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作者：李又尋歡 來源：靈獸 ID：lingshouke （一） 坪效高達(dá)26萬——如果雷軍沒有吹牛，也就怪不得小米之家正如他所說的“開一家，火一家”。 雷布斯還公開說，目前全球最高的零售店的坪效是蘋果，大概40萬；第二位Tiffany是20萬，現(xiàn)在小米之家平均是26萬，位列全球第二名。雷軍已將線下渠道小米之家列為小米的“鐵人三項(xiàng)版圖”中，即硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)。 對于目前已開出149家的小米之家，雷布斯期望甚高，甚至擲下豪言，到2019年時開設(shè)1000家小米之家，力爭5年內(nèi)小米之家的銷售額破700億元。 8月19日，雷軍在考察河南市場時還特意到許昌胖東來學(xué)習(xí)，并發(fā)出了“胖東來在中國零售業(yè)是神一般存在…朝圣，學(xué)習(xí)”的感慨。 從成立以來一直以互聯(lián)網(wǎng)為主戰(zhàn)場的小米，竟然這般重視線下——不只是生鮮、快銷、百貨，3C零售的風(fēng)向也同樣真的在變天！一位實(shí)體商業(yè)的資深人士坦言，雷軍走進(jìn)胖東來彰顯的一個重要信號，就是零售真的將不再分線上線下了。 不分線上線下早就是零售業(yè)的常態(tài)，雷軍將目光從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向地面，不過是更加佐證了這一點(diǎn)，用他的話說，“我們不是在開店，就是在開店路上?！?/span> 3C零售的未來同樣沒有懸念，開始朝線下聚焦！ （二） 不同于百貨、家電和商超等業(yè)態(tài)的是，在朝新零售轉(zhuǎn)身過程中，3C零售領(lǐng)域中的確還有比小米先行一步的企業(yè)。 8月19日，樂語Brookstone四元橋家樂福店正式開業(yè)，與去年10月開業(yè)當(dāng)天就吸引線上線下500萬人參與的樂語愛琴海店和其他幾十家樂語Brookstone一樣，新奇特產(chǎn)品+場景體驗(yàn)+玩樂化的樂語Brookstone四元橋家樂福店依然人氣火爆異常。 繼雙井家樂福店之后，樂語Brookstone與家樂福的再次合作。樂語總裁朱偉表示，樂語Brookstone已經(jīng)與家樂福達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將陸續(xù)入駐全國各地的家樂福。 朱偉稱，作為三胞集團(tuán)4.0商業(yè)模式的落地者，樂語的新零售門店年底將達(dá)到200家以上，這些門店將開在購物中心、商超以及運(yùn)營商營業(yè)廳等其他渠道。 三胞集團(tuán)旗下的樂語通訊稱得上是3C零售領(lǐng)域中的佼佼者，不僅是覆蓋全國26個省、230多個城市的線下2000余家門店的渠道，讓人稱道的還有不久前其公布的數(shù)據(jù)：門店數(shù)、銷量、銷售額、利潤均超越年度目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長——另一個數(shù)據(jù)是，在這個領(lǐng)域，手機(jī)連鎖零售品牌50%已經(jīng)消失，現(xiàn)存的連鎖品牌銷售業(yè)績同比均下滑在30%以上。 小米是從線上攻入線下，而樂語用的是線上打通線上，通過妙健康這一醫(yī)療o2o平臺，樂語積累了2000萬以上的活躍會員用戶，而線上線下結(jié)合+數(shù)據(jù)的可視化分析，樂語目前每個月線上光手機(jī)訂單就已經(jīng)超過1萬臺。 新零售遠(yuǎn)不止一種玩法。 （三） 在3C零售領(lǐng)域與小米和樂語有異曲同工之妙的，還有電商巨頭京東。 8月6日，京東之家北京通州萬達(dá)廣場店開業(yè)，200平米的店面內(nèi)一上午就涌進(jìn)近了2000人。顧客進(jìn)店可以“刷臉”成為會員，了解到諸如“高冷天蝎”、“夜貓子”等針對自己偏好的趣味分析，既可掃碼下單直接購買，也可通過京東線下下單其他商品，等待配送服務(wù)。除了最新的3C類商品，店里還有圖書角、兒童游樂區(qū)供人放松休憩，老人則可以體驗(yàn)眼部或肩背按摩器的功效。 京東之家主營手機(jī)、數(shù)碼、電腦等3C產(chǎn)品，同時涵蓋家電、圖書等京東其他品類，主要布局一二線城市的核心商圈，截至目前已經(jīng)在北京、上海、深圳等地開出了21家。