編者按：本文來自微信公眾號鏡像娛樂（ID：jingxiangyule），作者栗子酒 編輯于華東，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

當內(nèi)容著陸于生意，營銷將隨之進入價值共振的新上升期。

過去的一年，身處其中的人們或許還沒有察覺到，內(nèi)容營銷正以越來越不露痕跡的方式，融入我們的日常生活之中?；蛟S是被刷到的某條短視頻吸引，無意中參加了一場“挑戰(zhàn)賽”；或許是被某個主播“種草”，購買了心儀的一款產(chǎn)品；或許是由于“云上”消費場景的日常化，逐漸習慣了邊看、邊買、邊玩的一體化消費閉環(huán)……這些新現(xiàn)象的出現(xiàn)，實際上更深層地指向了內(nèi)容營銷思維邏輯的變化。

如果將紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體時代的廣告投放定義為1.0時代，那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了商品與人的連接方式，覆蓋范圍的擴張將內(nèi)容營銷推向了2.0時代，但本質(zhì)上，這一階段的內(nèi)容營銷仍然是吃娛樂內(nèi)容曝光度的紅利。而現(xiàn)在，以長中短視頻承載的內(nèi)容共創(chuàng)及交互式的廣告內(nèi)容，正聯(lián)動起B(yǎng)GC、PGC、UGC等創(chuàng)作鏈，達成“內(nèi)容場”與“生意場”的連接與融合，開啟內(nèi)容營銷的3.0時代。

在這個階段，品牌方所更注重的“內(nèi)容精營”，不只是精細化的內(nèi)容創(chuàng)作和觸達，更是精通地把控內(nèi)容投放的數(shù)據(jù)庫和傳播鏈路，營銷轉(zhuǎn)化的效率和質(zhì)量也在以可度量的方式，被置于品牌方更關注的維度中。

在以“THRIVE”為主題的2021引擎大會上，巨量引擎也向鏡像娛樂談到這樣的變化：“以前，品牌方更關注的是如何獲取用戶眼球和注意力，實現(xiàn)曝光量的增長，但是現(xiàn)在，我們會發(fā)現(xiàn)其實客戶最終更關心的還是生意?！?/p>

3.0時代

《藝恩文娛數(shù)據(jù)白皮書》顯示，近五年內(nèi)，營銷整體投入的年復合增長率達到9.08%，保持著持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢。且在2020年，中國品牌內(nèi)容營銷的市場規(guī)模預計將達到1200億元。換言之，在內(nèi)容營銷這個億級市場之上，品牌方對營銷投入仍保持積極態(tài)度。

但是，在品牌方的營銷規(guī)劃方向上，還是出現(xiàn)了一些不可忽視的變化。

近幾年，越來越多的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅景點等，從短視頻平臺火熱起來；大多影視綜項目也將短視頻營銷納入自身的推廣體系之中。另外，更值得注意的是，一些視頻平臺在為劇集、綜藝招商的過程中，廣告投放量往往隨著播出熱度的增加而增長，即便是一些陣容不錯的項目，也很難在初期拿到很好的招商表現(xiàn)，甚至一些項目在一段時間內(nèi)都沒有品牌方贊助。

這意味著，品牌方在廣告投放上的思維邏輯開始發(fā)生變化，尤其是對動輒幾千萬甚至上億的投放項目而言，品牌方也會在越來越多元的營銷方式中做權衡。而其權衡的依據(jù)指向了曝光度和轉(zhuǎn)化量，這也是品牌方在生意場上必然更為看重的東西。

更直觀的表現(xiàn)是，艾瑞咨詢曾在一份關于中國網(wǎng)絡廣告市場的研究報告中分析道：短視頻行業(yè)的流量快速增長及商業(yè)化進程的加速吸引了大量廣告主的關注，他們的預算向短視頻平臺傾斜明顯。

背后的關鍵在于，品牌方們開始思考，即便是大劇、大綜拿到了幾十億甚至上百億的播放量，但劇綜的曝光度與品牌的曝光度之間可以劃等號嗎？轉(zhuǎn)化為品牌消費群體的比率是多少？能夠沉淀為持續(xù)性消費群體的概率又是多少？直白一點來說就是，廣告主投進去的錢花得值嗎？

而今，關于這個問題，新的內(nèi)容營銷模式正在嘗試做出回答。

就當下已經(jīng)愈發(fā)成熟的挑戰(zhàn)賽模式來說，巨量引擎向鏡像娛樂透露：“品牌方在巨量引擎合作一個‘挑戰(zhàn)賽’，短期之內(nèi)就可獲得幾億、甚至幾十億的曝光?！?/p>

