每年的NIO DAY都被輿論解讀為蔚來加固、拓寬用戶護(hù)城河的重要活動(dòng)，已經(jīng)于1月9日落幕的2020年NIO Day更是如此。

舉辦地成都是用戶票選出來的，申辦短片《成都?xì)g迎你》是成都用戶拍攝的，年度主題曲《未來在前行》是用戶與常石磊共同打造的……種種玩法，幾乎令業(yè)界驚嘆，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，這家頭部造車新勢(shì)力已經(jīng)讓更多人意識(shí)到——原來一家汽車企業(yè)可以與用戶聯(lián)系得如此緊密。

蔚來總裁秦力洪將用戶視作蔚來“最寬廣的護(hù)城河”，盡管他坦言“這件事沒什么門檻，也沒什么獨(dú)特的技術(shù)含量”，但做一家“用戶企業(yè)”是蔚來刻在基因里的“最高信仰”。

無獨(dú)有偶，就在2020年NIO Day前夕，特斯拉的馬斯克以1950億美元的身價(jià)登頂全球首富，而這個(gè)知名瘋子是“護(hù)城河”理論的堅(jiān)決反對(duì)者。

2018年，馬斯克在特斯拉季度電話會(huì)上說：護(hù)城河的概念很遜（lame），也很古舊（quaint）。“如果你對(duì)抗入侵?jǐn)橙说奈ㄒ槐趬揪褪亲o(hù)城河，你堅(jiān)持不了多久，企業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)新，不需要護(hù)城河，因?yàn)閯?chuàng)新本身就是護(hù)城河，企業(yè)最大的護(hù)城河就是一路狂奔，這才是保持住競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素?！?/span>

馬斯克是這樣說的，特斯拉也是這樣做的。特斯拉很少與用戶直接溝通，馬斯克甚至砍掉了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，即使特斯拉已經(jīng)在全球收割了大批的擁躉。

蔚來與特斯拉，李斌與馬斯克，同樣的科技企業(yè)，不一樣的護(hù)城河認(rèn)知，哪一個(gè)才是未來的樣本？

在討論這樣的話題之前，我們要先清楚，到底什么是護(hù)城河。。

護(hù)城河的理論是股神巴菲特于1995年提出的，隨后他也三次進(jìn)行了詳細(xì)的描述：

我們根據(jù)‘護(hù)城河’、它加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)。而且我們告訴企業(yè)的管理層，我們希望企業(yè)的護(hù)城河每年都能不斷加寬。這并不是非要企業(yè)的利潤(rùn)要一年比一年多，因?yàn)橛袝r(shí)做不到。然而，如果企業(yè)的‘護(hù)城河’每年不斷地加寬，這家企業(yè)會(huì)經(jīng)營(yíng)得很好。

“一家真正偉大的公司必須有一條堅(jiān)固持久的‘護(hù)城河’，保護(hù)它的高投資回報(bào)。資本動(dòng)力學(xué)決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷進(jìn)攻那些高回報(bào)的商業(yè)‘城堡’。

我們喜歡的是那些具有控制地位的大公司，這些公司的特許權(quán)很難被復(fù)制，具有極大或者說永久的持續(xù)運(yùn)作能力。”

巴菲特的理論是：公司本身等同于“城堡”，而城堡的價(jià)值是由“護(hù)城河”決定的。在哈佛教授邁克爾·波特看來，“護(hù)城河”就是“企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

世界頂級(jí)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)晨星公司在研究巴菲特理論的基礎(chǔ)上，以《巴菲特的護(hù)城河》一書總結(jié)了“護(hù)城河的四大來源”：

1、無形資產(chǎn)

如果消費(fèi)者僅僅因?yàn)槠放凭驮敢赓?gòu)買或是支付更高的價(jià)錢，這就是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河存在的有力證明。巴菲特曾使用了一個(gè)詞“消費(fèi)品牌地位”簡(jiǎn)明地表達(dá)了相似的意思。“在評(píng)價(jià)無形資產(chǎn)時(shí)，最關(guān)鍵的因素，還是看它們到底能給企業(yè)創(chuàng)造多少價(jià)值，以及它們能持續(xù)多久。”

2、轉(zhuǎn)換成本

就是我們更換一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本。這種成本不僅僅體現(xiàn)在金錢上，還可能是時(shí)間、精力、勞動(dòng)量的成本。當(dāng)用戶用你的產(chǎn)品習(xí)慣了，轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品的成本極高的時(shí)候，你的產(chǎn)品就擁有了這個(gè)護(hù)城河。比如微信，朋友都在這里面，我自然不想走。

