文 | 楊亞飛

編輯 | 喬芊

眾口難調(diào)，但在“好吃還是健康”這件事上，中國胃意見統(tǒng)一。八大菜系領(lǐng)銜，花樣繁多的地方小吃，都是為吃貨準(zhǔn)備的盛宴。不過龐雜的產(chǎn)品池，也加大了餐企規(guī)模擴(kuò)張的難度，在好吃、健康之外，中餐還需要解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題。

當(dāng)我們討論中餐標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，事實(shí)上是在期待下一個(gè)海底撈、肯德基的出現(xiàn)。小南國總裁孫勇此前在一場餐飲行業(yè)活動(dòng)時(shí)，高度評價(jià)“肯德基的敵人只有自己，再也沒有哪個(gè)品牌敢在300平米的餐廳上做一萬家直營店的嘗試?！?/p>

即便如此，如果跟調(diào)味品市場中的大戶相比，餐飲業(yè)巨頭們?nèi)允沁d色。截至12月25日，調(diào)味品龍頭海天味業(yè)市值已經(jīng)超過6513億元人民幣，比同期海底撈（3180億港元）、肯德基中國所屬母公司百勝中國（1863億港元）市值總和還高，有“調(diào)味品茅臺”之稱。

2020年，調(diào)味品市場行情火熱。截至12月25日收盤，包括海天味業(yè)、頤海國際、中炬高新、天味食品、千禾味業(yè)在內(nèi)的A、港股頭部調(diào)味品上市公司中，其中四家市值較年初均已實(shí)現(xiàn)翻倍，大幅跑贏wind食品加工（一致評級）指數(shù)、申萬食品飲料指數(shù)，后兩者同期漲幅分別為74%、73%。

 頭部調(diào)味品上市公司2020股價(jià)走勢圖

一級創(chuàng)投市場同樣表現(xiàn)活躍：「飯掃光」獲得億元B輪融資，「啟旭哆貓貓」獲數(shù)百萬美元天使輪融資，「加點(diǎn)滋味」獲得天使輪融資，「味遠(yuǎn)紅芳」獲得第二輪追加投資。

此外，一些老牌調(diào)味品企業(yè)今年也積極沖擊資本市場：主營藤椒油調(diào)味品的幺麻子食品擬登陸創(chuàng)業(yè)板，并已簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議；山西老陳醋企業(yè)紫林醋業(yè)遞交IPO招股書，擬登陸上交所；主營四川泡菜的吉香居也于10月完成創(chuàng)業(yè)板IPO輔導(dǎo)備案；香菇醬調(diào)味品仲景食品11月登陸創(chuàng)業(yè)板以來，股價(jià)已實(shí)現(xiàn)翻倍。

調(diào)味品過去更多居于餐飲業(yè)幕后，像老干媽這類自帶話題的“國民辣醬”少之又少。過去一年，由于消費(fèi)者吃飯場景從餐廳轉(zhuǎn)向家庭餐桌，預(yù)制菜、方便食品被徹底帶火，調(diào)味品市場隨之發(fā)生渠道和產(chǎn)品變遷，直接的結(jié)果是，這個(gè)古老的行業(yè)也開始被投資者重新審視。

調(diào)味品2020：餐飲、零售渠道角色互換

中國調(diào)味品制作工藝歷史悠久，產(chǎn)品豐富種類，包括鹽、醬油、醋、蠔油、香辛料、味精、雞精、醬料、料酒、火鍋調(diào)味料等大類。根據(jù)所用原料及工藝不同，還衍生出不同風(fēng)味的細(xì)分調(diào)味品。

主要調(diào)味品分類，36氪整理

調(diào)味品屬于基礎(chǔ)消費(fèi)品，剛性需求較強(qiáng)，且中餐重烹調(diào)，喜色香味俱全，推動(dòng)調(diào)味品消費(fèi)量快速增長。根據(jù)野村東方國際證券統(tǒng)計(jì)，中國人均調(diào)味品消費(fèi)量已從2006年的5.7千克/年增長至2020年的10.7千克/年，十年實(shí)現(xiàn)翻倍。對比日本、韓國、美國等國家情況來看，消費(fèi)量還有一定上升空間，分別僅為后者人均消費(fèi)量的45%、55%、52%。

不過，調(diào)味品過去跟ToB渠道聯(lián)系更緊密，多數(shù)并未直接面向C端消費(fèi)者。分渠道來看，調(diào)味品主要應(yīng)用于家庭餐桌、餐飲渠道、食品加工三大類。其中，餐飲渠道是調(diào)味品的最大客戶源。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，餐飲企業(yè)調(diào)味品使用量約為家庭烹飪的1.5倍。

