回力

   如何回力？

2020年剛開始，曾經(jīng)的國貨之光回力就又被打臉了。

近日，上海回力鞋業(yè)有限公司被國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)通報，其童鞋樣品在抽查中為不合格產(chǎn)品，不合格項(xiàng)目為鄰苯二甲酸酯。該產(chǎn)品為WZ-9047型童鞋，生產(chǎn)日期為2019年7月6日。

然而打臉的是，回力鞋業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)理念中，“促進(jìn)健康”一條赫然在列。

從曾經(jīng)風(fēng)靡全國到過時的“土膠鞋”，再到東山再起的“國貨之光”，回力的發(fā)展可謂一波三折。近兩年頻頻被質(zhì)疑抄襲，如今新年之際又被官方通報質(zhì)量問題，回力靠著“國貨”、“情懷”幾字，還能走多遠(yuǎn)？

據(jù)了解，鄰苯二甲酸酯常作為增塑劑添加在鞋類制品中，是一類環(huán)境激素，含有較弱的雌激素成分，能通過呼吸、飲食和皮膚接觸進(jìn)入人體，對人體健康造成危害。對于兒童而言，會危害肝臟和腎臟，也可引起性早熟。

在我國現(xiàn)行童鞋質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中，對鄰苯二甲酸酯規(guī)定了限量要求，含量不大于0.1%。

值得注意的是，此次通報涉及的品牌除了回力，還有藍(lán)貓、卡波龍等品牌，以及其他品牌的8批次產(chǎn)品也涉及鄰苯二甲酸酯項(xiàng)目不合格，但是回力鞋業(yè)由于知名度及銷售量較大，因而格外被關(guān)注。

午茶君在“回力童鞋旗艦店”上詢問客服是否有WZ-9047童鞋售賣，其回應(yīng)稱“不合格的鞋子，我們不會銷售給顧客。”

目前，該話題在微博已有1.3億閱讀?；亓俜轿⒉┫虏簧傧M(fèi)者要求回力正面回應(yīng)，但截至目前，官方未作任何說明。

企查查顯示，回力鞋業(yè)于2000年4月在上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局登記，目前陳波擔(dān)任其法定代表人、執(zhí)行董事。

據(jù)回力鞋業(yè)官網(wǎng)介紹，回力鞋業(yè)實(shí)際創(chuàng)建于1927年，距今已有92年的歷史。

作為1927年創(chuàng)立的老鞋企，回力球鞋曾以其優(yōu)良的品質(zhì)與口碑，獲得了消費(fèi)者的青睞，曾被譽(yù)為中國運(yùn)動鞋的第一品牌，甚至成為一代人的青春記憶。

1981年，中國女排穿著回力鞋奪得第三屆世界杯冠軍。自此以后，回力鞋迅速風(fēng)靡大江南北，成了當(dāng)時人們心中“時尚”的象征。

彼時，回力幾乎成了國產(chǎn)鞋的標(biāo)志，穿上一雙回力鞋，就能搖身一變整條街最靚的仔。

但隨著九十年代阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等眾多國際品牌進(jìn)入中國市場，李寧、安踏等國內(nèi)本土品牌緊追不舍。內(nèi)外雙重夾擊下，回力的產(chǎn)品創(chuàng)新也逐漸后勁不足，使其滯后于市場化經(jīng)濟(jì)的大勢，市場地位逐漸失守。

從1994年開始，公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關(guān)閉。作為曾經(jīng)的本土鞋王，2000年2月，上?；亓π瑯I(yè)總廠正式宣告破產(chǎn)。

經(jīng)上海華誼集團(tuán)搭救，買下回力的商標(biāo)，并由華誼出資80%、經(jīng)營者群體投資20%的方式，共同組建上?；亓π瑯I(yè)有限公司，回力品牌得以保全。

然而活下來后，回力鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也并不順暢。

隨著青年們的審美取向改變，鞋單有低廉的價格和不錯的實(shí)用性不再是最重要的，腳上也得“洋氣”起來。

慢慢地，回力被打上了“廉價”、“土味”的標(biāo)簽，難以與其他運(yùn)動品牌相競爭。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生于2008年。當(dāng)時參演《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿上了一雙“小白鞋”。

