直播是2020年最火的賽道，沒有之一。一夜之間，直播幾乎成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配。不同的是，有的企業(yè)急于上路，賽道剛剛開啟就開始了加速跑。而另一類企業(yè)為了跑得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)，則是先平整路面，拓寬道路，擇機(jī)并道。 這也代表了兩類互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式：一是閃電式擴(kuò)張，以最快的速度拿下最大的市場。二是追求長期主義，基于價值創(chuàng)造做商業(yè)上的穩(wěn)定增長。這兩種模式?jīng)]有對錯，各有優(yōu)勢也各有風(fēng)險，適合不同企業(yè)的不同發(fā)展階段。 在復(fù)盤2020年直播市場的時候，百度的策略引起了懂懂的關(guān)注。一年下來，百度泛知識直播完成了可觀的增量，雖然在很多數(shù)據(jù)上還無法與電商和娛樂直播相比，但在鋪路、搭橋、拓界上做了大量基礎(chǔ)工作，頗有徐徐圖之的意味。 自然生長： 向深延展服務(wù)，向?qū)捦卣诡I(lǐng)域 直播是一條大賽道，2020年最擁擠路段就是直播帶貨。分析百度這個樣板的時候，你會發(fā)現(xiàn)它并沒有一下子跳進(jìn)紅海，而是根據(jù)自己的基因，自然而然地生長而來。 回看2020年百度發(fā)力直播的脈絡(luò)，是從年初疫情爆發(fā)開始，順應(yīng)用戶的需求，從自身知識內(nèi)容的優(yōu)勢和流量優(yōu)勢兩方面出發(fā)，開始切入市場。 一方面，在知識直播這條線上越做越深，激活了其它與知識相關(guān)的內(nèi)容板塊，形成了完整的服務(wù)鏈條；另一方面，從泛知識到泛娛樂不斷拓寬，形成了以“信息+知識”特征的直播平臺。 今年疫情爆發(fā)后，用戶獲取與疫情相關(guān)知識信息的需求激增，直播更成為重要的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。百度開啟了“戰(zhàn)疫直播間”以及一系列與疫情相關(guān)的直播，搜索的流量優(yōu)勢促使百度直播業(yè)務(wù)在疫情期間出現(xiàn)爆炸性增長，這讓百度下定了對直播投入的決心。百度以疫情為起點(diǎn)的泛知識直播也激活了生態(tài)中原有的相關(guān)資源。 值得一提的是，不經(jīng)常露面，一向以儒雅、技術(shù)形象示人的公司創(chuàng)始人李彥宏，還專門親自為直播站臺。和當(dāng)時絕大多數(shù)企業(yè)家選擇在直播間里帶貨不同，李彥宏和樊登帶來的是一場名為“家書”的對談。 在整場直播中沒有太多涉及業(yè)務(wù)方面的話題，而是以生活、讀書、教育、生活感悟等等為主，這也凸顯了百度直播的知識底色。正如李彥宏本人在直播中所說：“在我看來直播和視頻是兩種媒體形式，直播是一個新的媒體形式，用直播來傳遞信息和知識，是非常必要的?！?/span> 在知識分享這條線上，百度一直在不斷打造IP，強(qiáng)化自身知識直播的特色。去年6月7日，百度“水下有什么”直播系列收官，吸引了共計2600多萬人次觀看；8月17日，《下一站火星》圓滿收官，數(shù)據(jù)顯示十期直播節(jié)目總觀看人數(shù)近4000萬，全網(wǎng)曝光量近50億，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)科普直播累計觀看人數(shù)新高。 但百度做直播的野心不止于此。 去年5月，在百度萬象移動生態(tài)大會上百度執(zhí)行副總裁沈抖曾正式對外明確了百度直播業(yè)務(wù)的定位：“百度做的是以知識為核心的直播，同時通過直播為用戶提供更多延伸服務(wù)?！庇纱丝梢?，直播之于百度不再是一個探索的新業(yè)務(wù)線，而是百度整體戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，將與其它的業(yè)務(wù)相互配合、相互支撐。 基于知識直播這條業(yè)務(wù)線的“深度”挖掘基礎(chǔ)之上，百度在明確直播戰(zhàn)略之后，也開始在“寬度”方面發(fā)力。