持股比例戰(zhàn)略控股金帝電器。老板電器將提供技術(shù)及財政支持，雙方還共享采購平臺。

金帝電器主要做集成灶，瞄準集成廚房賽道，定位高端產(chǎn)品，售價較高，多在一萬元上下。集成灶的功能很強大，集成了油煙機、燃氣灶、蒸/烤箱等多個功能。這就引發(fā)了另外一個問題：金帝電器與老板電器是否會形成內(nèi)部競爭？

老板電器提出以“煙、灶、蒸、洗”四件套定義中國新廚房，這四件套分別是油煙機、燃氣灶、蒸箱與洗碗機，而金帝電器的集成灶僅缺少洗碗機功能，其他功能高度重疊。兩個品牌都定位于高端，并共享技術(shù)與采購平臺，兩者存在競爭關(guān)系。

“帝澤”品牌非常特殊，沒有消費者見過帝澤的產(chǎn)品。2012年7月，老板電器與西班牙法格集團達成合作，投資設(shè)立帝澤家用電器貿(mào)易 ( 上海 ) 有限公司，老板電器持股51%。帝澤不是老板電器的自有品牌，而是法格集團的品牌，也就是將外國品牌引進來。

雖然仍被視為四大品牌之一，但“帝澤”品牌從未起色。其既沒有產(chǎn)品，也沒有官網(wǎng)。在2015年時，任富佳還表示不會放棄帝澤，但帝澤至今是一個空殼。

廚電領(lǐng)域是屬于房地產(chǎn)后周期行業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)高度相關(guān)。老板電器產(chǎn)品需求產(chǎn)生于于房屋購置后的廚房裝修環(huán)節(jié)，具備一定的“裝修”與“家具”屬性，再加上大部分需求是來源于新增而非更新，因此受房地產(chǎn)市場波動影響較大。

廚電產(chǎn)品一般壽命比較長，一般能用6-8年，屬于耐用品。因而產(chǎn)品更新增量并不多，更多是靠房屋購置后需求。

2014年至2018年，房地產(chǎn)快速發(fā)展，老板電器從中獲利頗豐，股價也持續(xù)大漲，最高漲至52.45元。而至2018年后，政府加強對房地產(chǎn)行業(yè)的監(jiān)管，在“房住不炒”政策之下，房地產(chǎn)迅速上漲周期結(jié)束。從上文業(yè)績中可知，自2018年起老板電器便陷入業(yè)績低迷。與此同時，老板電器股價也波動下跌，最低跌至17.32元。

2020年以來，政府再次強調(diào)“房住不炒”政策，并對房地產(chǎn)商提出“三道紅線”，將進一步控制房企融資規(guī)模，多地樓市調(diào)控持續(xù)加強。老板電器股價再次出現(xiàn)“過山車”，最低跌至23.88元。

除此之外，老板電器有約20%營收來自工程渠道。工程渠道，即老板電器與地產(chǎn)商深度合作，實現(xiàn)各品類滲透率逐步提升，并進一步推廣普及中央油煙機CCS。在2020年半年報中，老板電器表示，根據(jù)奧維精裝修報告，精裝修市場油煙機規(guī)模同比減少33.4%，因疫情無法施工導致大幅下滑；“老板”品牌在精裝修渠道市場份額為34.8%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

“房地產(chǎn)泡沫是威脅金融安全的最大‘灰犀?！！焙罄m(xù)，房地產(chǎn)將繼續(xù)受到政府的宏觀調(diào)控，樓市已失去黃金發(fā)展時期。在此背景下，開發(fā)細分領(lǐng)域是廚電企業(yè)重要的應(yīng)對舉措，但老板電器未能擺脫產(chǎn)品單一的桎梏。其后續(xù)如何發(fā)展，《每日財報》將持續(xù)關(guān)注。