作者 | 劉浩川

步入育齡的“后浪”們正在為母嬰行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

85后、90后正成為母嬰市場(chǎng)新一代主力消費(fèi)人群，高學(xué)歷、高消費(fèi)意愿、重視品質(zhì)和健康等元素是他們身上明顯的行為特征。加上疫情等重要外部因素的催化，母嬰行業(yè)正明顯出現(xiàn)渠道線上化與市場(chǎng)細(xì)分化的行業(yè)趨勢(shì)。

一方面，線上成為新手父母獲取育兒知識(shí)、種草育兒產(chǎn)品、并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的主要渠道。另一方面，新生父母對(duì)育兒知識(shí)和育兒工具的需求也日趨專業(yè)和細(xì)分。這給以優(yōu)質(zhì)母嬰社區(qū)內(nèi)容為核心的母嬰垂類App帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。能打通社交、知識(shí)、種草、電商轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)的垂類平臺(tái)，逐漸能夠具備為全產(chǎn)業(yè)鏈賦能的能力。

與此同時(shí)，不同主體爭(zhēng)相布局線上，母嬰行業(yè)也面臨著線上流量紅利的衰減，人群、需求、場(chǎng)景的高度細(xì)分的情況下，如何進(jìn)一步深耕線下以及開拓下沉市場(chǎng)創(chuàng)造新增量都是母嬰市場(chǎng)要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

以母嬰行業(yè)的分水嶺為背景，于12月17日舉行的第六屆“金樹獎(jiǎng)”具有重要的參考價(jià)值。本次“金樹獎(jiǎng)”匯聚了三百余位母嬰行業(yè)上下游主流品牌企業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作頭部明星達(dá)人、合作機(jī)構(gòu)及公益組織到場(chǎng)交流，共同洞察新一代母嬰人群特性與后疫情時(shí)代中的商業(yè)機(jī)遇。作為“金樹獎(jiǎng)”的主辦方，寶寶樹也在活動(dòng)期間發(fā)布了“全域流量生態(tài)布局”等升級(jí)計(jì)劃。

“后浪”新趨勢(shì)

金樹獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，全球著名市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森分享了母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告，以最新消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)講解了目前母嬰市場(chǎng)中“線上化”+“細(xì)分化”的整體行業(yè)趨勢(shì)。

以嬰兒奶粉、尿布和洗護(hù)三大重點(diǎn)品類為例，銷售渠道上，雖然線下母嬰實(shí)體店渠道的銷售份額仍占比最大，但電商渠道的增速最為顯著，如嬰兒洗護(hù)用用品的電商銷售額增速超過(guò)50%。母嬰產(chǎn)品的銷售渠道整體呈線上遷移趨勢(shì)。

而在產(chǎn)品市場(chǎng)，三大重點(diǎn)品類強(qiáng)調(diào)成分、功能和品質(zhì)等元素，產(chǎn)品趨于細(xì)分化。如頭部奶粉廠商在產(chǎn)品中愈發(fā)強(qiáng)調(diào)有機(jī)、天然、科技等細(xì)分元素，嬰兒洗護(hù)品牌則越來(lái)越多地出現(xiàn)了潤(rùn)膚、保濕、防護(hù)等功能性區(qū)分。

渠道線上化與市場(chǎng)細(xì)分化的背后，是母嬰人群的代際與理念更迭，即“后浪”父母為母嬰市場(chǎng)帶來(lái)了新趨勢(shì)。疫情這一重要的外部變量則放大了這一效果。

目前，母嬰行業(yè)的主力聚集在85后和90后，占母嬰人群比例11%的95后將成為未來(lái)的核心消費(fèi)人群。高學(xué)歷、高收入是目前主流消費(fèi)群體的顯著特質(zhì)。

在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，品質(zhì)化的消費(fèi)需求需要較為專業(yè)與權(quán)威的內(nèi)容信息作為決策依據(jù)。作為“網(wǎng)生一代”，線上成為“后浪父母”們搜集育兒攻略和知識(shí)的核心核心渠道。同時(shí)，疫情環(huán)境則強(qiáng)化了父母對(duì)線上渠道及品質(zhì)信息的依賴。尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在幼兒教育上，疫情過(guò)后，33%家庭對(duì)線上早教需求增加。疫情中對(duì)健康與品質(zhì)的進(jìn)一步關(guān)注讓消費(fèi)者更加相信專家、權(quán)威等對(duì)消費(fèi)需求的建議。

