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融資專訪 | 獲千萬(wàn)美元A+輪融資,「星榜」要打造綜合性短視頻營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)

 新商業(yè)情報(bào)NBT 2021-02-03




在短視頻營(yíng)銷服務(wù)商賽道中,星榜逐漸打通了短視頻廣告投放的不同環(huán)節(jié),搭建起一個(gè)綜合性的營(yíng)銷鏈條。但是,隨著直播帶貨、電商成為短視頻商務(wù)新的基礎(chǔ)設(shè)施,星榜需要面臨新的挑戰(zhàn)。

作者 | 劉浩川

編輯 | 張友發(fā)

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第614家創(chuàng)業(yè)公司

《新商業(yè)情報(bào)NBT》(微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend)獲悉,近日,短視頻營(yíng)銷服務(wù)商星榜獲得一千萬(wàn)美元A輪融資,投資方為鍇明投資。本輪融資將主要用于短視頻整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)的整體規(guī)模拓展,商務(wù)營(yíng)銷、技術(shù)、內(nèi)容策劃等前后端人事規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張;并且,也將進(jìn)行對(duì)MCN類機(jī)構(gòu)的投資布局,與星榜現(xiàn)有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行深度協(xié)同發(fā)展。同時(shí),融資也將服務(wù)于星榜孵化的新業(yè)務(wù):旗下數(shù)據(jù)平臺(tái)的升級(jí)和直播電商的引入。

星榜成立于2016年,最初以美拍服務(wù)商和代理商身份入場(chǎng)短視頻營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域,2017年成為美拍官方服務(wù)商,基于在短視頻營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與資源積累,2017年下半年星榜入局日漸火熱的抖音,并在2018年6月抖音星圖平臺(tái)上線時(shí),成為首批抖音官方合作的四家服務(wù)商之一。

目前星榜主要業(yè)務(wù)為短視頻KOL投放服務(wù),提供從方案策劃、達(dá)人匹配、到數(shù)據(jù)校準(zhǔn)分析的一體化閉環(huán)營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí),星榜自身運(yùn)營(yíng)有短視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái),并向品牌客戶提供短視頻企業(yè)賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。至今,星榜已向OPPO、京東、上好佳、長(zhǎng)城汽車等超過(guò)300家企業(yè)提供服務(wù),旗下數(shù)據(jù)庫(kù)有170萬(wàn)個(gè)賬號(hào)數(shù)據(jù),4億視頻數(shù)據(jù)。

對(duì)于所處的短視頻服務(wù)商賽道,星榜創(chuàng)始人及CEO劉思洋認(rèn)為這是一個(gè)整合型的賽道,核心考驗(yàn)的是各家綜合能力。過(guò)往發(fā)展過(guò)程中,星榜以“做加法”的方式逐漸跑通鏈條中的不同環(huán)節(jié)。上線數(shù)據(jù)平臺(tái)、搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、在投放經(jīng)驗(yàn)累積和數(shù)據(jù)反饋中搭建屬于不同客戶的SOP服務(wù)模型,過(guò)往的資源和經(jīng)驗(yàn)讓星榜在賽道中建立起自己的護(hù)城河。

短視頻電商、直播帶貨讓廣告投放不再是短視頻營(yíng)銷的唯一解,也為服務(wù)商賽道提出轉(zhuǎn)型升級(jí)的新要求。劉思洋表示,電商將是星榜下半年布局點(diǎn)。獨(dú)立的電商業(yè)務(wù)部門正在加速搭建,對(duì)接商家與紅人,協(xié)調(diào)人貨資源的直播電商服務(wù)平臺(tái)也即將上線。

劉思洋表示,星榜所處的行業(yè)還遠(yuǎn)未發(fā)展到穩(wěn)定狀態(tài),不斷有新的可能性出現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)刻需要經(jīng)驗(yàn)累積又不斷需要求變的賽道上,電商、直播等新形式的出現(xiàn)也形成了新的挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)再一輪融資的星榜,需要穩(wěn)健的擴(kuò)充其綜合化服務(wù)的版圖。

01

綜合性

2015年創(chuàng)立時(shí),星榜曾運(yùn)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間的MCN公司,進(jìn)行達(dá)人孵化。但當(dāng)時(shí)短視頻變現(xiàn)生態(tài)并不成熟,同時(shí)達(dá)人運(yùn)營(yíng)過(guò)程中太過(guò)內(nèi)容導(dǎo)向有很強(qiáng)非標(biāo)準(zhǔn)化部分,因而團(tuán)隊(duì)開始尋找新的機(jī)會(huì)。2016年底,團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型成為短視頻營(yíng)銷服務(wù)商。創(chuàng)始人及CEO劉思洋看來(lái),與絕對(duì)內(nèi)容導(dǎo)向的MCN相比,為廣告主提供營(yíng)銷方案的服務(wù)商有一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程,“這是我們更擅長(zhǎng)的東西?!?/p>