3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)的天性是“以主導(dǎo)者為核心實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張”，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的絕對(duì)本質(zhì)意味著，隨著用戶人數(shù)的增加，他們的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也在提高，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的企業(yè)，更易于形成自然壟斷和寡頭壟斷，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為極其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本原因。

4、成本優(yōu)勢(shì)

在價(jià)格決定客戶采購(gòu)決策的行業(yè)里，成本優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。它來自四個(gè)方面：低成本的流程優(yōu)勢(shì)、更優(yōu)越的地理位置、與眾不同的資源和相對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模。

從這些可以看出，護(hù)城河就是避免企業(yè)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的東西，護(hù)城河防止企業(yè)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，讓企業(yè)永保優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)的品牌、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、專利技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等，都可能讓企業(yè)是“獨(dú)一無二”的，從而享有超額利潤(rùn)。

對(duì)照護(hù)城河的理論體系，其實(shí)馬斯克和李斌都是身處其中。

李斌自不必說，蔚來就是以用戶構(gòu)建護(hù)城河，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在價(jià)值觀層面呈現(xiàn)出凝聚力，從而吸引更多的用戶。蔚來也承認(rèn)，自己構(gòu)建護(hù)城河的目的不是讓蔚來成為暫時(shí)性的壟斷企業(yè)，而是讓自己成為長(zhǎng)期創(chuàng)造價(jià)值、始終在迭代的企業(yè)。

馬斯克就比較有意思了，雖然他一直不承認(rèn)護(hù)城河的理念體系，但他的商業(yè)邏輯又處處顯露出護(hù)城河理論。比如馬斯克找到的新玩兒法是，他引導(dǎo)很多人買特斯拉的車，不是引導(dǎo)他們要買電動(dòng)車，而是引導(dǎo)他們要買和奔馳寶馬那些妖冶賤貨不一樣的“某種車”，恰恰特斯拉是最好的選擇，這就讓特斯拉的品牌效應(yīng)大大提高；比如馬斯克在1月1日將Model Y狂降16萬，其實(shí)就是成本優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

只是馬斯克這個(gè)人，不愿意將自己束縛在固有體系里。

就好比他創(chuàng)立特斯拉，是為了賺錢嗎？

2014年，雷軍拜訪馬斯克，問了一個(gè)問題：“10年前你為什么做特斯拉？那時(shí)電動(dòng)汽車還只是一個(gè)概念，你是怎樣看待這個(gè)機(jī)會(huì)的？”

馬斯克回答說：“我從不覺得這是個(gè)好機(jī)會(huì)，因?yàn)槭÷室瘸晒β矢叩枚啵抑皇怯X得這是人類應(yīng)該做的事情，我不想苦苦等待別人來實(shí)現(xiàn)。”

雷軍從硅谷回來之后感慨：“我們干的事好像別人都能干，但馬斯克干的事，我們想都不敢想?！?nbsp;

為什么想都不敢想？因?yàn)橄氲亩际窃趺促嶅X，怎么能更快地賺錢，怎么能賺更多的錢，但馬斯克不是，他想的是：“這事值不值得做，該不該做？”

馬斯克的經(jīng)歷也證明了一點(diǎn)：不以賺錢為第一目的，絕不代表最終結(jié)果無法賺錢。恰恰相反。他致力于科技改變世界，賺錢雖然只是他的副產(chǎn)品，但他最終也賺到最多的錢。

這就是馬斯克敢于向傳統(tǒng)護(hù)城河理論體系提出質(zhì)疑的最大原因。

毫無疑問，堅(jiān)持護(hù)城河理論的蔚來和反對(duì)護(hù)城河理論的特斯拉，最終目的都是要解決企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值意義，誰能做到呢？

馬斯克曾在接受采訪時(shí)說，“我猜測(cè)未來特斯拉最具有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，可能會(huì)是一家來自中國(guó)的公司?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這個(gè)中國(guó)公司是蔚來。但蔚來卻不這樣認(rèn)為，在此次NIO Day上，李斌再次強(qiáng)調(diào)了蔚來與特斯拉之間品牌定位和受眾群體的差異。在他看來，蔚來短期聚焦的是寶馬、奔馳和奧迪當(dāng)前占據(jù)的高端市場(chǎng)，長(zhǎng)期目標(biāo)是蘋果汽車。

