進入21世紀(jì)的第二個十年以來，不論是全球，還是中國，乳業(yè)一直是迅猛發(fā)展的一個行業(yè)。功能性牛奶、飲用型酸奶、植物乳及植物蛋白發(fā)酵酸奶、零食化奶酪制品等都在以多樣化的消費定位、產(chǎn)品形式和風(fēng)味口感沖擊著原有的消費觀念和市場格局。中國乳品工業(yè)需要面對新的趨勢和機遇。

在4月12-13日，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)主辦的“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動中，來自Innova Market Insights的創(chuàng)新總監(jiān)Lu Ann Williams女士與大家分享了“中國乳品工業(yè)的創(chuàng)新機會”，用翔實的數(shù)據(jù)和豐富的產(chǎn)品實例為乳品行業(yè)勾勒出一幅清晰的發(fā)展藍(lán)圖。

▲ Lu Ann Williams，Innova Market Insights創(chuàng)新總監(jiān)&聯(lián)合創(chuàng)始人，在2017FBIC分享“中國乳品工業(yè)的創(chuàng)新機會”

總的來說，Lu Ann 女士用三句話指出了中國乳品行業(yè)的創(chuàng)新大勢：

• 清潔標(biāo)簽成為最為核心的主題，采用天然的、真實的原料；控制糖含量，以及提高蛋白質(zhì)含量都成為吸引消費者，提升產(chǎn)品競爭力的有力手段；

• 增加產(chǎn)品的多樣性和新穎性，創(chuàng)造出更豐富有趣的風(fēng)味與質(zhì)構(gòu)，提升包裝的便攜性；

• 以健康屬性作為根本，為細(xì)分人群設(shè)計更有針對性的產(chǎn)品，尤其是女性和老年人。

接下來，小編帶大家詳細(xì)了解下…

從2012年到2016年，全球乳制品發(fā)展呈現(xiàn)出非常強勁的態(tài)勢，乳制品的新品上市量保持年均11%的增長速度。牛乳替代品是全部乳品品類中增速最快的，年均增速為19%。亞洲市場，雖然同全球相比存在一定的差距，但仍然表現(xiàn)出一個向上的發(fā)展趨勢。

就亞洲市場而言，中國和日本是兩個非?；钴S的部分。中國乳制新品總量占占亞洲市場的比例基本保持在20%左右，其中伊利、蒙牛、光明三大乳業(yè)巨頭占據(jù)了中國市場50%的份額。

在全球，奶酪是最為活躍的一個乳品細(xì)分品類，其次是酸奶。但在中國，奶酪的潛力還遠(yuǎn)未被挖掘出來。奶酪新品在整個乳品新品中的占比尚不足10%。

在中國及亞洲市場，飲用型酸奶及發(fā)酵飲品是重要的乳品形式。在中國，其新品占比從2012年的不到20%，上升到去年的近30%。特別是從2015年到2016年，有將近50%的增長。Innova認(rèn)為這主要源自于技術(shù)創(chuàng)新，如常溫酸奶技術(shù)的成熟與推廣。牛奶和乳飲料的占比基本上與飲用型酸奶相近，但是從2015年起小幅下降。

追求健康成為驅(qū)動中國消費者購買乳制品，特別是酸奶的最重要因素。在2016所做的調(diào)查中，有54%的中國消費者已經(jīng)在過去一年里增加了對酸奶的購買量；牛奶及乳飲料、奶酪的這一數(shù)據(jù)分別為51%和47%。

在回答為何會增加消費量時，超過一半（53%）的人認(rèn)為是產(chǎn)品的健康特性吸引了自己。產(chǎn)品的多樣性和新穎性、消費預(yù)算的增加和口味偏好的變化也在一定程度上影響著購買決策。

Innova在去年11月發(fā)布了2017全球食品&飲料十大趨勢，其中提到的“清潔至上(Clean Supreme)”、“甜味平衡(Sweeter Balance)”、“盡享每時每刻(Encapsulating Moments)”這三個關(guān)鍵趨勢，加上“蛋白質(zhì)趨勢(Protein Trend)”，成為今年乳品行業(yè)值得關(guān)注的四個熱點。

近年來日益火熱的清潔標(biāo)簽概念成為很多行業(yè)所追求的準(zhǔn)則。清潔標(biāo)簽概念中最為重要的四種類型就是“無添加”、“有機”、“天然”以及“不含轉(zhuǎn)基因”。從2012年到2016年，其他三種類型的產(chǎn)品數(shù)量都在增加，唯獨“天然”出現(xiàn)下降。Innova認(rèn)為，“天然”這個概念正越來越變得模糊，到底什么是天然？連消費者甚至生產(chǎn)廠家有時也無法辨別。

除了這四種類型，清潔標(biāo)簽還涉及到加工工藝。提倡傳統(tǒng)的或是低處理強度的加工工藝，可能會對常溫產(chǎn)品造成影響。不管怎樣，未來會有越來越多關(guān)于營養(yǎng)健康和工藝的宣稱出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

