▌作者 史素云

▌編輯 王艷

完美日記的“動(dòng)物眼影盤”、花西子的“國(guó)風(fēng)微雕口紅”、colorkey的“小金筷眉筆”在全網(wǎng)風(fēng)頭正盛。

近兩年國(guó)貨美妝市場(chǎng)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，雙十一期間成交量同比增長(zhǎng)超10倍，然而看似火得一塌糊涂的國(guó)產(chǎn)美妝與國(guó)際品牌之間差距依然顯著。根據(jù)天貓發(fā)布的雙十一發(fā)布的美妝TOP10榜單，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌依舊牢牢占據(jù)前三。

究其根本，隨著國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新與品牌設(shè)計(jì)能力的提高，一部分彩妝品牌得以先跑出來(lái)，而在更大的護(hù)膚市場(chǎng)，新銳品牌剛剛起步，用戶對(duì)產(chǎn)品的考驗(yàn)還處于初級(jí)階段。蕭雅股份創(chuàng)始人兼CEO施沈華認(rèn)為，與彩妝產(chǎn)品相比，護(hù)膚品更大程度上比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力。

蕭雅股份成立于2012年，定位為基于小程序的肌膚管理體系，旗下有護(hù)膚品牌自然之名、藥妝品牌EVM以及口服保健品牌Whiteasy。其中自然之名主打植萃、無(wú)添加、高性價(jià)比，銷量最高的產(chǎn)品為面膜、化妝水，主要在天貓等渠道銷售；EVM專門針對(duì)輕醫(yī)美領(lǐng)域，主推成分護(hù)膚，線下以個(gè)性化定制新零售模式推進(jìn)；Whiteasy則主要生產(chǎn)美白丸、抗糖丸、美白飲等口服美容產(chǎn)品，產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)研發(fā)、日本生產(chǎn)。

目前蕭雅股份已擁有60多家線下門店，主要集中于三四線城市。通過(guò)多產(chǎn)品線的布局，其整個(gè)新零售體系季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到了65%-70%，2020年蕭雅股份營(yíng)收已超4.5億元。

融資方面，2020年9月，蕭雅股份獲得千萬(wàn)級(jí)美元B輪投資，由匯勤資本領(lǐng)投；2019年7月其完成1500萬(wàn)元Pre-B輪融資，投資方為KIP中國(guó)；2015年7月蕭雅股份獲得2500萬(wàn)元投資，投資方為競(jìng)技創(chuàng)投、冠太資本。 

施沈華是學(xué)習(xí)化學(xué)出身，在英國(guó)攻讀了藥學(xué)博士學(xué)位，擁有多項(xiàng)藥物專利，曾任歐萊雅旗下化妝品The Body Shop的高級(jí)區(qū)域經(jīng)理。

2012年施沈華回國(guó)之后發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)以自然堂、百雀羚、佰草集等品牌為代表的植萃方向護(hù)膚品風(fēng)頭正盛，但行業(yè)內(nèi)還未有絕對(duì)的巨頭出現(xiàn)，而且電商平臺(tái)也在日漸興起，于是打算做一個(gè)與The Body Shop價(jià)格相當(dāng)?shù)煞指烊?、功效更好的護(hù)膚品牌，便創(chuàng)立了自然之名。

最初成立之時(shí)，自然之名采用代加工模式，客單價(jià)在80元左右，主推當(dāng)時(shí)較為流行的面膜品類。

2016年當(dāng)施沈華越來(lái)越重視市場(chǎng)與營(yíng)銷時(shí)，他發(fā)現(xiàn)公司在產(chǎn)品上已經(jīng)走了一些彎路，如果按照當(dāng)時(shí)的打法繼續(xù)走，之后很難再有較大發(fā)力點(diǎn)。比如隨著消費(fèi)群體在向年輕化遷移，市場(chǎng)的品類喜好也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，與面膜相比，水乳具備更大的增長(zhǎng)空間。