在6月份完成了直播中臺的搭建后；直播的觸角開始頻繁的伸向百度移動生態(tài)的各條業(yè)務(wù)線。隨后，以蘋果新品發(fā)布和雙11為契機(jī)，嘗試了一把2020年“最火的”直播帶貨。 更為關(guān)鍵的一步是在去年11月16日，宣布以36億美元的價格收購YY，這也是百度歷史上最大手筆的一次收購，從中可以再次看到百度對于直播業(yè)務(wù)的決心。而YY在泛娛樂直播領(lǐng)域的用戶、主播及變現(xiàn)能力，很快就充盈了百度直播生態(tài)，這可以說是經(jīng)過近一年循序漸進(jìn)的自然生長、基本盤穩(wěn)定之后，百度直播通過并購開始了加速跑。 向前激活已有業(yè)務(wù)， 向后承接未來戰(zhàn)略落地 在過去的一段時間，百度一直被認(rèn)為處在了搜索和AI的斷層期。其實(shí)仔細(xì)拆解一下百度的戰(zhàn)略，其成長的第一曲線是搜索（始于創(chuàng)業(yè)之初），第二曲線是AI（始于2010年之后）。在從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時候，百度稍慢了一些，而AI這條第二曲線還沒有成熟到可以支撐業(yè)績增長的階段。所以這兩年外界會有一種百度被落下的感覺。 從2016年開始，百度以搜索+信息流開始發(fā)力移動生態(tài)APP的布局，這其中的深意，一方面是第一曲線的搜索與第二曲線的AI開始疊加發(fā)力，其中可以看到百度在技術(shù)上不斷加大力度；另一方面，是發(fā)展移動生態(tài)、深挖搜索價值，對搜索商業(yè)模式進(jìn)行升級。 搜索和AI是整個百度生態(tài)發(fā)展的引擎，決定了發(fā)展的速度和質(zhì)量。而生態(tài)業(yè)務(wù)布局的豐富度，也決定了發(fā)展的厚度。可以發(fā)現(xiàn)，百度很快就將移動端的短板補(bǔ)齊，建立起了自身完整的移動生態(tài)。 當(dāng)然，對于百度整個龐大的移動生態(tài)而言，仍需要一個將所有產(chǎn)品相互連接、打通的存在，作為基礎(chǔ)設(shè)施的直播，顯然是最合適的。 對此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對懂懂筆記表示：“直播對于百度最重要的一點(diǎn)，是它的出現(xiàn)將百度旗下的百度APP、好看視頻、百度貼吧等移動產(chǎn)品進(jìn)行了很好地打通，真正構(gòu)成了一個移動產(chǎn)品的矩陣。以百度泛知識類直播為主的布局為例，百家號提供內(nèi)容、直播呈現(xiàn)內(nèi)容、百度小程序提供解決用戶需求的場景，這就形成了一個完整的生態(tài)閉環(huán)?！?/span> 分析人士同時強(qiáng)調(diào)：“過去百度的產(chǎn)品多是工具型應(yīng)用，所以用戶停留時間不長，而直播是一個和短視頻一樣的'時間黑洞’。所以，一旦形成這樣完整的生態(tài)閉環(huán)，就可以通過相互賦能來帶動百度APP之外，如百度貼吧、好看小視頻等其他應(yīng)用的用戶增長。在這個過程中，直播將成為整個百度移動內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施?！?/span> 百度不缺流量，但過去無論是在C端的網(wǎng)盤、文庫還是B端的AI、智慧交通等業(yè)務(wù)上雖然有一定營收，始終沒能成為百度營收的第二極，其整體營收和利潤仍非常依賴廣告業(yè)務(wù)。 提升流量變現(xiàn)效率是百度一直在嘗試的。直播的出現(xiàn)，讓其有了更多的可能。首先直播本身就是個利潤豐厚的業(yè)務(wù)，另外手握巨大流量的百度通過不同產(chǎn)品之間的結(jié)合為直播提供多個流量入口，可以讓整個直播內(nèi)容的打造變得更加充實(shí)。之后，再基于豐富內(nèi)容、高流量的直播業(yè)務(wù)去探索包括營銷、帶貨、游戲等不同的商業(yè)模式，也就水到渠成了。 顯然，直播讓百度商業(yè)模式的多元化打開了天花板。去年11月17日，百度第三季度財務(wù)報告顯示，當(dāng)季百度知識產(chǎn)品直播場次環(huán)比增長了7倍。分析顯示直播、會員付費(fèi)等非在線廣告收入，在未來將成為百度收入增長的重要驅(qū)動力。 