消費者對于清潔標(biāo)簽又是如何看待呢？Innova在2016年對中國消費者進行的乳品消費調(diào)查中，也談及飲用酸奶的原因。有24%的人是因為覺得產(chǎn)品具有“天然”的特征而購買，選擇“由真材實料制成”、“不含人工香精色素”、“低脂或減脂”、“有機”的分別為20%、20%、19%和18%。由此可見乳制品的“健康”特征對消費者行為的影響多么重要。

再來看看清潔標(biāo)簽概念對于乳制品的滲透率。將2012-2016年間，全球和中國上市乳制新品中，不同清潔標(biāo)簽宣稱出現(xiàn)的比率做一個橫向?qū)Ρ?，會發(fā)現(xiàn)：無防腐劑/添加劑均高居首位，分別為38%和51%。從品類來看，全球范圍內(nèi)酸奶是應(yīng)用清潔標(biāo)簽概念最多的一個品類，而在中國則是乳品替代品，如大家非常熟悉的大豆乳制品。

對于想實施清潔標(biāo)簽戰(zhàn)略的企業(yè)來說，有三種方式：

第一是向消費者展示清潔原料。如騎士乳業(yè)的1992攪拌型攪拌型酸牛奶（2016年8月），配料表中，只含有生牛乳、白砂糖、嗜熱鏈球菌、保加利亞乳桿菌、乳酸乳球菌乳酸亞種、乳酸乳球菌乳脂亞種、如雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌。

第二是給消費者一個高透明度的產(chǎn)品，說明具體的成分和生產(chǎn)工藝。如，簡愛 原味酸奶（2016年11月），宣稱：無添加，100%牛乳。

第三是采用更清潔的配方。如圣牧有機酸牛奶（2017年1月）。宣稱：由內(nèi)蒙古草原有機牛奶經(jīng)傳統(tǒng)發(fā)酵工藝制成，零添加。

需要注意的是，在全球眾多涉及清潔標(biāo)簽概念的產(chǎn)品宣稱中，有一些宣稱所針對的是有限的消費群體，即所謂的“利基”市場。如“全飼草喂養(yǎng)”、“不含抗生素”、“重視動物福利”、“非轉(zhuǎn)基因”等。其中，宣稱“全飼草喂養(yǎng)”的產(chǎn)品數(shù)量增長尤其迅猛，從2014年到2015年，幾乎增長了一倍。

▲ 安佳Natural Up有機純牛奶（2017年1月）

對于中國而言，宣稱“有機”同樣是需要謹(jǐn)慎的。因為從大的草場環(huán)境，到牧草種植、奶牛喂養(yǎng)、牛奶加工，以及最終產(chǎn)品的有機性檢測，都對于整個供應(yīng)鏈體系的完備性、持續(xù)性和可監(jiān)測性提出了極高的要求。

第二個關(guān)鍵趨勢是關(guān)于糖攝入的平衡。從2012-2016年，全球上市新品中，具有糖含量宣稱的產(chǎn)品迅速增加。宣稱“不含添加糖”的產(chǎn)品數(shù)量保持了41%的年均增長率，而宣稱“低糖”和“無糖”的產(chǎn)品增長率也都保持在30%以上。

在中國，大部分消費者都喜歡吃甜食。不過，在最近幾年，中國和其他西方國家一樣，對糖類攝入量已有一定的認(rèn)識。

2015年中國上市的乳制新品中有15個涉及到糖含量的宣稱，2016年則有32個。比如六個核桃的無糖型核桃乳，每益添的低糖型活性乳酸菌飲料和養(yǎng)樂多的低糖活菌型乳酸菌飲品。

伊利公司與夢工廠合作推出的一款低糖發(fā)酵乳飲料，借助卡通明星的力量將減糖理念灌輸給更為年輕的一代消費者。

在減糖趨勢的推動下，甜味劑的應(yīng)用快速增長。在國內(nèi)帶有糖含量宣稱的上市新品中，使用甜味劑的比重從2013年的25%提高到2016年的41%。

在所使用的甜味劑中，三氯蔗糖仍然位居首位，安賽蜜和甜菊糖緊隨其后。在使用形式上，很多的新品將人工甜味劑、天然甜味劑和多元醇混合使用，以獲得成本與口感的平衡。如：

達(dá)能Taillefine藍(lán)莓/黑莓酸奶（法國，2016年10月），將安賽蜜與三氯蔗糖混合使用；Takanashi零脂肪原味酸奶（日本，2016年10月），將麥芽糖醇與甜菊糖混合使用；阿爾發(fā)杏仁露（中國，2016年12月），將木糖醇與阿斯巴甜混合使用。

包裝便攜性是乳品行業(yè)需要關(guān)注的第三個趨勢。2012年以來，乳品新品中具有便攜性宣稱（on the go）的產(chǎn)品數(shù)量增長顯著，特別是酸奶和飲用型酸奶。人們對于便攜性乳品的需求給具有較長貨架期的飲用型酸奶開拓出廣闊的發(fā)展空間。

