作者 | 張友發(fā)

編輯 | 羅立璇

作為科技運動品牌的Keep正迎來新的發(fā)展階段。

一個重要的數(shù)據(jù)是，Keep的運動消費產(chǎn)品的營收規(guī)模預計在2019年達到10億，超過總營收的一半。運動消費產(chǎn)品的營收中，智能硬件占35%，運動裝備占40%，食品占25%。

這也說明了，一直希望構建多元運動產(chǎn)品生態(tài)，而不單以線上運動內(nèi)容取勝的Keep離自己的目標更近了。同時，這也是Keep對于自己造血能力和可能性的一次證明。

剛開業(yè)不久的線下體驗店 Keep Store是對Keep商業(yè)化思路的一個小結。在上海凱德·星貿(mào)購物一樓的一角，這家100天限時店分類擺放的Keep品牌的幾乎所有運動商品。店里的小屏幕播放著keep的課程內(nèi)容，和門口擺放的跑步機，提醒著用戶這家店和其他運動品牌店的差別。

這家體驗店Keep希望將過去一年多在運動消費品產(chǎn)品的探索成果，以聚合的方式向大眾進行展示。另外一個期待是，他們希望這家限時店能為Keep真正進入線下零售業(yè)積累更多寶貴數(shù)據(jù)。

“一講到線下，就覺得應該是一個酷炫的線下的場地，往形象店和展覽廳方向想，這樣是不親切的?！痹?0月15日的媒體開放日接受群訪時，Keep 合伙人兼副總裁劉冬告訴記者，keep沒有將這家快閃店打造得更加概念化，而試圖讓它更像一家長期營業(yè)的實體店。

在經(jīng)歷早期的規(guī)模積累后，keep正希望在品牌效應方面建立更鮮明的壁壘。在多個垂直領域，keep在做更深入的思考。面對這些領域已經(jīng)存在多年的市場耕耘者，Keep需要找到自己的差異化優(yōu)勢。

在最先切入的智能硬件領域，keep立足點在硬件和內(nèi)容的整合能力。訓練裝備方面，keep瞄準的是瑜伽墊、運動護膝這些更細分的長尾商品。食品方面，劉冬判斷代餐市場正處在變革時期，Keep正通過更多樣、主食化的代餐尋找增長機會。

對新變量的理解，則需要貼合Keep的用戶屬性。在智能健身領域，已經(jīng)上市的Peloton被國內(nèi)視為Keep的對標公司。但劉冬認為二者對智能健身器材的思路有不同。Peleton的課程面向想要去健身房鍛煉的用戶，產(chǎn)品更強調(diào)代入感，而Keep的App用戶更偏向家庭場景：“課程不需要太高的華麗程度。”

這些業(yè)務的暫時還依賴電商端口，在劉冬看來，Keep品牌的線上流量價值還沒有被完全挖掘。Keep Store不意味著公司會快速進入線下零售，而更像是對未來的提前預演。

在劉冬更長遠的構想中，Keep的線下零售會和線下運動空間Keepland的形成一個綜合體形態(tài)：“我自己的終極目標，Keepland和零售、輕食在一起，就是一個旗艦店。這個終極形態(tài)的店就是Keep在線下的還原?！?/p>

Keep Store的意義

Q：從戰(zhàn)略的層面來看，Keep在上海未來的線下店的計劃是什么？

A：我們現(xiàn)在還沒有開（長期）線下店的計劃。這家Keep Store還是快閃店的形式。Keep 嘗試科技運動品牌還只有一年半，還是以線上為主，無論品類、渠道還是品牌，線上流量層面還有很大的空間。

Q：為什么選擇凱德星貿(mào)？

A：選址主要看運營，不特別有計劃性。北上廣深有我們主要的用戶群，但在上海很少做線下，所以在北京大悅城做了卡路里百貨商店后，就想來上海。我們想要比較長的周期，更接近店的形態(tài)，這個時間點滿足這些條件的商家不是特別多。

Q：根據(jù)店里的工作人員介紹，這個店鋪的搭建是Keep自己完成的，之前沒有相關經(jīng)驗，做的時候有沒有遇到什么挑戰(zhàn)？

A：以前一講到線下，就覺得應該是一個酷炫的線下場地，往形象店和展覽廳方向想，這樣是不親切的，離用戶很遠。越好的店越像賣貨的?，F(xiàn)在快閃店就是訓練、瑜珈、服裝和服裝在一起，因為我們App商城就是這樣。

現(xiàn)在漸漸沉淀出店鋪的特色，比如應該有屏幕，只不過條件有限，真的開店要很大的屏幕，跑步機和手環(huán)課程都放上去，像一個App還原到線下。這個店因為是快閃店，還原度還離得遠。

