?李子柒品牌操盤手揭秘，IP消費品的“爆款”方法論

apaol 2021-02-04

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來源：鯨商

作者：王曉萱

在美食領(lǐng)域，不少網(wǎng)紅都在積極探索“個人IP+品牌”的商業(yè)模式，但能跑出來的少之又少。

早年爆火的小野辦公室、密子君、浪味仙等美食達人，現(xiàn)在仍聚焦于廣告變現(xiàn)模式。盡管廣告天花板較低，但他們也未輕易涉足自主品牌。

真正讓內(nèi)容電商進階的，是最近飽受“泡菜事件”爭議的李子柒，她是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)個人食品品牌的開創(chuàng)者之一。

李子柒作為微念科技旗下的最大IP，在YouTube上曾用100多個視頻積累了1000多萬的粉絲，還入選了去年《財富》中國最具影響力的商界女性未來榜。

其品牌作為年度國貨出海十大新品牌之一，正被大眾簇擁著加速奔跑。

2019年僅單品螺獅粉，銷量就有30億。其他的藕粉、紅糖姜茶、米糕等產(chǎn)品，也做到了年銷售2000萬-8000萬單，累計約3億—5億的銷售額。

近期，李子柒入駐餓了么強化線下渠道，產(chǎn)品覆蓋休閑零食、沖調(diào)飲品、方便速食等多個品類，在上海已有10家首批外賣店。

李子柒團隊用田園牧歌式營銷，打造現(xiàn)象級IP并非偶然；微念以精品IP為中心，拓展品牌研發(fā)、營銷傳播、電商運營、供應(yīng)鏈等深度管理能力，值得研究。聚焦在李子柒IP如何從0到1，從細分賽道突圍，有一套底層邏輯在支撐。

打造個人IP的底層邏輯

李子柒品牌的爆火，核心是對人性的洞察，以及文明內(nèi)化為產(chǎn)品力的助推。

李子柒的團隊負責(zé)人李小刀曾向筆者表示，他們內(nèi)部達成一致，李子柒具有“不可復(fù)制性”，而要打造一個IP的關(guān)鍵，是要找到自己所能代表的一類人群，最好是影視劇里能找到的原型，切亞文化用個人魅力、精神號召，來建立“群嗨共識”，拿李子柒來說，她代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應(yīng)。

具體而言，在'創(chuàng)見未來-2021趨勢論壇'上，李小刀對李子柒品牌崛起的內(nèi)在邏輯進行了詳細闡述，結(jié)合相關(guān)內(nèi)容筆者做了梳理補充。

回溯到20世紀50年代，坎貝爾曾研究全世界各地的文化，發(fā)現(xiàn)無論何種民族、何種文明，講述的神話故事都有共同的體系——英雄模式。英雄最開始大都拒絕走出舒適區(qū)，走出之后在伙伴的帶領(lǐng)下，一路過關(guān)斬將，獲得內(nèi)心成就感，最終把成就帶回家鄉(xiāng)。

英雄模式

圖片來源：鯨商

曾經(jīng)的“打工人”李子柒個人經(jīng)歷與坎貝爾的神話英雄論很像，符合大眾的集體想象，而這種想象與大眾的潛意識和集體無意識相關(guān)，并且能跨越民族與語言，喚起觀者的共情力、認同感。

這就意味著內(nèi)容本身并不是核心，內(nèi)容背后所代表的人格魅力是否被消費者接納和認可最重要。

比如，孫悟空這種全能人物，代表大眾對敢于反抗不合理的向往。哪吒是大眾對封建父權(quán)壓迫的反抗。所以中國最經(jīng)典的IP都是反抗的角色。微念科技找到了符合李子柒真實經(jīng)歷的人物，叫“天真者”。這個形象的核心就是返璞歸真、無欲無慮、沒有世俗心。

李子柒的田園生活

圖片來源：微博@李子柒品牌官方微博

可口可樂的北極熊也是“天真者”的形象，但可口可樂是年幼的天真者，其廣告都是分享愛、快樂、美好。

李子柒是經(jīng)歷過社會摧殘后依舊相信美好的形象，她不僅擁有自信樂觀的天賦，還多了一層智慧。反之，現(xiàn)實中的人大都對生活感到無奈，再純真的內(nèi)心也抵不過現(xiàn)實壓力，這就致使大眾更加堅定的向往純真，天真者的IP模型，也就更容易獲得目標群體的同情心理。

