騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場；今日頭條、微博等頭部企業(yè)抓緊布局，快手、火山小視頻、土豆等原創(chuàng)生活類短視頻平臺硝煙四起；年輕時尚短視頻社區(qū)抖音異軍突起.....醞釀了兩三年的短視頻熱潮，今年終于迎來井噴期。

那么，當(dāng)各大短視頻平臺風(fēng)起云涌之時，短視頻營銷處于什么狀況，其核心競爭力有哪些？12月15日，在金觸點（TopTouch）·2017全球商業(yè)創(chuàng)新峰會上，今日頭條營銷中心策略運營總監(jiān)孫京京就此展開分享。

今日頭條營銷中心策略運營總監(jiān)孫京京

短視頻營銷迎來元年

我們正在進入短視頻的黃金時代。

空口無憑，數(shù)據(jù)為證。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年1月到7月，短視頻的平臺占比增量已經(jīng)達(dá)到73.9%。2017年中國移動視頻用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)到5.25億，約占整個移動網(wǎng)民體量的70%。而就播放量來言，單是今日頭條旗下短視頻平臺的日均播放量就已達(dá)到了100億。孫京京表示，這些數(shù)據(jù)表明，用戶注意力已經(jīng)不可逆地轉(zhuǎn)移到短視頻上，短視頻未來將成為網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式。

正所謂有人的地方就有江湖，有流量的地方就有營銷。隨著用戶注意力不可逆地轉(zhuǎn)移到短視頻上，短視頻廣告迎來爆發(fā)式增長。

艾媒咨詢2017年數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模持續(xù)遞增其中短視頻信息流的占比不斷提升，預(yù)計2018年將達(dá)到40%。

據(jù)孫京京介紹，今年今日頭條全平臺短視頻廣告實現(xiàn)爆發(fā)式增長：視頻客戶數(shù)量一年間增長169%，短視頻廣告占比從3%增長到18%，從應(yīng)用下載到汽車，從房地產(chǎn)到食品飲料，越來越多的品牌廣告主將目光投向短視頻領(lǐng)域。

而從效果上來看，短視頻廣告確實也非常給力。頭條指數(shù)顯示：短視頻與圖文相比，曝光效果增加1.45倍，互動效果提升17%，轉(zhuǎn)化效果增加30%-40%。用戶關(guān)注和廣告效果雙重加持下，短視頻營銷迎來元年。

短視頻在營銷上的四大內(nèi)容價值

巨變之下，今日頭條快速反應(yīng)，推出西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻三大平臺，并收購flipagram、musical.ly等國際平臺，建立全球版圖，形成全生態(tài)全賽道的產(chǎn)品矩陣。據(jù)孫京京介紹，截至2017年11月最新數(shù)據(jù)，今日頭條日均視頻發(fā)布量已超過2000萬，日均播放量也已突破100億大關(guān)。

基于此，孫京京表示，今日頭條構(gòu)建起以流量、內(nèi)容和體驗為坐標(biāo)的立體營銷體系。

而要想將短視頻營銷價值最大化，其關(guān)鍵在于充分挖掘其內(nèi)容價值，對此，孫京京總結(jié)出以下四點。

首先，用精品化的PGC內(nèi)容給用戶帶來更好的體驗。對此，孫京京以頭條孵化的首檔戶外真人秀《了不起的村落》為例。她介紹說，節(jié)目發(fā)掘十個不為人知的村落，以其背后文化為主線打造精品化的短視頻內(nèi)容，給對內(nèi)容品質(zhì)有更高追求的年輕人以優(yōu)質(zhì)體驗；

其次，用定制化的原生短視頻讓用戶與平臺實現(xiàn)共振。孫京京表示，短視頻的一大優(yōu)勢在于其語境不是從上到下，而是平等親民。就像與肯德基Chizza合作的《你好，藝術(shù)》，品牌利用短視頻打造富有魔性的傳播，讓品牌與用戶實現(xiàn)平等溝通。

再次，越細(xì)分越著迷，垂直化短視頻營銷價值凸顯。信息碎片化時代，符合受眾興趣的垂直類內(nèi)容更容易吸引大眾注意力，孫京京表示，正如頭條與天貓聯(lián)合推出的《頭條美食季》，短視頻聚焦用戶興趣進行深度探索，在攻陷用戶味蕾的同時攻陷了用戶錢包。

最后，從單向傳播到深度互動，短視頻重構(gòu)品牌和消費者關(guān)系。正如抖音與必勝客聯(lián)合推出的#DOU出黑，才夠WOW#campaign，通過抖音線上挑戰(zhàn)賽和線下潮人Party來增強用戶參與感，從而實現(xiàn)消費者與品牌的立體化溝通。