導(dǎo)語：戰(zhàn)略布局文旅地產(chǎn)已成為房企轉(zhuǎn)型的趨勢，“不把雞蛋放在同一個籃子里“，利用多元化發(fā)展來應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。

隨著市場風(fēng)險(xiǎn)的加大，龍頭房企有的做文旅、有的做養(yǎng)老，有的做新能源汽車、還有的做智能化。比如保利、萬科、碧桂園進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)；恒大、綠地則投入到文旅產(chǎn)業(yè)。

危機(jī)就是危難中的契機(jī)，文旅業(yè)疫情幫扶政策持續(xù)加碼、龐大的消費(fèi)市場的回溫，或迎來報(bào)復(fù)性反彈。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地產(chǎn)觀

旅游業(yè)7天損失5000億！

憧憬“報(bào)復(fù)性”反彈的日子！

“五一”小長假剛結(jié)束，全國接待國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)達(dá)1.15億人次；全國29個省份消費(fèi)金額完成了同比增長；上?！拔逦遒徫锕?jié)”18小時12分鐘支付總額破百億元……在我國疫情防控進(jìn)入常態(tài)后第一個小長假，消費(fèi)市場密集交出喜人成績單。

文旅開發(fā)商難過的日子，或?qū)⑦^去。

今年，受疫情沖擊最大的行業(yè)中，旅游業(yè)排在前三位，而其中冰雪產(chǎn)業(yè)又是重災(zāi)區(qū)。因?yàn)橐咔榘l(fā)生時，正是冰雪行業(yè)黃金期。

文旅地產(chǎn)本質(zhì)上脫不開“旅游”二字。這半年，文旅地產(chǎn)的運(yùn)營一直處于停滯狀態(tài)。一天擁有上萬的人流量、本該在春節(jié)期間出現(xiàn)擁堵的景區(qū)，紛紛被暫停開放；去年剛崛起的“夜經(jīng)濟(jì)”概念，也突然變成了“宅經(jīng)濟(jì)”。

據(jù)中國主題公園研究院數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，全國339家主題公園、1736家游樂園，327家水上樂園，89家動物園全部關(guān)閉。2018年以來在建的81個主題公園、水上樂園項(xiàng)目全部停工。截止到4月15日，重新有條件開放的主題樂園和主題公園有133家。

疫情讓整個旅游市場在第一季度基本上處于冰凍期，公園關(guān)閉、項(xiàng)目停工、人們禁足數(shù)月...2020年春節(jié)假期全國景區(qū)和主題公園企業(yè)收入與去年同期水平相比，損失達(dá)到90%；在2020年一季度，與去年同期相比損失可達(dá)到80%。

就2019年春節(jié)，全國出游人次為4.15億，收入5139億。今年春節(jié)收入基本歸零，僅此一個春節(jié)的損失，就超5000億。

過去，大型的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，涉及“地”和“產(chǎn)”，投資巨大、回收期長、收益不穩(wěn)定，都是市場說了算。

如今，文旅地產(chǎn)已經(jīng)從初期的資源與規(guī)模競爭發(fā)展到如今的產(chǎn)品及運(yùn)營能力的競爭，相應(yīng)的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。

文旅開發(fā)商有進(jìn)有退
現(xiàn)金流！現(xiàn)金流！還是現(xiàn)金流！

如果說疫情是壓倒駱駝的最后一根稻草，那么實(shí)際上它也只是加速了對文旅產(chǎn)業(yè)的重新思考。

百強(qiáng)房企一半以上涉水文旅。最近，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心聯(lián)合發(fā)布2020中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)測評成果，同時揭曉“2020年中國文旅地產(chǎn)10強(qiáng)”榜單。恒大位居榜首，融創(chuàng)和綠地位列榜單第二和第三。

疫情對所有企業(yè)都是韌性的考量，頭部房企抗風(fēng)險(xiǎn)能力的韌性較強(qiáng)，對一些資金實(shí)力不強(qiáng)、自身“造血”功能不強(qiáng)的小型文旅企業(yè)來說，無疑是致命的打擊。

現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，項(xiàng)目關(guān)閉、收入銳減、成本支出資金壓力、股價下跌等，使文旅地產(chǎn)這一集酒店、住宿、餐飲、旅游、教育、體育、影視等為一體的行業(yè)現(xiàn)金流急劇下滑。