我們以調(diào)味品龍頭公司海天、頤海國際為例，在接受券商調(diào)研時(shí)，海天透露流通及餐飲渠道對收入貢獻(xiàn)達(dá)到約5-6成，家庭消費(fèi)收入約占2-3成。海底撈火鍋調(diào)味料供應(yīng)商頤海國際情況類似，2020年中報(bào)顯示，來自海底撈及關(guān)聯(lián)公司的營收占比達(dá)22%。

數(shù)據(jù)來源：wind、公司財(cái)報(bào)，36氪整理

可以看到，調(diào)味品與餐飲業(yè)增速保持了高度的一致性。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2014年-2019年中國餐飲業(yè)復(fù)合增長率約為10.1%；根據(jù)野村東方國際證券推算，2012-2019年調(diào)味品行業(yè)出廠營收復(fù)合增速為8.7%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、野村東方國際證券，NCBD，36氪整理

調(diào)味品在餐飲渠道特點(diǎn)鮮明，壁壘高，易守難攻，有著明顯先發(fā)優(yōu)勢。原因在于，餐企在成功推出爆款產(chǎn)品后，很難冒著用戶不買賬的風(fēng)險(xiǎn)，輕易更換調(diào)味品供應(yīng)商，食品加工領(lǐng)域情況類似，二者均有著長期供應(yīng)的基礎(chǔ)保障。

餐企更換調(diào)味品供應(yīng)商的動(dòng)力不足，也跟占菜品成本比例較低有關(guān)。中餐制作成品需大廚烹制，調(diào)味品過去更多是基礎(chǔ)調(diào)味作用。此外，調(diào)味品企業(yè)主多為傳統(tǒng)餐飲人背景，觸網(wǎng)時(shí)間較晚，多數(shù)會選擇從熟悉的食品加工和餐飲端等B端切入。

不過，疫情對餐飲業(yè)的影響也直接傳導(dǎo)到調(diào)味品行業(yè)。公司中報(bào)顯示，對餐飲渠道依賴較重的海天味業(yè)2020年上半年庫存商品貨值同比去年中期大幅上升57.5%，庫存壓力驟增；頤海國際中報(bào)顯示，受海底撈今年上半年門店停業(yè)及暫停堂食拖累，頤海國際上半年相關(guān)銷售收入較2019年同期同比降低29.6%；主要為餐飲企業(yè)提供復(fù)合調(diào)味品的日辰股份2020年上半年餐飲渠道收入更是下滑32.78%。

在餐飲端業(yè)務(wù)受影響之后，調(diào)味品企業(yè)紛紛開始布局零售化趨勢；出于避險(xiǎn)考慮，調(diào)味品企業(yè)不再像過去那樣依賴B端，而是重新審視產(chǎn)品和渠道策略，更積極布局電商等渠道，針對性推出零售產(chǎn)品，同時(shí)嘗試方便型食品。

2020年主要調(diào)味品公司新品方向，36氪根據(jù)公開資料整理

與此同時(shí)，疫情也在加速調(diào)味品行業(yè)整合——頭部調(diào)味品品牌具有品牌和規(guī)模效應(yīng)，在進(jìn)入電商渠道時(shí)優(yōu)勢明顯，而小型調(diào)味品工廠及作坊則面臨被洗牌出局的挑戰(zhàn)。

復(fù)合調(diào)味品新趨勢：餐飲代表風(fēng)向、新品牌機(jī)會在線上

復(fù)合調(diào)味品是整個(gè)調(diào)味品產(chǎn)品發(fā)展主線。飲食文化類似、調(diào)味品市場相對成熟的日本，調(diào)味品支出結(jié)構(gòu)當(dāng)中，醬油、食醋等消費(fèi)金額占比較小，復(fù)合調(diào)味料消費(fèi)占比則高達(dá)90%以上。在中國，我們熟悉的老干媽、郫縣豆瓣醬、味精就是復(fù)合調(diào)味品的典型代表。

根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2018中國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模為1091億元，2013-2018年復(fù)合增速約為14.39%，也是唯一保持雙位數(shù)增速的調(diào)味品類目。中國調(diào)味品協(xié)會統(tǒng)計(jì)了2019年調(diào)味品12大品類TOP5企業(yè)收入情況發(fā)現(xiàn)，復(fù)合調(diào)味品企業(yè)收入、產(chǎn)量均高速增長，且集中度最低，并且市場規(guī)模占比居于第二位，僅此于醬油。

