1月19日，2021微信公開(kāi)課如約而至，不知不覺(jué)，微信走過(guò)了十個(gè)年頭。值得一提的是，“微信之父”張小龍?jiān)?0分鐘的演講里，用了50分鐘講視頻號(hào)，給足了剛滿一周歲的視頻號(hào)排面。

在前有公眾號(hào)的基礎(chǔ)上，視頻號(hào)的推出是為了什么？隨著技術(shù)的進(jìn)步，視頻化的表達(dá)方式走到了臺(tái)前，快手、抖音類的短視頻平臺(tái)迎來(lái)飛速發(fā)展。表現(xiàn)在微信上，最近五年用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)上升10倍。在行業(yè)和微信生態(tài)完整性的考慮下，這項(xiàng)在2017年就提及的概念，也終于在2020年得以實(shí)現(xiàn)。

在張小龍眼中，視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。在這種大趨勢(shì)下，保險(xiǎn)行業(yè)有哪些機(jī)遇，又將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？

雖然上線時(shí)間僅一年，但談及視頻號(hào)，“不積跬步，無(wú)以至千里”可能是對(duì)其最好的詮釋。

自2020年春節(jié)上線內(nèi)測(cè)至今，視頻號(hào)功能歷經(jīng)了幾次大的迭代：頂部分欄、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈大屏顯示、長(zhǎng)視頻、直播打賞、連麥等功能的上線。根據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2020年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》，視頻號(hào)在一年中迭代了33次，釋放了40+種新功能。

圖片來(lái)源：《2020年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》

就是在這樣看似每次進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)的過(guò)程中，視頻號(hào)功能逐漸完善，越來(lái)越多的用戶、機(jī)構(gòu)、大V開(kāi)始在視頻號(hào)上發(fā)布內(nèi)容。6月，視頻號(hào)的日活達(dá)到2億，另外根據(jù)《2020年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》給出的數(shù)據(jù)，截至2020年底，視頻號(hào)日活破2.8億，視頻號(hào)總數(shù)3000萬(wàn)+，平均用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)19分鐘。

值得關(guān)注的是，DAU破2億，抖音用了約2年的時(shí)間，快手則用了約5年?？梢哉f(shuō)在數(shù)據(jù)這一層面上，與前輩相比，視頻號(hào)的發(fā)展速度超出了很多人的想象。

但平臺(tái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不是推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)入局的唯一因素。另一個(gè)重要原因是，無(wú)論從個(gè)人和機(jī)構(gòu)哪個(gè)角度深挖，視頻化的表達(dá)方式都是一種大勢(shì)所趨，這在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則中也有所體現(xiàn)。

在此次公開(kāi)課上，微信對(duì)于視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則也首次給出了解讀：視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)全開(kāi)放的平臺(tái)。同時(shí)，視頻號(hào)鏈接微信生態(tài)的打通能力，借助公眾號(hào)、小程序等已趨成熟的產(chǎn)品，形成微信生態(tài)合力，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)輻射更多人。

這一規(guī)則在張小龍的演講中，其實(shí)也包含了兩個(gè)方面。對(duì)個(gè)人，視頻號(hào)希望的是人人都能表達(dá)，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。而對(duì)于非個(gè)人的機(jī)構(gòu)，視頻號(hào)希望能夠成為每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。

事實(shí)上，視頻號(hào)的推出被很多人視為是騰訊在短視頻領(lǐng)域的重要一戰(zhàn)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然是在該領(lǐng)域占據(jù)頭兩把交椅的抖音和快手。固然，作為承載以短視頻形態(tài)為主的內(nèi)容，三者是一樣的，在用戶量級(jí)等層面是有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。數(shù)字可能不重要，但正如張小龍所說(shuō)，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品，一定量級(jí)的用戶意味著解決了生死的問(wèn)題。

但若是從更細(xì)分的生態(tài)構(gòu)建、發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，三者要面對(duì)的未來(lái)有很大的區(qū)別。恰恰是這些區(qū)別，展現(xiàn)出了視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)以及存在的問(wèn)題，可供保險(xiǎn)行業(yè)參考。其優(yōu)點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)。

從前文張小龍?zhí)岢龅囊曨l號(hào)概念中也不難發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容在整個(gè)微信生態(tài)構(gòu)建中是一塊重要的拼圖。既然是作為重要版圖存在，視頻號(hào)與公眾號(hào)等功能的打通也是板上釘釘?shù)?。同作為?nèi)容載體，公眾號(hào)已發(fā)展的較為完善，賬號(hào)格局也趨于穩(wěn)定。很多公眾號(hào)實(shí)際上已經(jīng)形成了自己的IP，沉淀了一定量的用戶，例如專注于保險(xiǎn)測(cè)評(píng)的深藍(lán)保。目前在微信上，這兩個(gè)渠道的聯(lián)動(dòng)是雙向的，下圖以保觀公眾號(hào)和深藍(lán)保視頻號(hào)做例子，可見(jiàn)公眾號(hào)文章中可以卡片的形式插入視頻號(hào)內(nèi)容，視頻號(hào)內(nèi)容的標(biāo)題中也可插入公眾號(hào)的文章鏈接。