但是在短視頻營(yíng)銷的服務(wù)環(huán)節(jié)中,短視頻與過(guò)去傳統(tǒng)的圖文媒介相比深度與非標(biāo)性更強(qiáng),要想扮演好短視頻營(yíng)銷服務(wù)商的角色,從數(shù)據(jù)到創(chuàng)意各方面能力都要具備,以提供綜合性解決方案。這種理解下,星榜逐漸滲透到短視頻營(yíng)銷投放的各個(gè)環(huán)節(jié),為客戶提供綜合性極強(qiáng)的營(yíng)銷解決方案。

從對(duì)品牌廣告主需求的拆解和細(xì)化起步完成策劃方案,確定投放平臺(tái)和玩法;然后以自身數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)為甲方完成達(dá)人矩陣的匹配;創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與達(dá)人對(duì)接優(yōu)化植入方案與內(nèi)容細(xì)節(jié);根據(jù)數(shù)據(jù)反饋結(jié)果對(duì)整個(gè)方案進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化......整個(gè)過(guò)程中,團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)性與創(chuàng)意性的輸出交替完成。在方案執(zhí)行過(guò)程中不斷累積的資源和經(jīng)驗(yàn),讓團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)加固在賽道中的護(hù)城河。

數(shù)據(jù)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工具。通過(guò)星榜自有數(shù)據(jù)平臺(tái),團(tuán)隊(duì)可以迅速框定符合要求的達(dá)人范圍。實(shí)際匹配過(guò)程中,團(tuán)隊(duì)一般考察達(dá)人粉絲畫像和近期視頻互動(dòng)量趨勢(shì)兩大類數(shù)據(jù)。通過(guò)達(dá)人粉絲畫像與產(chǎn)品畫像的對(duì)比,評(píng)估達(dá)人與產(chǎn)品匹配程度。通過(guò)審核趨勢(shì),評(píng)估達(dá)人近期的關(guān)注與互動(dòng)趨勢(shì),幫助預(yù)估效果。同時(shí),數(shù)據(jù)平臺(tái)上還帶有監(jiān)測(cè)功能,通過(guò)觀測(cè)視頻數(shù)據(jù)的增量趨勢(shì)并和作弊視頻的增量趨勢(shì)進(jìn)行對(duì)比,得出作弊概率。

數(shù)據(jù)能力的達(dá)成來(lái)自星榜發(fā)展過(guò)程中不斷累積經(jīng)驗(yàn)做加法的打法。最初服務(wù)廣告商的過(guò)程中,達(dá)人數(shù)據(jù)逐漸累積起來(lái),并形成一個(gè)內(nèi)部媒介系統(tǒng),2019年,平臺(tái)日活逐漸升高,創(chuàng)作重量急劇增加,只依靠人工或內(nèi)部模式難以支撐前端運(yùn)行。為了集成更多賬號(hào)數(shù)據(jù)以服務(wù)于篩選匹配,星榜數(shù)據(jù)平臺(tái)上線。目前星榜數(shù)據(jù)平臺(tái)集合超過(guò)170萬(wàn)個(gè)抖音賬號(hào)數(shù)據(jù),支持KOL排行、KOL篩選、投放篩選、創(chuàng)意洞察和監(jiān)測(cè)分析等。本身可作為相關(guān)從業(yè)者的短視頻監(jiān)測(cè)工具。強(qiáng)數(shù)據(jù)能力也進(jìn)一步服務(wù)于短視頻投放環(huán)節(jié)。

星榜數(shù)據(jù)平臺(tái)創(chuàng)作者榜

但從整個(gè)投放過(guò)程看,劉思洋認(rèn)為,數(shù)據(jù)仍在一個(gè)工具性的維度上,創(chuàng)新才是洞察性的部分。

她認(rèn)為,合作過(guò)程中,不同廣告主希望達(dá)成的用戶價(jià)值會(huì)有很大區(qū)別,基于過(guò)往合作而機(jī)械總結(jié)出的數(shù)據(jù)難以解決所有問(wèn)題。內(nèi)容是最終達(dá)成營(yíng)銷目的的核心,作為一項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié),需要考驗(yàn)創(chuàng)意。數(shù)據(jù)之外,策劃或者或內(nèi)容制作部門的編導(dǎo)去給予一個(gè)達(dá)人支持,也至關(guān)重要。在一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)中,策劃方案如何擬定,媒介資源如何組合,內(nèi)容如何巧妙的植入,都有賴于團(tuán)隊(duì)的洞察。