可以說，面向過去，直播盤活了百度歷史資產(chǎn)；面向未來，直播也是百度新戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵步驟。 去年9月，在“2020百度聯(lián)盟峰會”上沈抖提出，將以“人格化”和“服務(wù)化”作為百度移動生態(tài)迎接“智能經(jīng)濟(jì)”變局的兩大戰(zhàn)略核心，直播是這兩大戰(zhàn)略落地不可或缺的要素。 從商業(yè)發(fā)展的角度去分析，兩大戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)首先是服務(wù)人。在用戶更習(xí)慣所見即所得的當(dāng)下，場景化服務(wù)變得更加重要。不論是泛知識直播還是泛娛樂直播，其實(shí)根本都是解決用戶的信息和知識獲取需求。在這個基礎(chǔ)之上，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)直播帶貨、專業(yè)咨詢、直播問診等服務(wù)閉環(huán)。 舉個簡單的例子，面對即將到來的春運(yùn)以及疫情的反復(fù)，用戶想要知道如何在出行過程中做到更佳個人防護(hù)，他們可以得到包括圖文、視頻甚至直播在內(nèi)的各種直接解答，同時各種相應(yīng)的小程序還能夠滿足其信息獲取之外的剛需（如預(yù)約核酸檢測、查詢報告等等）。 第二個關(guān)鍵點(diǎn)是人格化，即以人為核心的內(nèi)容和服務(wù)將極大提升用戶生態(tài)的豐富度和用戶依賴度，為他們建立更高效的連接。 平臺的作用本就是連接人與服務(wù)，人的需求是個性化的，服務(wù)的提供形式也是多樣且豐富的，在人與服務(wù)之間建立高效的連接，需要“強(qiáng)粘合劑“?？梢钥吹街辈ゾ褪亲钸m合多維互動的一種介質(zhì)，如今百度的360萬個百家號賬號背后就是360萬“個人和機(jī)構(gòu)”，他們都是百度更加人格化的基礎(chǔ)之一。 百度直播2021： 豐富生態(tài)，業(yè)務(wù)協(xié)同 今天看百度直播的基本盤打得比較慢，但比較穩(wěn)固。擺在百度面前的挑戰(zhàn)是，2021年如何持續(xù)突破？ 在懂懂看來，最重要的是分別做加法和乘法。一方面在生態(tài)的豐富度上做加法，另一方面在業(yè)務(wù)的協(xié)同共振上做乘法，讓直播作為基礎(chǔ)設(shè)施在百度整體戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的作用。用百度自己的話術(shù)就是：拓寬平臺場景，做厚商業(yè)模式。 先說加法。生態(tài)繁榮的前提是物種的豐富，特別是百度直播不同于其他電商直播，對于物種的豐富度需求更大。2020年，百度直播搭起了基本的架子，2021年則是需要快速加料的過程。 比如快速擴(kuò)充場景，在2020年知識分享這張名片已經(jīng)亮相，而通過YY外界也對其泛娛樂場景有了基本認(rèn)知，接下來百度還需要不斷擴(kuò)充場景，在用戶在這個平臺上與更多類型的服務(wù)進(jìn)行對接。 再比如，作為泛知識直播的延伸，健康、情感、法律等場景還有很大的深挖空間。此外，當(dāng)下正在興起的新消費(fèi)，也是最佳的機(jī)會場景：食品、家居、日化、汽車、個護(hù)等快消品都可以在百度直播上建立起全鏈條的服務(wù)。 在2020年雙11期間，百度旗下的電商平臺度小店小試牛刀，開展了“好物新知節(jié)”系列直播，覆蓋了3C數(shù)碼、藝術(shù)品、國貨、理財?shù)榷鄠€方面。其中表現(xiàn)最為突出的是黃金類直播，單場直播流水平均超過千萬元，最高一場突破1200萬元；同時，服飾類應(yīng)季服裝直播也吸引了40%的用戶復(fù)購，由此可見用戶粘性之強(qiáng)。2021年，百度無疑會在場景覆蓋上持續(xù)發(fā)力。 再比如主播、達(dá)人，也需要快速孵化和扶持。直播生態(tài)的核心資源是達(dá)人、大V。在B站、快手、抖音上面，都有著自己的頭部主播，他們在一定程度上代表了平臺的軟實(shí)力。百度直播起步稍晚，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一批達(dá)人，但無論是頭部還是腰部的達(dá)人還需要持續(xù)擴(kuò)充。 