中日調(diào)味品主要大類占比情況，數(shù)據(jù)來源：國盛證券、野村東方國際證券，36氪繪制

由兩種及更多原料構(gòu)成，復(fù)合調(diào)味品代表著更多風(fēng)味可能。過去醬油之所以能成為單一調(diào)味品的王者，原因是獨(dú)具特色的色、香、味功能，優(yōu)質(zhì)醬油更可以調(diào)和鮮、咸、甜、酸、苦五種味道。與醬油對應(yīng)，火鍋調(diào)味料是復(fù)合調(diào)味品里成長最快的品類?；疱佌{(diào)味料之外，咖喱、酸菜魚調(diào)料也屬于復(fù)合調(diào)味品的范疇。

餐企是復(fù)合調(diào)味品趨勢的主導(dǎo)者，且當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢加速了復(fù)合調(diào)味品的成長。

首先，餐企用工高成本壓力持續(xù)存在。過去大廚能靠“一瓶醬油打天下”，但近些年用工成本逐年上升，根據(jù)中國飯店協(xié)會針對主要餐飲企業(yè)的一項(xiàng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，人力成本占營業(yè)收入比例均值為21.35%，且以3.69%的漲幅逐年增長。復(fù)合調(diào)味品能幫助降低菜品烹調(diào)門檻，且保證口味穩(wěn)定性，從而壓縮廚房人員成本。

外賣業(yè)務(wù)占比提高是另一方面。根據(jù)美團(tuán)外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年來自品牌商戶外賣訂單量占比約為1/4。而過去一年外賣訂單占比還在顯著提升，且外賣復(fù)蘇率超過餐飲業(yè)以及堂食復(fù)蘇率。相比于門店重服務(wù)體驗(yàn)，外賣對出餐速度有更迫切需求，中餐調(diào)料使用種類雜多，復(fù)合調(diào)味品則能夠幫助化繁為簡。

餐企中央廚房的建設(shè)也在全面展開。過去菜品制作工序均在門店完成，如今后廚制作工序的簡化的同時(shí)，餐企也轉(zhuǎn)而投資上游供應(yīng)鏈端，將菜品部分制作工序前置，資本熱錢進(jìn)一步助推了這一進(jìn)程。工業(yè)化的調(diào)味品，是餐企產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的一部分。不只標(biāo)準(zhǔn)化的食材和制作工藝，還要有配方標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化生產(chǎn)能力。

頤海國際是過去國內(nèi)復(fù)合調(diào)味品最典型的企業(yè)。作為海底撈火鍋調(diào)味品獨(dú)家供應(yīng)商，頤海國際主要業(yè)務(wù)是為海底撈門店供應(yīng)火鍋調(diào)味品及零售產(chǎn)品，同時(shí)推出包括麻辣香鍋、酸菜魚等中式調(diào)味品以及方便食品，銷往商超、電商、第三方餐企等經(jīng)銷及零售渠道。財(cái)報(bào)顯示，頤海國際營收已從2015年的8.5億元，大幅增至2019年的42.8億元，市值超千億元。

大的行業(yè)背景來說，調(diào)味品品類細(xì)分化趨勢明顯。但頤海國際的成功，可能很難在其他復(fù)合調(diào)味品品類進(jìn)行復(fù)制。在餐飲端，一個(gè)基礎(chǔ)前提可能是需要有海底撈量級的餐飲企業(yè)出現(xiàn)，或者下一個(gè)類似火鍋這種流行全國的餐飲大單品。

海底撈的門店擴(kuò)張支撐了頤海國際的千億市值，這背后實(shí)際上是火鍋的全國滲透基礎(chǔ)?！?strong>調(diào)味品新的行業(yè)機(jī)會一般由菜系變化或人口變化帶來的，大菜系里一定有大調(diào)味品。”調(diào)味品行業(yè)專家陳小龍此前在與招商食品的對話時(shí)表示。

比起餐飲渠道，過去一年讓我們看到了C端復(fù)合調(diào)味品成長潛力。消費(fèi)者在家烹飪頻次的增多，推動(dòng)調(diào)味品零售端業(yè)務(wù)快速增長，從線下餐飲渠道，延伸到外賣、電商等新渠道。陳小龍表示，從電商渠道反饋數(shù)據(jù)來看，第一大復(fù)合調(diào)味品是火鍋底料，第二大是咖喱，第三是酸菜魚調(diào)料。