Q：keep是怎么確定店鋪的模塊和SKU？

A：產(chǎn)品開發(fā)上我們跟著Keep的用戶走。比如從場景來說，Keep App上的用戶肯定是訓練、戶外、瑜珈為主。店鋪就是把電商上的東西濃縮一下，挑用戶最喜歡的類型去提供。

Q：開這家店的初衷是什么？

A：有兩個目的。第一，我們用一年半的時間發(fā)展了這么多的產(chǎn)品，希望能以產(chǎn)品聚合，就是店的方式出現(xiàn)在大眾視野。第二，我們線上的消費品以每年300%的速度增加。我們想通過快閃店了解（線下零售）產(chǎn)業(yè)。我們會看每天的客流量和轉(zhuǎn)化率，復購率。現(xiàn)在營業(yè)1周，好象已經(jīng)超過凱德的日銷記錄了。

Q：客流是來自線上還是線下？

A：我覺得主動找上來的人多。這個階段快閃店我們設計可以和用戶接近，和線上活動結合，慢慢把它作為品牌事件，在投入可控的情況做下去。

Q：未來線下店會扮演非常重要的角色嗎？

A：線下肯定要做的。我自己心里的比例線上50%，線下50%。

差異化優(yōu)勢

Q：Keep在商業(yè)化進行了很多的嘗試，包括付費會員，輕食，健身器材等等，相對其他的健身App，Keep的商業(yè)化產(chǎn)品有哪些差異化的優(yōu)勢？

A：外界來看Keep做了很多事，但是我們內(nèi)部認為很有條理。主要是兩個大方向，App做商業(yè)化的探索，同時在運動品牌上推出產(chǎn)品，App的知名度推動用戶接受消費品，商品給App帶來新的用戶。

在科技運動品牌上圍繞Keep用戶提供矩陣服務。第一類是智能硬件，這是Keep最核心的產(chǎn)品。第二各層面，用戶訓練、瑜珈和戶外運動的裝備，這些細分品類大品牌沒有精力做，小品牌拼殺價。再往下偏生活消費。

Q：商業(yè)化的過程當中有什么挑戰(zhàn)嗎？

A：切入點正確，非常重要。在過去一年里面，搭建這個產(chǎn)品結構是我們面臨的挑戰(zhàn)。我們擔心產(chǎn)品類型太多，對供應鏈和資金是很大挑戰(zhàn)。

所以前期從智能硬件切入，這個相對單品體量足夠大，規(guī)?？梢灾谓?jīng)營。而且和Keep基因有重合，可以做出差異化。我們的智能跑步機最先和課程結合，現(xiàn)在國內(nèi)所有跑步機廠商現(xiàn)在都做內(nèi)容。

Q：公司對商業(yè)化有沒有整體的目標？今年商業(yè)化目標完成度怎么樣？

A：我分階段來看這個事，2018年是第一年，那時用智能硬件切入，關鍵詞是能夠讓業(yè)務形成規(guī)模，讓業(yè)務形態(tài)可以（獲得收益）正常發(fā)展，而不是依賴燒錢。

2019年我們強調(diào)發(fā)展，我們當時提出成長300%，其實也挺激進?，F(xiàn)在消費品基本上接近一年10億的規(guī)模了，和預期差不多。發(fā)展速度讓我們的業(yè)務經(jīng)營效率更高，我們可以聚焦產(chǎn)品，讓大家對產(chǎn)品的認知更明確。

Q：小米的和Keep的手環(huán)都非常受到歡迎，那么Keep手環(huán)的硬件優(yōu)勢在哪里？

A：這個行業(yè)已經(jīng)達到1年四千萬的出貨量級，幾家工廠也比較公開，所以硬件很難做出差異化，我們會盡量和行業(yè)的水平保持一致。軟件是Keep一直探索的事。我們希望把硬件和軟件的連接做得更好。

過去大家平行發(fā)展，小米和華為做智能穿戴，讓成本降低，供應鏈開放。Keep過去4年在做內(nèi)容，通過跑步機驗證了硬件用戶的內(nèi)容需求。二種方向一直沒有交集，我們想探索一下交集的可能。手環(huán)就是這樣的產(chǎn)品。

Q：低脂輕食類產(chǎn)品在市場上還有很大的空白，進軍這個領域是如何對產(chǎn)品進行把關的？

A：進入食品領域時，代餐的產(chǎn)品形態(tài)處于變革期。以前的代餐叫代餐奶昔，成分簡單但是很難堅持。我們希望通過多品類的組合，來控制熱量攝入。此外一個我認為未來的方向是主食化的代餐。我們在和日本的大冢集團合作，他們會用魔芋粉做米粒。