在摸清大眾潛意識情節(jié)后，李子柒自制大量相同調(diào)性的視頻，放在互聯(lián)網(wǎng)中，用質(zhì)樸而充滿食欲的視頻收集用戶的碎片化時間，并迅速獲得了廣泛用戶的喜愛，李子柒也逐漸建立了與用戶之間的深層聯(lián)結(jié)。

這種聯(lián)結(jié)增強了李子柒IP的差異化與可持續(xù)性，在用戶有了這樣的心理基礎(chǔ)之后，品牌的搭建就有了可能。

品牌的“長久之道”

早在李子柒只有三十萬粉絲的時候，就被微念科技創(chuàng)始人劉同明挖掘，“三顧茅廬”打動了李子柒捆綁合作，而后還獲得了華映資本投資。華映資本認為，可以靠內(nèi)容孵化出消費品牌的MCN機構(gòu)，才能真正突破天花板，微念或許要“做些不一樣的事”。

后來，微念科技還拿過新浪微博這樣的平臺方投資，加之團隊諳熟渠道玩法。既能讓IP圈粉，又不會過度消耗品牌好感。

在品牌孵化過程中，李子柒事業(yè)部負責(zé)人李小刀強調(diào)，“做品牌都強調(diào)定位，所以品牌需要找到一個消費者的認知里，屬于自己的位置?！?/p>

李子柒背后溯源中國幾千年的傳統(tǒng)文化。其核心是：詩意生活、田園農(nóng)耕、非遺傳承、家。這些文化挖掘不盡，這些意境又是國人心中的歷久彌新的情節(jié)。

李子柒

圖片來源：微博@李子柒

國人自古就有飲食文化與桃花源。李子柒的生活方式是很多人向往卻不一定能實現(xiàn)的存在。大眾光是想到李子柒的存在以及她的生活，就滿足了部分內(nèi)心空缺。哪怕不懂中國文化的外國人，看完李子柒的視頻，也會覺得這是一個很具現(xiàn)代反差感的形象。

并且李子柒在廣告和代言中非?？酥?，也正是因為這種克制，品牌才有調(diào)性。李子柒的IP本身不限制品類，團隊考慮到美食有高復(fù)購屬性，最容易實現(xiàn)全球化，就決定前期以美食為切口，品牌就叫“東方美食生活家”。

明確定位后，李子柒品牌希望通過產(chǎn)品、內(nèi)容、活動、物料及文創(chuàng)周邊，讓大家感受到詩意的生活方式。

皮克斯有一部電影叫《心靈奇旅》，核心就在于展示詩意的生活，讓觀影者感受到內(nèi)心恬靜。同樣的，大眾用了李子柒品牌的產(chǎn)品，雖然還需疲憊應(yīng)對生活里的坎坷。但一瞬間能想起，這個世界還有李子柒在詩意的生活，自己偶爾體驗一下就足夠了。

人性化的美食創(chuàng)新

二十年前的食品，屬于“工廠思維”，注重功能化；現(xiàn)在的食品是“消費者思維”，注重產(chǎn)品與消費者在情緒和心理層面的溝通。在產(chǎn)品方向上，李子柒團隊很明確，要做新傳統(tǒng)、慢生活的產(chǎn)品。

在選品和產(chǎn)品創(chuàng)新中，李小刀得出“傳統(tǒng)文化時尚化，地方美食全球化”的結(jié)論。在個人IP+自制產(chǎn)品這條賽道上，雖然李子柒IP還沒有很強大的競爭對手，但團隊也面臨著不同的挑戰(zhàn)和機遇。

李小刀認為有兩個方向：第一，本來好的產(chǎn)品隨著時間的流逝品質(zhì)逐漸變差，品牌需要重新挖掘、包裝，讓年輕人喜歡。第二，某些符合當(dāng)?shù)厝丝谖?，其他地方不一定吃得慣的食品，品牌也需要重新包裝和研發(fā)讓產(chǎn)品大眾化。李子柒產(chǎn)品愿景是“讓世界愛上中國味道”。