明宇集團(tuán)董事長張建明認(rèn)為，酒店既是資本密集型，又是勞動密集型，從投資回報(bào)看，投資巨大，但盈利能力很弱，一個酒店的客房出租率要達(dá)到60%才能做到現(xiàn)金流的自平衡，即使在無災(zāi)無難的常態(tài)下，行業(yè)平均利潤率也才2%左右，普遍低于資金成本。而酒店又是勞動密集型、能源高耗型企業(yè)，貢獻(xiàn)了大量的就業(yè)崗位，行業(yè)平均支付的人工成本占到營收的30%左右，支付的能耗成本達(dá)8%-12%。在疫情的沖擊下，在停擺或基本停擺的局面下，收入巨幅減少甚至歸零，脆弱的酒店業(yè)將不堪一擊。

疫情期間，多家企業(yè)紛紛關(guān)閉旗下文旅項(xiàng)目，融創(chuàng)關(guān)閉融創(chuàng)樂園、雪世界、海世界、體育世界、融創(chuàng)秀等項(xiàng)目；世茂暫停開放精靈之城；華僑城在全國范圍內(nèi)關(guān)閉所有景區(qū)...

業(yè)內(nèi)專家表示，即便疫情在短時內(nèi)消除，國內(nèi)主題公園運(yùn)營在年內(nèi)也只能恢復(fù)到六成左右，整個行業(yè)將有可能面臨“洗牌”的局面。

經(jīng)不起考驗(yàn)的企業(yè)，因承受不住資金的壓力，選擇把成熟的酒店、文旅等項(xiàng)目低價拋售，以減輕企業(yè)的資金壓力，“壯士斷腕”不失為一種應(yīng)對策略?，F(xiàn)金流相對安全、部分意在擴(kuò)張文旅版圖的企業(yè)可適時選擇優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行收并購合理補(bǔ)充文旅資源。

就在國內(nèi)大多數(shù)旅游企業(yè)還徘徊在市場低谷期之時，文旅投資卻率先動了起來。公開消息顯示，到目前，四川、陜西、山東、廣東、廣西、浙江、河南、云南等多地都有文旅項(xiàng)目簽約、開工、規(guī)劃開發(fā)，參與企業(yè)覆蓋了華僑城、派拉蒙、驢媽媽等多個領(lǐng)域的旅游投資、服務(wù)商。

在投資回暖中，要對文旅行業(yè)的底層邏輯充分認(rèn)識，了解文旅行業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

不久前，騰訊多個部門和產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)起名為“春光計(jì)劃”的文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃，旨在整合騰訊的產(chǎn)品能力幫助全國文旅產(chǎn)業(yè)在疫情緩解之后加快復(fù)蘇，推進(jìn)品牌提升和景區(qū)能力建設(shè)。

騰訊“春光計(jì)劃”提供了旨在提升景區(qū)、博物館等旅游目的地的線上推廣能力的“百千萬品牌計(jì)劃”、“三大加油包”以及“三大智慧助手”，將充分運(yùn)用包括騰訊微視、企鵝號、騰訊新聞在內(nèi)的流量入口和內(nèi)容扶持政策，騰訊文旅和騰訊地圖的智慧旅游及大數(shù)據(jù)能力，幫助行業(yè)盡快復(fù)蘇。

多元產(chǎn)業(yè)喊企業(yè)“回家”
“+旅游”成為當(dāng)今主流

疫情對文旅地產(chǎn)帶來的影響將會是長期的，開發(fā)商要開始重運(yùn)營、輕銷售，逐漸提升運(yùn)營能力，來應(yīng)對不確定因素，在加速行業(yè)洗牌的同時，讓行業(yè)開始反思文旅地產(chǎn)過快的發(fā)展速度與盲目擴(kuò)張。

這是一個最好的時代，中國的旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速增長的黃金時期，在旅游市場不斷增大的同時，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)朝著個性化、品質(zhì)化的方向升級。這是一個最壞的時代，“黑天鵝”事件頻發(fā)，自身沒有造血功能、回血能力脆弱的，就會變得不堪一擊。