“產(chǎn)品是最源頭的問(wèn)題，產(chǎn)品做不好就會(huì)影響復(fù)購(gòu)，而復(fù)購(gòu)又會(huì)影響渠道拓展?！?/span>意識(shí)到問(wèn)題之后，施沈華開始聚焦在產(chǎn)品研發(fā)端，先后并購(gòu)工廠、全資自建工廠，目前新工廠可負(fù)荷蕭雅股份未來(lái)10億元年銷售額所需產(chǎn)能。除此之外，其主推品類也從面膜向爽膚水做了遷移。

目前蕭雅股份的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中由知名醫(yī)院的皮膚科主任、韓國(guó)整形醫(yī)院院長(zhǎng)負(fù)責(zé)皮膚管理，醫(yī)學(xué)院教授、化學(xué)系教授協(xié)助原料把控。

強(qiáng)研發(fā)之下，2017年自然之名主推的8倍酵母水實(shí)現(xiàn)了“0投放”65倍銷量的增長(zhǎng)。目前自然之名客單價(jià)在140元左右，用戶以18-25歲女性為主。據(jù)施沈華介紹，8倍酵母水之所以能有如此高的銷量，除了設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方面都在向年輕人靠攏，最核心的因素是產(chǎn)品性價(jià)比足夠高，在與千元國(guó)際大牌爽膚水做測(cè)評(píng)的過(guò)程中，自然之名8倍酵母水在9大指標(biāo)中有4個(gè)維度優(yōu)于國(guó)際大牌。

高性價(jià)比支撐自然之名的季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到了30%，大概在行業(yè)平均值的2-2.5倍?！白o(hù)膚品復(fù)購(gòu)率低是天然問(wèn)題，每個(gè)人都有不同的皮膚問(wèn)題，爆品本身只能適合一部分人。按照傳統(tǒng)護(hù)膚品的開發(fā)邏輯，除非是很少有新客在買，否則30%-40%的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)是天花板?！?/span>

2018年施沈華決定通過(guò)提供個(gè)性化護(hù)膚方案來(lái)拉高復(fù)購(gòu)，在他看來(lái)，未來(lái)護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)也離不開個(gè)性化定制。

2018年4月，蕭雅股份以定制為差異化打法的子品牌EVM成立，年底第一家新零售門店在上海開店。

定制的源頭來(lái)自于對(duì)用戶肌膚的全面了解，EVM通過(guò)AI儀器智能診斷肌膚問(wèn)題，各項(xiàng)皮膚參數(shù)將被直接上傳至小程序中，再由小程序直接給出個(gè)性化定制方案，最后銷售人員會(huì)為用戶進(jìn)行調(diào)配。

在設(shè)備上，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有非常成熟的產(chǎn)品，施沈華幾乎試遍了市面上的所有的設(shè)備，他發(fā)現(xiàn)大部分都存在測(cè)不準(zhǔn)以及軟件穩(wěn)定性差的問(wèn)題。之后施沈華開始自建團(tuán)隊(duì)做研發(fā)，找來(lái)北京交通大學(xué)人工實(shí)驗(yàn)室合作開發(fā)人工智能算法以提升準(zhǔn)確度。初期EVM使用拍照?qǐng)D像識(shí)別來(lái)分析皮膚問(wèn)題，但皮膚水油脂含量很難通過(guò)圖像識(shí)別清楚，而且圖像受光線影響較大，不同光線下參數(shù)值相差非常大。

之后EVM開發(fā)出的了一套升級(jí)版設(shè)備，其可以通過(guò)圖像獲取一部分參數(shù)，再通過(guò)一些傳感器設(shè)備檢測(cè)水油脂含量、膚色、皮膚彈性等，最終兩塊拼接可以形成完整的檢測(cè)圖譜。

產(chǎn)品上，定制線EVM有2種基底液以及32種不同的功能液可供調(diào)配，為了拉長(zhǎng)皮膚的耐藥周期，一般銷售人員會(huì)為用戶調(diào)配兩個(gè)周期的完全不同的產(chǎn)品；另外在小程序“EVM肌膚管理大師”中有23款可以直接線上購(gòu)買的系列，比如玻尿酸高保濕系列、寡肽多效駐顏系列等。一般新用戶客單價(jià)在400元左右，復(fù)購(gòu)用戶客單價(jià)在800元左右。