而京東專賣店則主要開在各級城市的次商圈。目前有71家。 用京東集團(tuán)副總裁胡勝利的說法，這是京東嘗試通過技術(shù)驅(qū)動融合線上線下的一次具有標(biāo)志性意義的試水，今年底前將在全國開設(shè)超過300家以3C為主的零售體驗(yàn)店。 依然與小米和樂語一樣，京東之家和京東專賣店也是線上線下一體化+場景化體驗(yàn)的模式，通過大數(shù)據(jù)分析，海量選品、精準(zhǔn)定位和營銷，低成本、高效率，京東號稱這樣的門店毛利只有8%也能實(shí)現(xiàn)盈利。 胡勝利還公開透露，“618”當(dāng)天河北保定京東之家萬博店開業(yè)當(dāng)天日銷118萬。北京昌平永旺店曾創(chuàng)造過單日下單1096單、成交額123萬元的罕見紀(jì)錄。且不說這些數(shù)據(jù)是否足夠真實(shí)，京東如此強(qiáng)調(diào)線下門店的成績，同樣是想證明新零售的未來不僅是線上，同樣在線下。 （四） 在線上擁有了近5000億的市場份額，成為3C零售當(dāng)之無愧的線上老大后，京東依然義無反顧地開始騰出更多精力，通過京東之家和京東專賣店兩種實(shí)體店形式向線下滲透，其中邏輯并不復(fù)雜：線上陣地很重要，但流量逐步見頂，唯有線上線下逐漸平衡，才有未來不被取代的可能。 雷軍的小米之家走的這正是這條道路。實(shí)體商業(yè)的代表樂語則是通過線下渠道反哺線上業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線下化，和實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化，一個用的是“降維攻擊”，一個是“升維思考”，新零售環(huán)境下，升維思考+降維攻擊，就能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。 作為3C領(lǐng)域的新零售代表，這3家企業(yè)的各自模式是怎樣的？ 小米之家：雷軍說，小米是一家鐵人三項(xiàng)公司，即：硬件（包含手機(jī)、電視、生態(tài)鏈等），互聯(lián)網(wǎng)（包含MIUI、互娛、云服務(wù)等）和新零售（包含小米商城、小米之家、全網(wǎng)電商如小米天貓旗艦店等）。 也就是說，小米之家是通過自身產(chǎn)品自帶流量，線上線下一體化，最大可能的通過渠道覆蓋，讓小米生態(tài)鏈條的產(chǎn)品得到最大程度的消費(fèi)釋放。 樂語Brookstone：樂語和小米有一定的相似之處：產(chǎn)品+線上線下渠道一體+供應(yīng)鏈，樂語在傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)是爭議的老大，通過三胞集團(tuán)旗下收購的Brookstone，擁有了海外新奇特產(chǎn)品的自主供應(yīng)鏈體系，很多新奇特產(chǎn)品為其獨(dú)有，目前在這一體系的數(shù)萬個SKU中選出了400多種在樂語Brookstone呈現(xiàn)，銷售占比達(dá)40%。門店則通過場景化+玩樂化，讓用戶體驗(yàn)更多娛樂、互動。 在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)化方面，樂語不是強(qiáng)硬地將線下產(chǎn)品搬到線下，而是用健康來粘住消費(fèi)者——通過妙健康這一健康管理平臺，在線下設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以進(jìn)行免費(fèi)十項(xiàng)專業(yè)體檢，項(xiàng)目包括腰臀比、BMI、總膽固醇、人體成分、血脂四項(xiàng)等，并且現(xiàn)場就能拿到體檢報告。這一平臺目前擁有2000多萬會員，通過精準(zhǔn)分析后的定向推送，比如針對血壓高、血脂高的人群推送相關(guān)科技產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率非常高。 所以，樂語Brookstone也是自帶流量自建生態(tài)圈，并能為與之合作的賣場帶去年輕客流，提高業(yè)績，這也讓全國數(shù)百家購物中心和商超企業(yè)都紛紛拋出橄欖枝，希望其進(jìn)駐。 京東之家：與小米之家和樂語的共同點(diǎn)是，京東之家也是通過科技化+大數(shù)據(jù)+場景體驗(yàn)化的模式來完成門店布局，除了刷臉購物這樣的黑科技，店內(nèi)展示近 1000 種商品。