這樣的趨勢(shì)下，集育兒知識(shí)獲取、交流分享、購(gòu)物等多功能于一體的垂類母嬰平臺(tái)逐漸獲得，母嬰群體的青睞。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上母嬰消費(fèi)人群通過(guò)母嬰垂類App種草。以寶寶樹為代表的母嬰垂類平臺(tái)正成為各類母嬰產(chǎn)品種草的重要陣地，向全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行賦能。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是母嬰垂類App實(shí)現(xiàn)社區(qū)循環(huán)的基礎(chǔ)。與短視頻、電商平臺(tái)等其他線上流量聚集地相比，用戶更傾向于在母嬰垂類App進(jìn)行發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等深度互動(dòng)行為。這些交流與分享逐漸沉淀為平臺(tái)內(nèi)的高價(jià)值內(nèi)容。以寶寶樹育兒App為例，平臺(tái)內(nèi)24小時(shí)產(chǎn)生數(shù)萬(wàn)條育兒知識(shí)相關(guān)回答，多位兒童醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、教育領(lǐng)域的相關(guān)專家以及育兒達(dá)人入駐其中，組成PGC與UGC兼具的內(nèi)容生態(tài)。

同時(shí)，基于高度垂直的平臺(tái)特性，母嬰垂類App可為母嬰人群提供一站式工具服務(wù)，如寶寶樹App為用戶提供經(jīng)期記錄、兒童喂養(yǎng)記錄、母親減肥瘦身、金牌月嫂等面向備孕、育兒等不同場(chǎng)景的工具與服務(wù)，服務(wù)的便利性進(jìn)一步提升了用戶的留存時(shí)間以及對(duì)平臺(tái)的信任程度。

最終，這樣的內(nèi)容沉淀與信任感被體現(xiàn)在用戶的種草、購(gòu)物等行為上，除了半數(shù)以上母嬰人群通過(guò)母嬰垂類App實(shí)現(xiàn)種草外，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，母嬰App用戶中過(guò)半曾在平臺(tái)的購(gòu)物板塊中有過(guò)購(gòu)物行為。

在母嬰垂類App領(lǐng)域，寶寶樹正成為其中代表。根據(jù)尼爾森品牌估值模型，信息獲取、服務(wù)使用、種草、轉(zhuǎn)化等維度上，寶寶樹用戶的活躍程度全行業(yè)第一。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，當(dāng)提到母嬰育兒類App時(shí)，母嬰人群對(duì)寶寶樹的無(wú)提示第一提及率也遙遙領(lǐng)先。面對(duì)“后浪”父母引領(lǐng)的育兒新趨勢(shì)，寶寶樹取得孕育必備App的品牌認(rèn)知。

行業(yè)分水嶺

代際更迭帶來(lái)的“線上化”、“細(xì)分化”趨勢(shì)讓寶寶樹這樣的母嬰垂類平臺(tái)找尋到了屬于自己的發(fā)展機(jī)遇。但線上與線下諸多變局出現(xiàn)讓母嬰行業(yè)走向一個(gè)局面更加復(fù)雜的分水嶺。

同賽道玩家的增多，讓線上流量的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。線下銷售額份額仍保持較大占比，母嬰重點(diǎn)品類本土化趨勢(shì)明顯的情況下，線下也仍然是母嬰行業(yè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。而在地域上，面對(duì)一二線城市的存量競(jìng)爭(zhēng)，尚存增長(zhǎng)空間的低線城市也成為母嬰賽道玩家紛紛瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域。

在12月17日舉辦的“金樹獎(jiǎng)”現(xiàn)場(chǎng)，寶寶樹講述了自己面對(duì)分水嶺的布局思路。

首先，針對(duì)線上流量入口競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、流量碎片化的線上大環(huán)境，寶寶樹在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“全局流量生態(tài)戰(zhàn)略”，進(jìn)一步完善流量轉(zhuǎn)化鏈路。

寶寶樹孕育App作為核心產(chǎn)品將成為寶寶樹內(nèi)核流量池，立足于“做優(yōu)秀的產(chǎn)品，再次引領(lǐng)行業(yè)”，寶寶樹孕育App將通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為用戶的留存地并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)服務(wù)使用、電商轉(zhuǎn)化等用戶行為的落地。