川式復(fù)合調(diào)味品市值第二高、主營“大紅袍”、“好人家”的天味食品，2020年上半年為連鎖餐飲提供的定制餐調(diào)業(yè)務(wù)受到大幅負(fù)面影響，但受C端及電商渠道帶動(dòng)，整體營收期內(nèi)反而大幅增長46%。

并非疫情時(shí)期的短期過渡，消費(fèi)形式正發(fā)生長期影響改變。阿里集團(tuán)A100餐飲生活行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰在跟餐飲行業(yè)商戶做過交流后發(fā)現(xiàn)，在疫情狀態(tài)下，消費(fèi)者的很多習(xí)慣和訴求發(fā)生了改變，這個(gè)改變還有一定的延續(xù)性。大家不自覺得真的會減少對堂食的依賴。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺百觀科技數(shù)據(jù)顯示，2020年前11個(gè)月里，天貓平臺調(diào)味品GMV規(guī)模從2-3月開始有顯著提升，6月份受618促銷刺激，再度爬升到新高位。此后7-10月略有回落，11月受雙十一促銷影響GMV拉升明顯，Top10調(diào)料品牌GMV趨勢類似。

天貓平臺調(diào)味品類數(shù)據(jù)

調(diào)味品在電商渠道延續(xù)了餐飲渠道的充分競爭格局，頭部品牌占天貓平臺整體調(diào)味品GMV市場份額、相互之間的GMV規(guī)模差別并不明顯，區(qū)別主要在產(chǎn)品方向，熱門品類包括醬油、火鍋調(diào)味料、四川泡菜、榨菜、下飯菜、拌飯醬料等類目。

TOP調(diào)味品品牌熱銷產(chǎn)品，36氪根據(jù)公開信息整理

以90后、00后為代表的年輕群體，是調(diào)味品在電商渠道的主要增量。根據(jù)Quest Mobile近期一項(xiàng)針對美食人群的研究報(bào)告，2020年8月自主制作美食用戶月活躍規(guī)模達(dá)3000萬，同比增長25.8%，且19-30歲年輕用戶合計(jì)占比達(dá)54.9%。

崛起的餐飲外賣、電商零售新渠道，細(xì)分化的品類趨勢，以及年輕消費(fèi)者比例的增長，為新品牌崛起留下了想象空間。不同于餐飲渠道高壁壘，電商渠道對調(diào)味品新品牌更友好，也是近些年調(diào)味品新老品牌們角逐的焦點(diǎn)戰(zhàn)場。但從實(shí)際操作看起來，可能并非易事。

從電商新品牌看復(fù)合調(diào)味品：產(chǎn)品創(chuàng)新是最大的坎

較于醬油、醋、鹽、料酒等基礎(chǔ)家庭廚房調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味品在疫情中受益更明顯——火鍋調(diào)味品，以及螺螄粉、自熱火鍋等方便食品的爆賣，直接說明在家做飯的年輕人還是青睞方便快捷的烹飪。

 一個(gè)明顯的產(chǎn)品特點(diǎn)是，電商渠道熱賣的產(chǎn)品，多對應(yīng)著關(guān)聯(lián)中餐爆品，其中川式火鍋調(diào)味品標(biāo)準(zhǔn)化、全國認(rèn)知程度最高，此外還包括酸菜魚調(diào)味粉、奧爾良雞翅調(diào)味粉、四川泡菜、郫縣豆瓣醬等爆款單品。

用戶在餐廳、外賣、居家烹調(diào)等不同飲食場景切換，消費(fèi)行為也有所不同，也是不少新品牌探索的方向。

部分調(diào)味品相關(guān)新品牌基本情況一覽

由前餓了么副總裁戴振開創(chuàng)辦的「佐大獅」主打拌飯醬，同時(shí)布局餐飲和電商渠道?！缸舸螵{」認(rèn)為，傳統(tǒng)佐餐品牌面向家庭和堂食場景，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，外賣場景更強(qiáng)調(diào)一人食、便利性以及餐飲品類搭配能力。從其天貓店數(shù)據(jù)來看，爆品均為30g小規(guī)格產(chǎn)品包裝拌飯醬、榨菜等產(chǎn)品，僅為老干媽標(biāo)準(zhǔn)280g規(guī)格玻璃瓶裝辣醬的1/10。

復(fù)合調(diào)味品新品牌需要C端的場景和需求變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌升級，但擺在面前的一個(gè)抉擇是，要保留餐飲爆品的調(diào)味品配方，還是做創(chuàng)新復(fù)合調(diào)味品？前者將面臨來自多方品牌的低價(jià)競爭，后者則處于摸索階段。