從百度目前的動作上來看，這方面已經(jīng)開始發(fā)力。去年9月1日百度啟動了“千播計劃”，拿出5億補(bǔ)貼和100億流量，提出要扶持1000名優(yōu)秀的泛知識型主播。2021年能否跑出更具影響力的明星達(dá)人，也是百度直播發(fā)展的一個關(guān)鍵指標(biāo)。 至于乘法，從目前百度已有業(yè)務(wù)線來看，“內(nèi)容”已經(jīng)非常豐富，未來在推進(jìn)直播的時候除了要快速加料，還要在已有業(yè)務(wù)之間把業(yè)務(wù)邏輯打通打透，通過協(xié)同共振實(shí)現(xiàn)乘法效應(yīng)。 比如收購YY之后，其對于百度而言就不是簡單的加法，而是要通過乘法實(shí)現(xiàn)更大的增值效應(yīng)。 YY目前面臨的問題，是作為老牌的直播平臺，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)出現(xiàn)用戶增速日益放緩。在絕大部分流量幾乎被其他幾大頭部巨頭鎖死的情況下，YY需要流量的扶持，而百度就是那個能給它海量流量的唯一存在。目前百度APP的日活超過2億、月活超過5億，搭配百度體系內(nèi)一眾應(yīng)用產(chǎn)品，能賦予YY最想要也是最直接的資源扶持。 站在百度的角度來看，YY的加入帶來的最直接好處就是新的營收增長點(diǎn)，以及自身營收結(jié)構(gòu)的完善與健康。 更為重要的是，財務(wù)之外其與整個集團(tuán)大戰(zhàn)略方向上的相互契合。此前百度依靠百科、文庫、知道這些產(chǎn)品構(gòu)建了其泛知識類的直播生態(tài)，而YY的加入則帶來了泛娛樂直播內(nèi)容，可以滿足用戶娛樂化方面的需求。 對此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師也強(qiáng)調(diào)：“YY最大的優(yōu)勢不是其盈利或者流量能力，而是在于其擁有的強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)作能力社區(qū)。無論是直播還是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作永遠(yuǎn)是最核心的價值，本質(zhì)上都是吸引社會的注意力資源再進(jìn)行變現(xiàn)。同時，在整個直播生態(tài)的打造和運(yùn)營商上YY也有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。這也是百度目前最為需要的?！?/span> “對于手握充足流量的百度而言，它最需要的是YY團(tuán)隊在內(nèi)容創(chuàng)作以及直播運(yùn)營方面的能力。YY團(tuán)隊的加入對于百度的整個移動平臺生態(tài)更是一個重要的補(bǔ)充，通過這種能力與流量的結(jié)合，百度才能在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)更多的創(chuàng)收。” 當(dāng)然，YY只是其中一個例子。從泛知識到泛娛樂，百度直播生態(tài)的豐富會與已有業(yè)務(wù)不斷形成協(xié)同共振，更多的商業(yè)潛能也將進(jìn)一步被激發(fā)出來。 【結(jié)束語】 一年時間潮起潮落，直播領(lǐng)域一些跑得過快的企業(yè)，在年底不得不放慢行進(jìn)的慢速度進(jìn)行“修整”，把前期閃電式擴(kuò)張中缺少的能力補(bǔ)回來。而百度經(jīng)過一年的生態(tài)搭建，前面的路更寬了。 作為基礎(chǔ)設(shè)施，直播是一條長賽道。只有“長期主義”，才能跑贏直播這場馬拉松。 在百度成立20年記錄片《二十度》中，李彥宏喊出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。而從過去兩年百度U字形的股價走勢來看，其二次創(chuàng)業(yè)的步伐走的相當(dāng)穩(wěn)健。這個過程中，直播是那個最先站出來的新角色。 
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