從更加廣泛的角度來(lái)看，微信一直以來(lái)也扮演著承載流量的關(guān)鍵角色。因?yàn)闊o(wú)論是抖音還是快手，主要作用還是在獲客層面，想要成交還是要引導(dǎo)客戶添加微信，從而獲取更多的溝通機(jī)會(huì)。而相比起第三方平臺(tái)，借助微信生態(tài)中已經(jīng)發(fā)展的十分成熟的社交、支付，視頻號(hào)的出現(xiàn)將構(gòu)建更短的成交鏈路。

無(wú)疑，微信整個(gè)生態(tài)都在給視頻號(hào)鋪路，而對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些聯(lián)動(dòng)在一定程度上也給了創(chuàng)作者更多的動(dòng)力去輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。尤其是在微信紅包“鈔能力”的加持下，視頻號(hào)很有可能會(huì)在新年之際取得較大的突破。

單純從內(nèi)容傳播渠道來(lái)說(shuō)的話，視頻號(hào)與抖音、快手是沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別的，甚至在用戶層面也有一定的重疊。但從三者的slogan中，我們還是能體會(huì)到各個(gè)平臺(tái)之間微妙的差異。

視頻號(hào)的slogan為“記錄真實(shí)生活”，抖音為“記錄美好生活”，快手則是“擁抱每一種生活”。表面上大差不差的文字，體現(xiàn)的卻是不一樣的磁場(chǎng)。視頻號(hào)更加強(qiáng)調(diào)真實(shí)，這是目前在以強(qiáng)關(guān)系為主的微信中立身的根本；抖音強(qiáng)調(diào)美好，這也符合其在大眾心中新潮的印象；快手強(qiáng)調(diào)每一種，但目前其最主要的特性還是老鐵、土味文化。

基于此，目前版本中的視頻號(hào)分為三個(gè)板塊：關(guān)注、朋友、推薦。這也傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：相比起抖音、快手，視頻號(hào)是最容易“冷啟動(dòng)”的平臺(tái)。得益于微信在社交領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)，以及朋友版塊的單獨(dú)設(shè)立，點(diǎn)贊、分享的相關(guān)內(nèi)容更加容易通過(guò)強(qiáng)關(guān)系的社交鏈進(jìn)行傳播。也可以想象，在這層強(qiáng)關(guān)系的“照拂”下，接收者會(huì)對(duì)信息本身有著天然的信任感。

而對(duì)于保險(xiǎn)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)則是公眾號(hào)、朋友圈之外一種新的私域流量運(yùn)營(yíng)工具。在視頻內(nèi)容的強(qiáng)化下，從業(yè)人員與用戶建立信任的時(shí)間勢(shì)必會(huì)極大縮短，更有益于成交。

另外，視頻號(hào)在獲客、轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)在企業(yè)身上也同樣適用，甚至還承載了一份更重的責(zé)任：宣傳。因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，在視頻號(hào)上的宣傳會(huì)比朋友圈中的廣告更加容易被受眾所接受：比起冰冷的“廣告”標(biāo)識(shí)，因社交關(guān)系看到的廣告內(nèi)容就顯得溫和了許多。另外就像張小龍?zhí)岬降?，視頻號(hào)可以承接一個(gè)機(jī)構(gòu)更多的服務(wù)內(nèi)容，例如將一個(gè)企業(yè)的服務(wù)通過(guò)小程序的方式展示在視頻號(hào)下面。這樣可以讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)了解一家企業(yè)。

很大程度上，視頻號(hào)也代表了微信從私域到公域的突破：擁有社交的根基，埋下算法推薦的種子。也是基于這一點(diǎn)不同，關(guān)注、推薦與朋友采用了不同的播放方式：前者是上下滑動(dòng)全屏播放，后者則是半屏式的信息流。在這里張小龍用朋友圈做例子，并把這些選擇總結(jié)為一個(gè)規(guī)律：一屏里的內(nèi)容條數(shù)，應(yīng)當(dāng)跟命中率成反比（命中率是指用戶可能感興趣的內(nèi)容條數(shù)的比例）。