“對(duì)標(biāo)不是說在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上瞄準(zhǔn)它們，而是要從這些豪華燃油車手中搶市場(chǎng)。從價(jià)格上看，我們的售價(jià)與他們相當(dāng)，但在智能化、服務(wù)以及性能上有優(yōu)勢(shì)。”李斌說。

也就是說，蔚來要在服務(wù)上打出自己的特色，這一點(diǎn)需要蔚來繼續(xù)加強(qiáng)用戶護(hù)城河的構(gòu)建。

可問題是，如何把這個(gè)護(hù)城河在挖大的同時(shí)還不斷挖深可能是蔚來未來最大的挑戰(zhàn)。畢竟擴(kuò)大的用戶規(guī)模和極致的服務(wù)體驗(yàn)之間似乎總是存在著矛盾，當(dāng)走過靠砸錢和人海戰(zhàn)術(shù)就能應(yīng)對(duì)的初期階段，用戶能否真正成為蔚來的護(hù)城河？

事實(shí)上，從兩年前的1萬名創(chuàng)始版車主，到如今擁有4萬名車主，蔚來的用戶增加了3倍，但一些用戶已經(jīng)感受不到初代車主的體驗(yàn)了。

一名去年8月購(gòu)車的蔚來車主說，從買車到現(xiàn)在，他沒有參加過蔚來的任何活動(dòng)，“畢竟時(shí)間精力有限，車就是代步工具”。認(rèn)為車并不是人的全部生活，車企終究要常態(tài)化，新車主本身也要忙自己的生活，享受服務(wù)就很好了，“偶爾來表揚(yáng)一下，可能是跟蔚來除了用車之外的全部緣分”。

這是無法回避的現(xiàn)實(shí)。隨著保有量的增加，蔚來車主群體的身份和興趣逐漸多元化，小而美的蔚來“小社會(huì)”越來越向“大社會(huì)”趨同。秦力洪亦坦承，隨著用戶規(guī)模越來越大，“要保持當(dāng)年的濃度一點(diǎn)都不變，確實(shí)是很難的一件事”。而蔚來需要持續(xù)用創(chuàng)意化解資源和氣氛被稀釋的難題?！?/span>

沒辦法，目前蔚來的護(hù)城河就是用戶，雖然不需要獨(dú)特的技術(shù)含量，但關(guān)鍵是得不停地挖。

“蔚來初期的時(shí)候，以用戶構(gòu)建護(hù)城河的思路是沒錯(cuò)的，但蔚來需要以長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、開放的視角進(jìn)一步理解護(hù)城河，用最高效的方式和最低的成本持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)造價(jià)值的能力才是真正的護(hù)城河。如果不能有效地創(chuàng)造價(jià)值，這條用戶護(hù)城河就非常脆弱?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

這樣看來，馬斯克的偉大不僅僅是用行動(dòng)踐行推廣電動(dòng)車的理念，更在于在傳統(tǒng)思維方式里硬生生地注入了新思路，把刻板的商業(yè)市場(chǎng)攪得天翻地覆，并成功實(shí)現(xiàn)了特斯拉的品牌無形價(jià)值。“馬斯克構(gòu)建的護(hù)城河是品牌護(hù)城河，長(zhǎng)期且有效，這才是特斯拉實(shí)至名歸的鯰魚之效。不出意外，未來的新能源市場(chǎng)，特斯拉仍會(huì)繼續(xù)在爭(zhēng)議中加速狂奔。”分析人士說。

而這個(gè)人，從來都不懼怕爭(zhēng)議。

至此，護(hù)城河是否存在已經(jīng)不在重要。汽車行業(yè)由以產(chǎn)品為核心向以用戶為核心轉(zhuǎn)變，蔚來不是第一家做用戶運(yùn)營(yíng)的車企，也不會(huì)是最后一家。當(dāng)然，像特斯拉這種以顛覆性思維不斷向汽車行業(yè)扔雷，馬斯克也不會(huì)是最后一個(gè)。

在承認(rèn)高度不確定性的未來中，特斯拉和蔚來都會(huì)不斷出現(xiàn)各種各樣的問題，如何平衡，就考驗(yàn)馬斯克和李斌的智慧了。

從這個(gè)角度上看，馬斯克和李斌對(duì)護(hù)城河的不同理解，未必會(huì)成為時(shí)代的分水嶺，但足以讓人思考?xì)q月之河的遄疾和壯闊。因?yàn)椋瑹o論如何，如二位這樣持續(xù)不斷瘋狂創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)家精神，才是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的護(hù)城河。

采寫 | 王得源

編輯 | 敬遠(yuǎn)之

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