需要了解的是，這種曝光與以往的不同之處在于，內(nèi)容本身與品牌密切相關，品牌是內(nèi)容生產(chǎn)的源動力。每一條內(nèi)容都由平臺的原生創(chuàng)作者產(chǎn)出，他們以游戲性、互動性的方式參與其中，并自發(fā)形成傳播。此前，百事可樂聯(lián)合巨量引擎在抖音發(fā)起的#一起敢黑帶感 挑戰(zhàn)賽，在一周內(nèi)便吸引到3.6萬人參與，話題視頻播放總量超2億，CTR（有效點擊量）超出大盤10%。

在曝光度的基礎上，隨著平臺建立多個錨點打通一體化銷售鏈路，用戶在同一平臺即可完成從“種草”到“拔草”的全過程，而其產(chǎn)生的用戶行為也將沉淀為平臺數(shù)據(jù)，為之后的品牌內(nèi)容營銷提供科學性的數(shù)據(jù)參考。

巨量引擎表示：“我們也在持續(xù)驗證這個邏輯真的對品牌方的生意是有幫助的，客戶也在逐漸習慣這種內(nèi)容營銷邏輯。”

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，巨量引擎將“原生化、一體化、科學化”作為平臺未來內(nèi)容營銷發(fā)展方向的三大落點。目前來看，平臺對這一營銷趨勢的引領，或?qū)⒊蔀閮?nèi)容營銷3.0時代到來的標志性事件。

情感共鳴

內(nèi)容營銷的3.0時代，亦是信息爆炸的時代，人們對于精品內(nèi)容的訴求越來越強，而好內(nèi)容最重要的標準之一就是能夠引起用戶的情感共鳴。但在當下，一些品牌方在進行內(nèi)容營銷的過程中，并不能跳出品牌露出的局限，在品牌與用戶之間建立起強關聯(lián)的情感連接。

內(nèi)容與品牌方之間的割裂，使得兩者的傳播目標并沒有趨于一致。而原生化的內(nèi)容營銷則嘗試為這一難點提出解決方案，該方案在創(chuàng)作原生和互動原生兩個方面亮點顯著，最終目標是要實現(xiàn)從廣告到生意的自然轉(zhuǎn)化。

具體而言，品牌方通過巨量引擎可以連接到海量的、分布在各圈層的創(chuàng)作者，覆蓋到用戶、專業(yè)創(chuàng)作者等諸多“原生住民”，品牌方自身也可以入駐平臺成為創(chuàng)作鏈中的一環(huán)。他們貢獻的大量PGC、UGC內(nèi)容，呈現(xiàn)為短視頻、中視頻、直播、貼紙、影集等不同的內(nèi)容形態(tài)。

而在雙方合作過程中，創(chuàng)作者們像往常一樣創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容，即便是為品牌方營銷而創(chuàng)作的廣告內(nèi)容，亦帶有鮮明的原生化風格，能夠自然地觸達用戶。在這背后，巨量引擎所提供的工具支持和技術實現(xiàn)，也使品牌方的內(nèi)容營銷在觸達中更加不易被察覺。

此前，金龍魚1:1:1調(diào)和油就曾與美食、音樂、時尚等領域的多位KOL聯(lián)動，輸出800多條原生內(nèi)容，累計播放超2億，為自身品牌建立溫情、呆萌等趣味標簽；學而思網(wǎng)校也是通過持續(xù)的原生內(nèi)容孵化，與用戶建立信任聯(lián)系，目前在全網(wǎng)已累積1500萬粉絲。

粉絲快速聚合的背后，實際上是各平臺原生內(nèi)容參與品牌認知建設，逐漸形成了“沉浸式營銷”的氛圍，調(diào)動起用戶的互動積極性。

以往，巨量引擎也聯(lián)合抖音、西瓜視頻等平臺不定期舉辦內(nèi)容共創(chuàng)大賽、挑戰(zhàn)賽、全民任務、征集等活動，號召全平臺創(chuàng)作者在“品牌定制主題”下參與營銷共創(chuàng)。榮耀手機就曾通過共創(chuàng)大賽在30天內(nèi)收集到106萬支素材；《我和我的家鄉(xiāng)》也曾在抖音發(fā)起#拍家鄉(xiāng)上電影 的活動征集，引上萬人參與，相關視頻播放量達到上億級別。這些素材不僅是原生內(nèi)容，也帶有營銷屬性，又可授權給品牌方做多次投放，實現(xiàn)多輪傳播和觸達。

在創(chuàng)作生態(tài)和用戶生態(tài)構建的基礎之上，巨量引擎平臺也將與品牌方一起進行營銷內(nèi)容共創(chuàng)。

此前，巨量引擎曾聯(lián)合央視財經(jīng)頻道上線“美好購車節(jié)”直播，該內(nèi)容不僅是為了給參與其中的汽車品牌做推廣和線上銷售，也幫助更多用戶了解相關汽車，選擇更適合自己的產(chǎn)品。目前，“美好購車節(jié)”播出兩季，累計近30個汽車品牌參與其中，吸引到9000W人參與線上互動，帶動銷量超過30億元。