目前EVM在全國(guó)有60多家門店，以加盟店為主，分布于上海、洛陽(yáng)、長(zhǎng)沙、常州等地的購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)，店鋪面積多為15-25平米。據(jù)施沈華介紹目前在一二線城市與三四線城市銷售額并沒(méi)有太大差異，三四線城市更容易盈利，所以在初期會(huì)走“農(nóng)村包圍城市”的路線。在加盟上，EVM管控較為嚴(yán)格，從定價(jià)到活動(dòng)組織再到整體內(nèi)容輸出都是由總部負(fù)責(zé)。

“EVM核心的訴求是讓用戶用最快的速度看到功效?！痹谧o(hù)膚領(lǐng)域多年的從業(yè)，施沈華感知到用戶越來(lái)越“急功近利”，過(guò)去幾個(gè)月能有效果就是好產(chǎn)品，而現(xiàn)在幾周之內(nèi)就要見效。

除了見效快，施沈華還發(fā)現(xiàn)目前很多消費(fèi)者并不只滿足于臉部美白，對(duì)全身美白的需求也很旺盛，而現(xiàn)在美白針在國(guó)內(nèi)存在很多合規(guī)性問(wèn)題，最有效的解決方式就成了吃美白丸、抗糖丸等保健產(chǎn)品。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院研究報(bào)告，中國(guó)已成為全球第二大保健食品市場(chǎng)，Euromonitor International的數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)保健品總銷售額將達(dá)3116億元，其中口服美容產(chǎn)品將達(dá)238億元。

而國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正有效的口服美容保健品牌跑出來(lái)。目前市面上有一些比較流行的品牌，但這些品牌的抗糖丸成分大多是VC，功效性較差?？粗袡C(jī)遇，施沈華又創(chuàng)立了品牌Whiteasy，主要生產(chǎn)抗糖丸、美白丸等產(chǎn)品。

從2017年年底開始，Whiteasy的產(chǎn)品研發(fā)了一年多時(shí)間，在配方上對(duì)13種成分進(jìn)行了復(fù)配，與其他品牌的3種成分相比，兼容性更強(qiáng)，即便不同人對(duì)產(chǎn)品的敏感程度不一，但都能達(dá)到美白的效果。除此之外，為了提高吸收效率，Whiteasy還首創(chuàng)了雙劑型，將水溶性及易吸收功效成分制成片劑以及將脂溶性功效成分溶于植物油中制成軟膠囊。目前Whiteasy美白丸的功能性已達(dá)到其他品牌的4-5倍。

雖然有三個(gè)不同品牌，但蕭雅股份核心想打造的是一個(gè)基于小程序的肌膚管理體系，通過(guò)各種服務(wù)與產(chǎn)品更大限度提高用戶護(hù)膚的功效性，從而提高復(fù)購(gòu)率。在蕭雅股份的小程序“EVM肌膚管理大師”中主要有“商城”與“肌膚管理”兩個(gè)版塊，商城版塊中有其三個(gè)品牌的產(chǎn)品，而在肌膚管理版塊中，則有預(yù)約附近門店的全面檢測(cè)，使用EVM智能肌膚分析儀檢測(cè)以及問(wèn)卷檢測(cè)。

如無(wú)法到達(dá)線下門店，用戶可以在商城中購(gòu)買EVM的家用智能肌膚分析儀對(duì)肌膚進(jìn)行檢測(cè)或者通過(guò)問(wèn)卷檢測(cè)，通過(guò)兩種方案自行檢測(cè)之后，小程序會(huì)自動(dòng)給出配制產(chǎn)品的購(gòu)買建議。

如今蕭雅生物整個(gè)新零售體系的季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到了65%-70%，明年其將集中精力拓展EVM線下門店，預(yù)計(jì)到明年年底門店數(shù)量將超過(guò)300家。

目前蕭雅生物正尋求C輪融資，計(jì)劃融資金額為2000-3000萬(wàn)美元或等額人民幣，資金將主要用于新工廠建設(shè)、增加備貨、市場(chǎng)推廣等方面。如有讀者對(duì)項(xiàng)目感興趣可與小飯桌取得聯(lián)系。