但是,洞察除了來(lái)自對(duì)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與判斷,也來(lái)自服務(wù)過(guò)程中基于數(shù)據(jù)反饋結(jié)果的不斷打磨。合作開始,星榜會(huì)進(jìn)行小批量投放測(cè)試,測(cè)算大致內(nèi)容反饋模型,模型包含KOL的大致數(shù)據(jù)畫像,對(duì)植入內(nèi)容模板的喜愛程度等。通過(guò)幾輪反饋大概確定達(dá)人矩陣和內(nèi)容模板后,在后續(xù)過(guò)程中,細(xì)節(jié)的部分也會(huì)基于數(shù)據(jù)反饋結(jié)果不斷調(diào)整。劉思洋舉例到,植入的內(nèi)容放到前20秒還是后10秒,植入的內(nèi)容如何呈現(xiàn),口播是不是要打字幕等細(xì)節(jié)問(wèn)題都可能會(huì)被測(cè)試,通過(guò)不斷反饋,最終形成對(duì)不同客戶的SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作程序),以放大對(duì)單個(gè)客戶的效率。

02

新挑戰(zhàn)

短視頻是一個(gè)需要沉淀的賽道,也是一個(gè)需要不斷求變創(chuàng)新的賽道。

星榜過(guò)去四年中逐漸跑通的是短視頻廣告投放業(yè)務(wù)模式,但隨著直播電商的興起以及抖音在自建電商上的不斷進(jìn)擊,直播、抖音小店等電商側(cè)渠道成為短視頻商務(wù)中越來(lái)越重要的基礎(chǔ)設(shè)施,字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)立電商部門也已成立。廣告投放,早已不是短視頻內(nèi)容營(yíng)銷唯一的打開方式。

服務(wù)商的賽道上,大規(guī)模的業(yè)務(wù)更新趨勢(shì)也已出現(xiàn)。與廣告投放的場(chǎng)景不同,在直播、電商等場(chǎng)景中,服務(wù)商不僅需要幫助貨端對(duì)接紅人資源,電商環(huán)境下供應(yīng)鏈資源較為分散的情況下,主播尤其是中小主播也有了選品對(duì)接供應(yīng)鏈資源的需求?;谶@種人貨對(duì)接需求而打造的選品平臺(tái)成為賽道中新的熱門模式。對(duì)于星榜而言,要繼續(xù)延續(xù)其綜合化的服務(wù)體驗(yàn),將電商和直播服務(wù)納入其業(yè)務(wù)版圖是一道“必答題”。

劉思洋表示,星榜也正在經(jīng)歷一個(gè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型期。數(shù)據(jù)平臺(tái)中首先接入了直播電商方面的數(shù)據(jù),包括直播帶貨榜與熱門商品榜,在產(chǎn)品環(huán)節(jié)首先促成業(yè)務(wù)的進(jìn)化。同時(shí),在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模塊之外,星榜正在孵化單獨(dú)的直播電商業(yè)務(wù)線,這是一場(chǎng)更加底層的業(yè)務(wù)重構(gòu)。

星榜正在孵化的直播電商業(yè)務(wù)模式中,一方面,將劃分出單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門,同時(shí),還將打造一個(gè)專門的“人貨對(duì)接平臺(tái)”。星榜位于中臺(tái)位置,服務(wù)于貨與人的匹配,一端基于此前和MCN機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系,幫助其進(jìn)行貨品的篩選匹配以及供應(yīng)鏈整合,選擇適合達(dá)人的SKU商品。另一端,與品牌純電商側(cè)合作,幫助其將產(chǎn)品與達(dá)人對(duì)接。劉思洋的理解中,兩端都對(duì)這一模式有著較為廣闊的需求。除了商品端需要直播電商這一流量出口,對(duì)現(xiàn)在很多中腰部達(dá)人來(lái)說(shuō),其體量很難單獨(dú)對(duì)接到一場(chǎng)直播所需的所有SKU,位于中臺(tái)的人貨匹配平臺(tái)對(duì)于服務(wù)中腰部主播有著很強(qiáng)的意義。

除了對(duì)于電商業(yè)務(wù)的補(bǔ)足外,星榜也希望進(jìn)一步理順內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)的關(guān)系。在數(shù)據(jù)平臺(tái)愈發(fā)成熟的情況下,星榜內(nèi)部的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)平臺(tái)將進(jìn)行名稱與定位上的獨(dú)立,星榜數(shù)據(jù)平臺(tái)將被全新命名為“星量數(shù)據(jù)”,整體品牌VI和數(shù)據(jù)功能將迎來(lái)一個(gè)新版本的升級(jí)。

從最初的短視頻投放服務(wù),到上線數(shù)據(jù)平臺(tái),再到搭建電商對(duì)接業(yè)務(wù)平臺(tái),星榜在其綜合性短視頻營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的定位下,不斷嘗試覆蓋到短視頻內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)的新領(lǐng)域。但在電商服務(wù)的需求已經(jīng)愈發(fā)迫切的情況下,星榜的電商業(yè)務(wù)目前面臨內(nèi)外部雙重挑戰(zhàn),仍需調(diào)試落地。巨大的行業(yè)變局已經(jīng)凝結(jié)成了巨大的新挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)又一輪融資之后的星榜,需要更加穩(wěn)健的推進(jìn)到下一步。

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