這種原生內(nèi)容的價值在于，為汽車行業(yè)打通了一條線上鏈路，參與其中的品牌方不僅能夠通過集中的曝光獲取公域流量，也可以通過入駐的方式將其中的一部分轉(zhuǎn)化為自己陣地的私域流量，沉淀品牌的影響勢能和用戶粘性。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，抖音企業(yè)號的注冊量已經(jīng)達到500萬個，累計粉絲300億。另外，根據(jù)巨量引擎《2020年數(shù)字營銷與商業(yè)增長白皮書》中的數(shù)據(jù)，在抖音，對于同一波廣告，寶馬粉絲的點擊轉(zhuǎn)化效率是整體投放轉(zhuǎn)化效率的10倍。

隨著這種營銷模式被驗證，未來，巨量引擎還將與央視、湖南衛(wèi)視等權威媒體一起，將原生內(nèi)容的創(chuàng)造力引入房產(chǎn)、家居、教育等更多垂直行業(yè)的營銷過程中。通過打造原生內(nèi)容，繼續(xù)在公域流量和品牌私域流量之間架起橋梁，將所聚合的聲量最終轉(zhuǎn)化為品牌自身的營銷空間。

價值共振

歸根結底，品牌方進行內(nèi)容營銷的主要訴求只有兩點——品牌曝光和轉(zhuǎn)化率。

其中，短期內(nèi)迅速聚合大面積曝光度在當下內(nèi)容場已經(jīng)不是什么難事。但是，內(nèi)容本身有優(yōu)劣之分，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所引發(fā)的情緒共鳴會在用戶心智中樹立良好的品牌形象，這也是內(nèi)容營銷從內(nèi)容場到生意場轉(zhuǎn)化的基礎。正因如此，如何讓品牌方在內(nèi)容營銷中實現(xiàn)品效合一，已然成為當下亟待解決的問題。

在這背后，一個重要的原因在于，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷體系中，內(nèi)容場與生意場之間轉(zhuǎn)化鏈路太長，用戶通過某個內(nèi)容“種草”相關產(chǎn)品，往往需要前往另一個平臺消費。且不說其中用戶流失眾多，單是多平臺之間數(shù)據(jù)無法打通，就使得內(nèi)容方無法給出轉(zhuǎn)化評估，亦無法以多維度的數(shù)據(jù)分析來指導品牌的投放決策。

基于此，當下行業(yè)發(fā)展真正需要的，是通過科學化的數(shù)據(jù)處理能力以及一體化的宣播互動轉(zhuǎn)化，分別打通內(nèi)容場與生意場之間的技術壁壘和通道閉環(huán)，讓內(nèi)容價值與營銷價值達成共振。

近兩年，隨著直播+電商、短視頻+電商的發(fā)展，用戶逐漸能夠在同一平臺中邊觀看、邊互動、邊下單。去年的抖音“美好奇妙夜”上，巨量引擎也嘗試在晚會直播中為贊助商花西子接入第二直播間，在大型晚會上打通消費轉(zhuǎn)化一體化鏈路，后來這一鏈路也實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。

一體化鏈路的打通，實際上也為科學化發(fā)展打下基礎。因為，科學化所致力于實現(xiàn)的，是通過可度量的數(shù)據(jù)讓品牌方看到營銷的價值，并用以指導其營銷決策。基于此，平臺需要建立起覆蓋全鏈路的數(shù)據(jù)、洞察和度量體系，不僅量化用戶數(shù)據(jù)的變化，更讓品牌方看到用戶轉(zhuǎn)化量，讓內(nèi)容營銷真正的可歸因、可度量、可優(yōu)化。

一個典型的例子是，剃須護理品牌吉列曾在巨量引擎的內(nèi)容營銷合作中調(diào)整過一次投放策略，品牌方從抖音平臺上轉(zhuǎn)化的用戶中，找出了觀看品牌廣告發(fā)生轉(zhuǎn)化的消費者，以及影響消費者的非廣告因素。隨后，吉列做出投放調(diào)整，并不斷優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容，很快實現(xiàn)品牌搜索增加2.5倍，抖音廣告轉(zhuǎn)化率增加10倍，銷售份額更是增加了80%的巨大變化。顯然，科學化的數(shù)據(jù)引導正加速品牌方在內(nèi)容營銷中事半功倍。

未來，在原生化、一體化、科學化的策略導向下，巨量引擎將繼續(xù)布局《美好購車節(jié)》《抖inCity》《Dou Car》等諸多項目，覆蓋到平臺盛典、娛樂內(nèi)容、垂直內(nèi)容、本地營銷等多個板塊，將內(nèi)容與營銷的價值共振在更多場景中實現(xiàn)落地。隨著更多原生內(nèi)容走向大眾視野，2021年內(nèi)容營銷的3.0時代，也將見證用戶與品牌方共贏時代的到來。

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