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今年發(fā)生在影視行業(yè)的事情可以用“魔幻”一詞來形容，從來沒有哪個(gè)時(shí)間段像今年六月一樣，有三部劇都零宣發(fā)“裸奔”上線。 《大宋少年志》自殺青之后沒有傳出任何開播消息，6月3日突然在湖南衛(wèi)視開播，連主創(chuàng)都不知道自己的劇要播了。IP劇《陳情令》制作完成后一直被壓，騰訊視頻在6月27日當(dāng)天官宣定檔，當(dāng)晚直接開播。 《長安十二時(shí)辰》（以下簡稱《長安》）的命運(yùn)更加多舛，在經(jīng)過撤檔、延期、壓劇后，《長安》在優(yōu)酷和劇方都未官宣的情況下與《陳情令》同一天悄悄上線視頻網(wǎng)站。 對劇方來說，零宣發(fā)是不得已而為之。一是現(xiàn)在的審查壓力與日俱增，如果定檔劇目突然撤檔，前期的宣發(fā)投入就相當(dāng)于打水漂。二是輿論風(fēng)口日益收緊，在不確定宣發(fā)內(nèi)容是否會帶來風(fēng)險(xiǎn)的情況下，不如放棄開播前宣發(fā)，只在播出期間進(jìn)行營銷動作。 但即使是只進(jìn)行播出期間的營銷動作，宣發(fā)方也同樣被審查壓力影響，不敢“造次”，畢竟還有《封神演義》在播期間直接被砍，連大結(jié)局都未播出直接播放了下一部劇。 壓力之下，《長安》和《陳情令》這兩部古裝劇在宣發(fā)上都顯得小心翼翼。 點(diǎn)開優(yōu)酷APP，首頁的banner位就是《長安》，但奇怪的是宣傳圖上古裝元素寥寥，劇方在社交論壇的宣發(fā)也以服道化和美術(shù)為噱頭。《陳情令》則避開原著賣點(diǎn)，主打青年成長和“社會主義兄弟情”。 過分娛樂化的宣發(fā)方式被宣發(fā)方和劇粉共同規(guī)避，他們都心照不宣地選擇了正能量的宣發(fā)路徑。對宣發(fā)方來說，如何在劃定的范圍內(nèi)“起舞”才能引起用戶的關(guān)注成了難題。 TOP君發(fā)現(xiàn)，美食營銷或許是一條出彩又不出錯(cuò)的宣發(fā)道路。 美食俘獲觀眾，安利增加熱度 老話說：民以食為天。 跟美食相關(guān)的內(nèi)容總是能第一時(shí)間勾起廣大用戶的心，也能打開他們的錢包，前些天的熱搜榜前1/10就很好的印證了這一點(diǎn)。 美食總是能引起關(guān)注，有關(guān)注就有熱度，有熱度就有營銷價(jià)值。近些年來常有因?yàn)閯±锏拿朗扯鴰恿穗娨晞岫鹊睦印?/span> 近的有《延禧攻略》中讓愉貴人愛不釋手的海生包爾斯克，《那年花開月正圓》中的陜西傳統(tǒng)美食褲帶面；遠(yuǎn)的有《穿越時(shí)空的愛戀》中金黃酥脆流油的烤鴨，《大長今》中的鮑魚內(nèi)臟粥。都無一例外的讓劇集有了更多話題討論度，在劇集播出多年之后還在維持它的熱度。 《長安》也借著獨(dú)特的西安美食，進(jìn)行了一波話題營銷。在劇集播出后，豆瓣知名娛樂組圍繞《長安》開的帖子中，有一個(gè)回帖數(shù)非常高，標(biāo)題為“有想吃十二時(shí)辰里的火晶柿子和水盆羊肉的嗎？” 開貼樓主提到的這兩樣美食，出現(xiàn)在《長安》第二集中，主角張小敬出地牢第一站就直奔火晶柿子和水盆羊肉，雷佳音在這一段戲中的吃技堪比吃播，立馬勾動了網(wǎng)友的興趣。 《長安十二時(shí)辰》片段 不管是微博還是豆瓣都能看到關(guān)于這兩樣美食的討論，普通用戶和娛樂博主都參與進(jìn)了話題制造中。
截圖來自微博 在微信指數(shù)上，火晶柿子和水盆羊肉的指數(shù)都達(dá)到了高峰。
數(shù)據(jù)來源于微信指數(shù)小程序 除了這兩樣美食外，劇中人物動不動就干嚼薄荷葉的動作也引起了很多博主的興趣，有一位博主直接親身試驗(yàn)，并且得出了“不要嘗試”的結(jié)論。
截圖來自微博 借著這些美食的話題熱度，宣發(fā)方將火晶柿子等美食和唐朝飲食文化結(jié)合，在進(jìn)行科普的同時(shí)，宣傳《長安》對傳統(tǒng)文化的重視。
以往劇集關(guān)于傳統(tǒng)文化的宣傳都重在服飾、建筑和禮儀上，觀眾見多了也就失去了新鮮感。這一次借助美食體現(xiàn)劇方在傳統(tǒng)文化上的助益和用心，以點(diǎn)帶面，既討用戶歡心，同時(shí)也給電視劇鍍金，穩(wěn)妥又出彩。
線上走到線下，營銷更進(jìn)一步 不過，《長安》的美食營銷還有機(jī)會做的更好。 TOP君在接受了各種博主關(guān)于火晶柿子和水盆羊肉的科普之后，第一時(shí)間就打開了微博搜索框，搜索“臨潼火晶柿子”。 然而搜索結(jié)果上并沒有出現(xiàn)臨潼地方微博有關(guān)于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“火晶柿子”以及《長安》的相關(guān)內(nèi)容。
截圖來自微博 其實(shí)《長安》的宣發(fā)方可以借著特產(chǎn)引導(dǎo)臨潼地方微博、大V甚至商家參與互動，一來可以增加話題熱度，二來可以調(diào)動當(dāng)?shù)赜^眾的積極性，在安利當(dāng)?shù)孛朗车耐瑫r(shí)，宣傳劇集。 《長安》的播出平臺優(yōu)酷作為阿里系的一員，也可以借助淘寶的流量用美食打動更多用戶觀看劇集。但現(xiàn)在打開淘寶搜索《長安》相關(guān)內(nèi)容，都起不到帶動劇集熱度的作用。
截圖來自淘寶 零宣發(fā)上線的影視劇在美食之外，其實(shí)還有美景可以做文章。《大宋少年志》中有過一段“開封一日游”的情節(jié)，劇粉對此都很感興趣。這個(gè)時(shí)候劇方和當(dāng)?shù)芈糜尾块T如果有機(jī)會就可以利用微博或抖音的力量進(jìn)行線下旅游宣傳，既帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螣岫龋蔡岣吡藙〖闹取?/span> 對影視劇宣發(fā)方來說，即便是在劃定的圈內(nèi)起舞，與正能量和文化相關(guān)的宣發(fā)依然有很大的想象空間，等待他們一一解鎖。
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