Q：有些智能跑步機品牌會做直播，強調(diào)運動時的互動，怎么看待這個思路？

A：Keep用戶出發(fā)點是在家里鍛煉。而不是他們沒有空去動感單車的教室，所以才在家練。這兩個場景特別不一樣。想去教室的人，課程的娛樂性和場景感很重要，機位三個，教練一直聊天，還有DJ。但App用戶只需要跟著課程練，課程華麗程度沒這么重要。而且直播要同時在線人數(shù)和投入成本，不是現(xiàn)階段需要考慮的問題。

Q：那如何讓買了跑步機的人堅持鍛煉？

A：我們跑步機是普通跑步機使用的3倍。我們做跑步課程的時候，會去分散用戶的注意力，把45分鐘的課分成9段，用戶如果不想跑了快走也行，再加上運動之后數(shù)據(jù)會上傳，這個激勵感也很強。

Q：不過跑步機相對其他家用產(chǎn)品，閑置率真的很高。

A：我覺得家里最好的運動產(chǎn)品是動感單車，但是這個市場一直沒有被教育起來。國內(nèi)很多動感單車是康復用的磁力車，不能做運動。

跑步機銷量大，就因為國內(nèi)很多人覺得應該在家里添一個健身的設備。所以用戶希望跑步機占用面積小、靜音，并且有課程，這些單車肯定比跑步機強。我們在10月就要推出單車產(chǎn)品，單車是對稱的，用電腦調(diào)阻力，這是和未來結合的方向。

Q：相比其他健身房，我們未來線下有哪些升級的空間?

A：我講一個自己的終極目標，未來Keepland和零售、輕食在一起，就是一個旗艦店。1樓可以買一些裝備，就和MUJI（無印良品）一樣的。

我覺得那個終極形態(tài)的店就是Keep在線下的還原，因為Keep也是有課程、有商品，實體店也有社交，內(nèi)容自研，有商品可以買。這包括對零售體系的思考，我覺得這是我更想要的，我們的優(yōu)勢是綜合經(jīng)營。

品牌感

Q：零售業(yè)很依賴品牌，Keep品牌文化塑造是怎樣做的？

A：講到品牌層面就很抽象，還在建立的過程。但是有一些理念，比如自律給我自由。而且我們覺得用戶對好的體驗產(chǎn)品還有（變化）空間。

Q：我們是主打性價比嗎？

A：不是絕對的性價比。我們在用戶可以接受的價位里面給到最好的體驗。比如跑步機，Keep跑步機首先體驗是好的，這個前提下有一個優(yōu)惠的價格。我們希望用戶買Keep的衣服像和在優(yōu)衣庫挑衣服是一樣的。

Q：你似乎很在意這個衣服的調(diào)性，供應鏈怎么保證？

A：我肯定是服務大眾，在大眾接受的價位里做產(chǎn)品。Lululemon（著名瑜伽服裝品牌）材質(zhì)舒服，因為用了自己的紡紗的面料，我可以拿出一個和他比較接近的面料（但成本更低）。

供應鏈端關注兩件事，一個是對未來趨勢的判斷，比如我認為未來跑步機應該是家電，面板就像一個遙控器，那電子部分肯定不是找傳統(tǒng)跑步機廠商。第二是量級可以達到供應商對你的認同，我們把跑步機做好，供應商愿意推薦更好的產(chǎn)品給，

Q：從去年開始，社區(qū)重新被資本看好，Keep推進社區(qū)方面有什么野心？

A：我們一直在做社區(qū)，但是我們做社區(qū)目的和小紅書不一樣，是希望產(chǎn)生更多的內(nèi)容，Keep過去靠自己做內(nèi)容，內(nèi)容邊界再往外，就需要UGC。社區(qū)里面的用戶、達人來產(chǎn)生內(nèi)容，我們也在把內(nèi)容工具釋放給他們。

Q：Keep從一個工具到現(xiàn)在希望打造出成功的科技運動品牌，流量的價值怎么體現(xiàn)？

A：我們的App里面商城的入口都很深。大部分人覺得App有流量，就把商品做好，把流量導進來。我覺得不應該是這種思路，要做消費品，產(chǎn)品力很關鍵。我們沒有把自帶流量的轉(zhuǎn)化效率放在最重要的位置，我們更關注產(chǎn)品在京東天貓的銷量。

Q：安踏、李寧、特步這些國產(chǎn)品牌這半年成長很大，Keep在運動裝備上面有沒有自己的想法？

A：他們都在往生活上、運動時尚方面發(fā)展，我反而往專業(yè)方面，讓面料更舒適，把體驗做好。

Q：在核心技術上，今年也有品牌開始專攻這一項，我們會不會有一些想法？

A：我首先把用戶最感興趣的事做到極致。對于我們的用戶，尖端技術不是他們在Keep上最關注的點。像跑步機，我也不做超大屏，而是做內(nèi)容和數(shù)據(jù)打通。因為我知道用戶買跑步機的目的是想鍛煉，不是想看電視。