項(xiàng)目的最終的目的就是盈利，文旅項(xiàng)目投資大、回報(bào)周期長、運(yùn)營管控難，找“魂“是關(guān)鍵，即核心競爭力和戰(zhàn)略方向。找“魂”的關(guān)鍵是：定位有高度、功能有廣度、產(chǎn)品創(chuàng)新有深度、元素間建立關(guān)聯(lián)度。抓住了核心競爭力，充分發(fā)揚(yáng)。

數(shù)字化和5G對文旅地產(chǎn)的宣傳與運(yùn)營也帶來新機(jī)會，在深挖內(nèi)功的同時，要關(guān)注數(shù)字化營銷。

旅游消費(fèi)在升級，需求轉(zhuǎn)型在加快，AR/VR正迎來更大的需求市場。

AR/VR技術(shù)產(chǎn)品帶來的（虛擬）真實(shí)感，乃至沉浸體驗(yàn)，將消費(fèi)者與更多的消費(fèi)場景進(jìn)行了更多突破距離的連接。結(jié)合疫情下“云旅游”的興起，加之5G技術(shù)、移動設(shè)備的演變等，AR/VR的應(yīng)用滲透率、覆蓋面將更大。技術(shù)的賦能使得不少文旅企業(yè)在疫情中尋求自救自助。

以前，“旅游+”是主流，現(xiàn)在不難發(fā)現(xiàn)，“+旅游”更適合現(xiàn)在的形勢，如康養(yǎng)，大健康等，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

此次疫情，讓人們更加重視身體健康，運(yùn)動。文旅業(yè)已經(jīng)變成一個集資本、智力、技術(shù)等為一體的集成品，它已經(jīng)不是一個產(chǎn)品，而是一種服務(wù)，一種生活方式，一種場景，也即現(xiàn)在的文旅新消費(fèi)。

國家體育總局體育產(chǎn)業(yè)研究基地江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院副院長劉力指出，未來文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是必然，預(yù)計(jì)與大健康相關(guān)的文旅板塊，例如運(yùn)動、體育、康養(yǎng)主題的文旅，會有新的成長機(jī)會。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)正因其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、覆蓋領(lǐng)域廣等特征，越來越迸發(fā)出新的生機(jī)。其中，“地產(chǎn)+旅游+健康+養(yǎng)老”四大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，逐漸成為滿足人民美好生活的重要載體。

準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，

文旅發(fā)展“復(fù)蘇鍵”已啟動

疫情后的第100多天，文旅業(yè)的復(fù)蘇之氣漸濃。而隨著各地陸續(xù)復(fù)學(xué)、復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，北京、湖北等地將突發(fā)公共衛(wèi)生應(yīng)急響應(yīng)級別由一級下調(diào)為二級，全國兩會時間確定，國內(nèi)疫情已進(jìn)入新的防控階段，文旅業(yè)面臨的局面趨好。

隨著疫情防控形勢持續(xù)向好，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)越來越被各地作為推動產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)發(fā)展的重要抓手。同時，各地文化和旅游部協(xié)同各部門從資金支持、稅費(fèi)減免、降低成本等方面扶持文旅行業(yè)，出臺了延長旅游企業(yè)2020年度虧損的結(jié)轉(zhuǎn)年限，對提供文化體育、旅游娛樂等服務(wù)所取得的收入免征增值稅等政策。多方面出臺的扶持措施，不僅給文旅企業(yè)投資人和經(jīng)營者吃了“定心丸”，也傳遞出政府與企業(yè)攜手共克時艱的政策導(dǎo)向。

危機(jī)的盡頭，往往就是轉(zhuǎn)機(jī)與契機(jī)。努力捕捉危機(jī)中的轉(zhuǎn)機(jī)與契機(jī)，轉(zhuǎn)危為安，才能贏得新的發(fā)展機(jī)遇。疫情讓整個行業(yè)從業(yè)者進(jìn)行了一次冷靜理性的思考，也勢必會加快推動文旅行業(yè)重新洗牌、轉(zhuǎn)型升級，倒逼營銷模式、宣傳模式、文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新。期待文旅行業(yè)早日啟動“重啟鍵”，邁向一個新臺階。

參考資料：

《從損失慘重的冰雪產(chǎn)業(yè)看文旅地產(chǎn)現(xiàn)金流 》、《疫情之下文旅企業(yè)的壓力與出路》、《一周上馬40余個項(xiàng)目 文旅“抄底”如火如荼》