這其實(shí)是很多保險(xiǎn)自媒體的發(fā)展機(jī)會(huì)。平臺(tái)方面，視頻號(hào)推出了原創(chuàng)計(jì)劃，在鼓勵(lì)原創(chuàng)、保護(hù)原創(chuàng)的同時(shí)降低了創(chuàng)作者的認(rèn)證門(mén)檻。另外與抖音、快手不同的是，視頻號(hào)不會(huì)顯示內(nèi)容發(fā)布的日期和賬號(hào)的粉絲數(shù)，公眾號(hào)上發(fā)布的文章很大概率只能“紅極一時(shí)”，而優(yōu)質(zhì)的視頻號(hào)內(nèi)容在不斷被點(diǎn)贊的過(guò)程中，是可以跳脫出時(shí)間的，這給了一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成長(zhǎng)的空間。

而對(duì)于一些已經(jīng)在公眾號(hào)上積累了一定粉絲量的IP來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的啟動(dòng)將更加容易。通過(guò)視頻號(hào)，IP能與粉絲有更深層次的綁定，而通過(guò)強(qiáng)關(guān)系傳播的視頻內(nèi)容也更容易被其他用戶接受。借助社交屬性，質(zhì)量更高的內(nèi)容能夠更快的實(shí)現(xiàn)出圈。

最后不得不提的是直播功能。在張小龍看來(lái)，作為個(gè)人表達(dá)形態(tài)，直播比短視頻的生產(chǎn)更容易，而作為一種輕松的表達(dá)，普通人能夠生產(chǎn)出來(lái)，朋友也更愿意去消費(fèi)。而作為內(nèi)容形態(tài)的角度來(lái)思考，大家對(duì)于直播的認(rèn)知主要還是在帶貨領(lǐng)域。

無(wú)論是個(gè)人表達(dá)，還是機(jī)構(gòu)帶貨，直播對(duì)于微信的重要性同樣不言而喻：在發(fā)現(xiàn)界面，“直播和附近”已然單獨(dú)占據(jù)一欄，可直接進(jìn)入視頻號(hào)的直播欄目。在視頻號(hào)與直播結(jié)合的基礎(chǔ)上，用于在直播中購(gòu)買虛擬禮物的微信豆、微信小商店的開(kāi)放，以及完成視頻號(hào)認(rèn)證的賬號(hào)可以申請(qǐng)的開(kāi)通直播推流，都是微信在打通商業(yè)變現(xiàn)層面上的嘗試。

也是在這些嘗試的基礎(chǔ)上，微信實(shí)現(xiàn)了電商交易的閉環(huán)，這對(duì)于以轉(zhuǎn)化為目的的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，是值得關(guān)注的，這里我們以目前做的比較好的阿牛嚴(yán)選為例。

除了三大優(yōu)勢(shì)之外，視頻號(hào)實(shí)際上還存在一些問(wèn)題，可能會(huì)影響到賬號(hào)的發(fā)展。首先就是沒(méi)有建立起用戶的場(chǎng)景認(rèn)知。相比起偏向娛樂(lè)化的抖音、快手來(lái)說(shuō)，目前視頻號(hào)在大眾心中的定位還未扎根，這也是日均使用時(shí)長(zhǎng)較短的關(guān)鍵原因。其次就是保險(xiǎn)不同于美妝等產(chǎn)品，一部分用戶還存在較強(qiáng)的抵觸心理，在社交推薦上很可能起不到好的效果。最后是在實(shí)操層面，視頻號(hào)還處于完善階段，在視頻模板等方面表現(xiàn)較弱。

但在大趨勢(shì)之下，除了上文提到的深藍(lán)保和阿牛嚴(yán)選，還有很多已經(jīng)在抖音平臺(tái)上取得一定成績(jī)的短視頻賬號(hào)開(kāi)始了視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

在抖音50個(gè)頭部賬號(hào)中，有34個(gè)賬號(hào)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了視頻號(hào)并進(jìn)行更新，占比達(dá)68%。除了這些頭部賬號(hào)，中國(guó)平安、中國(guó)人壽這類的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、個(gè)人業(yè)務(wù)員等同樣有了“搶位”的意識(shí)，開(kāi)始布局視頻號(hào)。

但從內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，大部分內(nèi)容更新仍是以同步為主，沒(méi)有根據(jù)視頻號(hào)的特點(diǎn)做另外的規(guī)劃，也因此沒(méi)有形成一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。這一點(diǎn)同樣在數(shù)據(jù)上得到了印證：較好的視頻點(diǎn)贊量一般維持在100左右，保險(xiǎn)行業(yè)在視頻號(hào)領(lǐng)域中還處于試水階段。

總的來(lái)看，目前視頻號(hào)與抖音、快手是形似神不似，作為一個(gè)還稱不上成熟的作品，還有很大的發(fā)展空間，大家也不要神化視頻號(hào)，上文提到的一些內(nèi)容目前還是對(duì)其日后發(fā)展的展望。但在一系列迭代和嘗試之下，視頻號(hào)的整個(gè)輪廓已經(jīng)逐漸清晰。對(duì)于保險(xiǎn)領(lǐng)域的自媒體來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能保證它不是下一個(gè)風(fēng)口呢？

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