這原本跟回力沒有多大關(guān)系，因?yàn)椴剪斈樊?dāng)時穿的是回力競品“飛躍”的鞋子。但一時間，“好萊塢明星穿上了回力鞋”的討論卻甚囂塵上。直到現(xiàn)在，還有很多人誤以為布魯姆當(dāng)時穿的就是回力鞋。

同年北京奧運(yùn)會期間，比利時王儲、丹麥副首相等國外政要來到了北京商廈，選購中國國貨回力球鞋。

借著這兩股東風(fēng)，再憑借情懷的力量，回力順勢而上，將自身從“中國人看不上的土膠鞋”的負(fù)面形象，一下子變成了“連外國人都愛”的國貨之光。

作為一家非上市公司，回力并未詳盡披露過業(yè)績數(shù)據(jù)，但是自2012年回力鞋業(yè)擁抱電商后，其發(fā)展迅速，業(yè)績數(shù)據(jù)也漸漸流出。

據(jù)新京報報道，2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%；該店鋪銷售額從2014年到2018年增長超過65倍。

就在不久前的2019年雙11天貓購物節(jié)上，回力官方旗艦店的銷售額首次突破億元人民幣，首次躋身雙11鞋類銷售排行榜，高居第五位。

看起來，回力依然風(fēng)光無限。只是我們提起回力的時候，還是感情復(fù)雜。

它似乎從當(dāng)初的土味又變回了原來的“潮牌”，只是這個潮牌，似乎有點(diǎn)站不住腳。

除了老回力經(jīng)典設(shè)計的14款長線產(chǎn)品之外，授權(quán)商可在得到回力官方認(rèn)證后，針對不同類型的需求推出新產(chǎn)品。

由于回力授權(quán)經(jīng)銷商擁有設(shè)計、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈，授權(quán)廠商又多而分散，回力的產(chǎn)品設(shè)計疑似抄襲和品控問題頻頻受到消費(fèi)者詬病。

甚至有網(wǎng)友戲稱：“ 匡威只可能是匡威，然而回力就厲害了，除了回力，還可以是匡威，萬斯，阿迪，鬼虎冢。”

企查查顯示，回力近年來僅有一起著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛。在法律意義上，回力沒有被裁定設(shè)計抄襲和產(chǎn)品侵權(quán)，但作為消費(fèi)者的一員，午茶君持保留意見。

我們不妨來看看回力最近的一些熱款：

除了不斷推出“新產(chǎn)品”，回力在營銷上也是打得一手好情懷牌。

沒有人會永遠(yuǎn)年輕，人們總會老去，而那些年少的記憶，會促使著人們?nèi)椤扒閼选辟I單。所以，“情懷營銷”應(yīng)勢而起，受到眾多品牌的追捧。

如今，這張情懷牌依然奏效，回力在線上線下的品牌宣傳中也賣力打出“青春”、“國貨”的標(biāo)簽。

而回力，這個曾經(jīng)靠做原創(chuàng)起家的92 歲的經(jīng)典國貨品牌，蘊(yùn)藏著好幾代人的回憶，也已經(jīng)在國際上取得一定的知名度，卻還在不斷消費(fèi)大家的情懷，給消費(fèi)者不斷投遞被人家嚼剩下的東西。

一味地把情懷當(dāng)做“萬能藥”，不回歸到產(chǎn)品本質(zhì)這一落腳點(diǎn)，那么情懷就會變成一種消耗品。

回力官網(wǎng)主頁中間的大字格外顯眼：“傳統(tǒng)手工藝，致敬匠人精神。”

“借鑒”其他品牌的設(shè)計，以及童鞋“塑化劑”不合格，似乎都難言“匠人精神”。

曾經(jīng)輝煌的國貨品牌不再風(fēng)光，并非我們想看到的結(jié)局。我們更希望看見一個能讓我們更有底氣去支持的中華老字號“國貨之光”。

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