用戶可以直接將商品帶到店內(nèi)的收銀臺結(jié)賬帶走，也可以在京東上下單，選擇快遞到家。 不同之處在于，京東之家和京東專賣店均采用加盟直營的形式，京東通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能選品，并根據(jù)某一區(qū)域消費(fèi)密度和消費(fèi)能力進(jìn)行智能選址，根據(jù)商品銷售周期及競品情況進(jìn)行智能定價。門店做好服務(wù)、體驗(yàn)和銷售，京客提供倉儲、配送、售后等供應(yīng)鏈服務(wù)。 所以，京東是想扮演一個零售基礎(chǔ)設(shè)施的角色，向加盟商提供解決方案，涵蓋京東品牌、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、物流、金融等。阿里在商超領(lǐng)域的玩法也是這一路徑。
（五） 不一樣的玩法，目標(biāo)都是一個：用戶。總結(jié)起來就是： 小米之家，在線上見頂后，線下流量尚在紅利期，利潤這一時間窗口加速布局生態(tài)鏈; 樂語，通過實(shí)體商業(yè)的新零售思維，利用2000多家實(shí)體門店的渠道，將線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)可視化，以傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)品+新奇特產(chǎn)品+健康+場景化、玩樂化，將未來的客戶牢牢抓在手中； 京東之家，利用強(qiáng)大的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，輸入品牌和合作模式，爭奪線下客群，目標(biāo)仍是為線上服務(wù)。 目前來看，無認(rèn)是小米之家，還是樂語Brookstone和說京東之家，都是可以在市場跑通的模式，也是可以在未來的實(shí)踐中不斷驗(yàn)證和不斷完善的模式，當(dāng)然前提是企業(yè)的戰(zhàn)略不要發(fā)生變化——比如，京東的百萬便利店口號喊出卻遭遇了落地難題，這就尷尬了。因?yàn)閼?zhàn)略上若作出大的調(diào)整，不可避免會影響到市場的開拓。 雷軍說，80%的手機(jī)銷售仍然是通過線下渠道完成的。這是小米把線下門店作為其新零售業(yè)務(wù)中最主要的渠道的關(guān)鍵原因之一。 新零售概念的提出者馬云說，新零售的核心是從向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者。是人、貨、場的重構(gòu)。 三胞集團(tuán)董事長袁亞非說，線上線下只是一種手段，就像飛機(jī)和高鐵的關(guān)系，全渠道是未來的必然趨勢;零售正進(jìn)入整合的時代，企業(yè)與企業(yè)的經(jīng)營合作、技術(shù)合作、資本合作，將是未來零售的趨勢；數(shù)據(jù)是未來零售業(yè)的核心資產(chǎn)，但數(shù)據(jù)只有可追蹤、可分析、可溝通才有價值。 劉強(qiáng)東提出的第四次零售革命，表示技術(shù)賦能時代的到來。即一個智能商業(yè)時到來，需要用手術(shù)去改造零售業(yè)和零售基礎(chǔ)設(shè)施。 盡管表述上各有差異，觀點(diǎn)上略有不同，但這些大佬們對未來趨勢的判斷幾乎一致：零售業(yè)將進(jìn)入“技術(shù)+數(shù)據(jù)+體驗(yàn)+線上線下”階段，沒有搭上這班車的企業(yè)，也就可以與這個行業(yè)say goodbye了！（靈獸傳媒原創(chuàng)作品） 有溫度 · 有深度 · 有態(tài)度 靈獸傳媒旗下公眾平臺 專注商業(yè)原創(chuàng)報道 關(guān)注連鎖/零售/電商/商業(yè)地產(chǎn) 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投/資本對接領(lǐng)域 聚焦全球商業(yè)創(chuàng)新 精準(zhǔn)覆蓋中國商業(yè)精英人群 入駐今日頭條/搜狐/企鵝/大魚/一點(diǎn)資訊/網(wǎng)易/百家等平臺 E-mail:lingshouke@126.com 更多資訊請訪問 www.lingshouke.cn |
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