在小熊駕到創(chuàng)始人校雋勇看來，調(diào)味品必然是先有成熟餐飲產(chǎn)品或者品類，然后才有零售化可能，很難憑空創(chuàng)新產(chǎn)品和口味。用戶對餐廳菜品有口味認(rèn)知基礎(chǔ)，但能不能接受品牌的創(chuàng)新口味存在未知數(shù)。

小熊駕到調(diào)味品主要匹配休閑餐飲場景，而非家庭正餐場景，滿足兩口之家、單身群體休閑飲食需要，其天貓渠道熱銷前三的爆款產(chǎn)品為奧爾良烤翅腌料、面包糠、拌面醬，并均進(jìn)入天貓燒烤調(diào)料、面包糠、營養(yǎng)醬料TOP5榜單。

以蠔油為代表，被廚師們“種草”的爆款調(diào)味品似乎更容易進(jìn)入家庭廚房。來自高臨咨詢Third Bridge的專家表示，蠔油品類相對較新，但以前蠔油是純餐飲端的產(chǎn)品，而且僅在一些高端星級飯店里使用，后來逐步地才進(jìn)入家庭消費(fèi)場景。蠔油品類特性也決定了它成長為大品類的可能，一部分替代淀粉，一部分替代醬油。

不過，從餐飲端口味向零售端平移的問題是門檻低，產(chǎn)品創(chuàng)新空間不足。目前，調(diào)味品品牌在電商渠道整體客單價(jià)并不高。根據(jù)百觀科技提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺頭部調(diào)味品品牌件均價(jià)均集中在20~40元，且整體波動(dòng)性較低，用戶件均價(jià)受電商平臺促銷刺激的效果有限。

一個(gè)業(yè)內(nèi)共識是，零售端調(diào)味品更多需要跟消費(fèi)場景特征結(jié)合，一人食、休閑化、品質(zhì)升級是典型的消費(fèi)趨勢。

品質(zhì)升級是復(fù)合調(diào)味品的另一條主線，也更能幫助提升客單價(jià)。36氪此前曾報(bào)道的VEpiaopiao是這方面探索多年，其思路是減少添加劑使用，吸收新鮮食材，推出系列新鮮創(chuàng)意調(diào)味醬。這在初期并不容易，多采用的是手作形式加工，此后隨著規(guī)模起量轉(zhuǎn)為工廠化生產(chǎn)。36氪了解到，過去的2020年，VEpiaopiao天貓渠道銷售額有近5倍增長。

我們對比了包括味好美、飯掃光、川娃子、小熊駕到、VEpiaopiao等五家調(diào)味品品牌件均價(jià)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)件均價(jià)集中在20元以下，飯掃光在20元~30元之間，VEpiaopiao在30元~40元之間。

天貓平臺調(diào)味品類數(shù)據(jù)

VEpiaopiao聯(lián)合創(chuàng)始人施展告訴36氪，調(diào)味品關(guān)鍵點(diǎn)是做出「確定性的好味道」，當(dāng)消費(fèi)者想要做出某款菜品時(shí)，調(diào)味品能夠輔助串聯(lián)食材和烹飪場景。在施展看來，年輕人與老一輩對調(diào)味品口味的需求有明顯區(qū)別，老一輩下廚房多是出于生活剛需，年輕人更看重下廚房體驗(yàn)，能夠在社交媒體就某種話題進(jìn)行分享互動(dòng)。這帶來的一個(gè)現(xiàn)象是，消費(fèi)者可能很難在一道菜上重復(fù)做很多年。

關(guān)注調(diào)味品賽道的成為資本副總裁chris認(rèn)為，調(diào)味品重渠道，線上渠道適合C端發(fā)家，但線下才是必爭之地?！熬€上流量是不斷變化的狀態(tài)，線下流量拿到了就能夠占據(jù)貨架物理空間?！痹赾hris看來，目前新品牌產(chǎn)品端整體差異化并不明顯，品牌方需要加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)。

復(fù)合調(diào)味品需要在產(chǎn)品創(chuàng)新下更多功夫，通過匹配消費(fèi)者的就餐新需求，反過來影響上游供應(yīng)鏈端。但如何進(jìn)入線下零售渠道，以及疊加餐飲零售化、預(yù)制菜等新模式，做產(chǎn)品與調(diào)味創(chuàng)新場景的開發(fā)，是調(diào)味品品牌接下來面臨的重要考驗(yàn)。