如同Weetabix這款可以隨時飲用的早餐牛奶，與一碗牛奶沖泡的麥片相比，它具有更豐富的營養(yǎng)，能夠提供更多更持續(xù)的能量，其便攜包裝符合現(xiàn)代人群忙碌緊張的早晨飲食需求。

包裝上的創(chuàng)新使得“便攜”特征可以出現(xiàn)在多種類型的包裝中。如瓶裝、杯裝、獨立真空袋、立式袋、利樂鉆等。

不論是消費者還是食品行業(yè)，大家對于蛋白質(zhì)的認(rèn)識已經(jīng)從之前的僅僅滿足“健身”所需，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦?strong>“健身、塑身、保持骨骼和肌膚健康”這樣一個更全面、更科學(xué)的概念。

新品中對于蛋白質(zhì)的宣稱，主要集中在“高蛋白含量”和“優(yōu)質(zhì)蛋白”這兩點上。

從2012年到2016年，全球上市的各類新品中，對蛋白質(zhì)的宣稱均有較高的增長，尤其是乳制品和谷物食品這兩個領(lǐng)域。

將全球6個主要的乳品消費國進行橫向?qū)Ρ?，?014到2016年，具有蛋白質(zhì)宣稱的上市乳品新品中，美國、澳大利亞、日本、中國、德國和英國都呈現(xiàn)出增勢，中國的增勢最為明顯。

追求蛋白質(zhì)含量的潮流帶動了希臘酸奶和冰島酸奶的火熱。

在美國的酸奶市場中，超過50%都屬于高蛋白含量的希臘酸奶。而美國乳品界的明星公司Chobani可以說為酸奶市場的發(fā)展做出了巨大貢獻。

希臘酸奶在北美的成功推動了其在亞洲的興起。日本、韓國以及中國市場上相繼有各式各樣的希臘型酸奶面市。如：Chichiyasu 零脂肪希臘酸奶（日本，2016年10月），達(dá)能香草希臘酸奶（韓國，2016年8月），和潤櫻桃味希臘酸奶（中國，2016年10月）等。

高蛋白不僅帶來了更多的營養(yǎng)，也帶來了特殊的質(zhì)構(gòu)與口感。如，三元的冰島式酸奶（中國，2016年4月），光明的賞味酪乳（中國，2016年9月）等。

除了上面談到的四個主要趨勢外，高端化趨勢也在上市新品中得到了一定數(shù)量的體現(xiàn)。

例如荷蘭Jersey公司于2017年2月推出的Holland Jersey Volle Jersey Melk牛奶含有A2蛋白（一種更容易消化的牛奶酪蛋白）；

而Fage公司的一款酸奶則融合了西紅柿和堅果。

▲ Fage Crossovers Tomato Basil Blended Low-Fat Greek Strained YogurtWith Roasted Almonds（美國，2016年1月）

最近幾年，全球市場上出現(xiàn)了非常多的植物基酸奶。大豆、腰果、杏仁，植物酸奶的蛋白來源越來越多樣化，人們有機會品嘗到各種風(fēng)味與質(zhì)構(gòu)的植物酸奶。這也將是乳品企業(yè)發(fā)展的機會點之一。

▲ Alpro Mild And Creamy Granatapple Soya（法國，2016年1月）

▲ Yoso Premium Creamy Cultured Almond And Cashew（加拿大，2016年11月）

乳制品形態(tài)上的豐富性也要求在風(fēng)味上具有多樣性。乳品風(fēng)味的創(chuàng)新近年來越來越多地借鑒其他類別的產(chǎn)品，如酒類、咖啡和抹茶等，都可以與乳品本身的風(fēng)味完美地結(jié)合。

嬰幼兒奶粉的市場競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，而針對老年人和女性的市場還有相當(dāng)大的空間。如恒天然旗下的安怡品牌推出了低脂高鈣的老年奶粉；Ogni瞄準(zhǔn)快節(jié)奏生活下的現(xiàn)代女性，推出了強化維生素和礦物質(zhì)的女士奶粉；伊利針對女性生理期推出的“暖烘烘”奶粉飲品，添加高鐵、葉酸配方，為女性補充生理期流失的營養(yǎng)等。

Innova Market Insights 來自于荷蘭，擁有最大的食品飲料數(shù)據(jù)庫，追蹤的產(chǎn)品遍及全球0個以上的國家，使其成為全球最領(lǐng)先的市場信息提供者，為世界各地知名生產(chǎn)商提供全面的市場信息，包括產(chǎn)品發(fā)布、市場趨勢、研發(fā)科技、品類銷量及消費者調(diào)研等。為企業(yè)節(jié)約時間成本尋找更多市場商機，為研發(fā)者提供創(chuàng)新靈感。

內(nèi)容來源：本文內(nèi)容整理自Innova Market Insights創(chuàng)新總監(jiān)&聯(lián)合創(chuàng)始人Lu Ann Williams女士在“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動中的演講

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)