“群+小程序”則構(gòu)成了中層流量池的基礎(chǔ)。寶寶樹將通過(guò)創(chuàng)新雙軌制服務(wù)?戶，讓“媽媽管理媽媽”，實(shí)現(xiàn)本地用戶社區(qū)的自發(fā)經(jīng)營(yíng)和完善，“深耕本地流量，增強(qiáng)用戶粘性”；抖音、快手、微博、知乎、小紅書等廣泛的社交平臺(tái)則構(gòu)成了邊界流量池，寶寶樹希望用“專業(yè)的內(nèi)容占領(lǐng)大流量場(chǎng)高地”，持續(xù)為中層流量池以及內(nèi)核流量池引流

除了完善自身流量矩陣，寶寶樹面向用戶與品牌端進(jìn)行了一系列服務(wù)升級(jí)，在用戶和品牌兩個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的賦能。

在用戶端，面向“后浪”父母在育兒理念、行為與消費(fèi)上呈現(xiàn)出高度個(gè)性化與圈層化的趨勢(shì)，寶寶樹進(jìn)行了多項(xiàng)產(chǎn)品升級(jí)。例如，寶寶樹孕育App從評(píng)測(cè)、檢查、食譜、運(yùn)動(dòng)、記錄等多維度全新再造了備孕版的內(nèi)容和產(chǎn)品功能，為爸爸人群定制化開發(fā)孕育功能，陸續(xù)上線了喜報(bào)、個(gè)性化視頻封面、直播直通問答等多個(gè)創(chuàng)新功能。

在品牌端，寶寶樹則以自身的線下布局與數(shù)據(jù)沉淀為基礎(chǔ)為品牌構(gòu)建了“營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施”，將企業(yè)服務(wù)與品牌孵化納入自己的業(yè)務(wù)版圖。

而在線下端，迎合母嬰品牌本地化的行業(yè)趨勢(shì)以及下沉市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)，寶寶樹希望發(fā)展母嬰行業(yè)的“小區(qū)經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)結(jié)合自身的數(shù)據(jù)沉淀，為更多母嬰品牌打造營(yíng)銷“基礎(chǔ)設(shè)施”，進(jìn)一步賦能行業(yè)。

例如，迎合母嬰品牌本地化的行業(yè)趨勢(shì)以及下沉市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)，寶寶樹拓展母嬰行業(yè)的縱深布局，發(fā)展母嬰行業(yè)的“小區(qū)經(jīng)濟(jì)”。以二手交易、生鮮購(gòu)物、周邊店鋪、生活服務(wù)、母嬰店、品牌產(chǎn)品等多元線下場(chǎng)景為依托，寶寶樹構(gòu)建了細(xì)分化的服務(wù)場(chǎng)景；以“媽媽大使”的社交能力和寶寶樹的品牌知名度為依托帶動(dòng)小區(qū)育兒和家庭圈層，以寶寶樹的服務(wù)能力為抓手拓展小區(qū)鄰里生活圈層。

而得益于年輕家庭線上流量入口的優(yōu)勢(shì)，寶寶樹對(duì)高價(jià)值用戶人群的細(xì)分需求有著較好把握。寶寶樹以此為基礎(chǔ)面向品牌推出了母嬰第一單新客服務(wù)模式，為更多品牌帶來(lái)“新用戶的第一單”。借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析能力，為品牌提供用戶畫像、粉絲互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)洞察，并將內(nèi)容通過(guò)第一單的分齡場(chǎng)景分發(fā)，使品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶并引導(dǎo)成為品牌粉絲。

同時(shí)，利用母嬰垂類APP在用戶畫像與數(shù)據(jù)沉淀上高度精準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，寶寶樹打造了品牌號(hào)、數(shù)據(jù)銀行等運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)一體化服務(wù)產(chǎn)品，為品牌打造私域運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)沉淀陣地，同時(shí)基于數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)投放效果可視化，進(jìn)一步提供品牌的運(yùn)營(yíng)效率。

知名模特、節(jié)目主持人李艾

金樹獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，知名模特、節(jié)目主持人李艾以寶寶樹首席育兒官的身份現(xiàn)身，并分享了她利用寶寶樹逐漸從新手媽媽升級(jí)為“美食家”、“兒歌點(diǎn)唱機(jī)”、“便便鑒定官”等育兒專家的經(jīng)歷?！霸趯殞殬?，我回歸了做媽媽的本質(zhì)，那就是快樂”。李艾的體驗(yàn)經(jīng)歷折射著寶寶樹面向新生父母的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以內(nèi)容和服務(wù)切實(shí)解決用戶需求，并逐漸構(gòu)建信任感。用戶的留存與信任，也支撐著寶寶樹橫跨用戶端與企業(yè)端的商業(yè)布局。