【原】抖音不渡《赤狐書生》
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上映19天，《赤狐書生》票房沒(méi)破2億。目前該片已登陸視頻網(wǎng)站，院線票房算是徹底支棱不起來(lái)了。男狐貍精不中用?！冻嗪鼤肥前矘?lè)影業(yè)繼《捉妖記》后的“妖系列”新作，由江志強(qiáng)監(jiān)制，陳立農(nóng)、李現(xiàn)“雙流量”主演。上映前被寄予厚望，宣傳也不含糊。過(guò)去幾年，奇幻古裝片在影市確實(shí)不算風(fēng)光，但按說(shuō)也該到了潮流輪換的時(shí)候?？上Ф拱?.3分的《赤狐書生》，內(nèi)容平庸至極，注定難靠口碑逆襲。但即便如此，這輸?shù)靡策^(guò)于難看。上映第二天就被疼痛青春片《如果聲音不記得》壓制，完全不符合其營(yíng)銷規(guī)?！鸫a能扛兩三天才對(duì)吧？作為出品方之一，抖音在《赤狐書生》預(yù)熱階段就已下足猛料。官方發(fā)起游園活動(dòng)，邀來(lái)30多位頭部網(wǎng)紅站臺(tái)，持續(xù)產(chǎn)出2.2萬(wàn)個(gè)視頻，獲得了近30億次的總播放。這票房表現(xiàn)，真對(duì)不起（被迫）刷物料到吐的抖音用戶。《前任3》《超時(shí)空同居》等作品憑借抖音營(yíng)銷，取得遠(yuǎn)超預(yù)期的票房，令短視頻成為當(dāng)下最熱的電影宣發(fā)手段。如今，《赤狐書生》的抖音數(shù)據(jù)和票房數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比，也是時(shí)候重估下抖音宣發(fā)了——抖人跟風(fēng)，幾成在看熱鬧？流量雖好，不渡無(wú)緣之片。《赤狐書生》的短視頻宣發(fā)乍看熱鬧無(wú)比，但整套組合拳，沒(méi)有一招能正中靶心。早在今年7月，《赤狐書生》便在抖音分享起片場(chǎng)趣事。視頻主要展現(xiàn)劇組的互動(dòng)日常，不含劇透內(nèi)容。官方的幾十萬(wàn)粉絲，基本是為某個(gè)主角應(yīng)援、控評(píng)而來(lái)，鮮少討論電影本身。10月底，抖音請(qǐng)來(lái)演唱《赤狐書生》推廣曲的黃齡、李斯丹妮、張含韻，線上發(fā)起#赤狐書生狐貍舞的挑戰(zhàn)活動(dòng)。浪姐合體、胡巴聯(lián)動(dòng)，再加上代古拉、聶小雨、蔡蘿莉等網(wǎng)紅接力參與，魔性的《狐貍怎么叫》成為抖音熱門BGM。這招缺乏新鮮感，用戶跟風(fēng)拍一次就膩了。而且抖音神曲更新迅速，《狐貍怎么叫》很快過(guò)氣。在這期間，抖音3萬(wàn)人使用推廣曲，挑戰(zhàn)作品2.3億次播放，可《赤狐書生》的貓眼想看數(shù)據(jù)紋絲未動(dòng)。隨著《赤狐書生》海報(bào)、預(yù)告相繼放出，主演正式進(jìn)入路演模式，抖音營(yíng)銷也開(kāi)始由“輕”轉(zhuǎn)“重”，在主題共創(chuàng)、演員互動(dòng)和片場(chǎng)曝光三塊內(nèi)容集中發(fā)力。11月20日，坐擁近2千萬(wàn)粉絲的抖音博主“維維啊”，率先發(fā)出和《赤狐書生》主演合作的搞笑視頻：他扮成黑心老板站在攤前，攔住準(zhǔn)備入園游玩的李現(xiàn)、陳立農(nóng)、哈妮克孜，強(qiáng)制要求其消費(fèi)換票，并“現(xiàn)場(chǎng)訂做”烤雞架。劇情沙雕有趣，該視頻獲得了195萬(wàn)點(diǎn)贊、4.7萬(wàn)評(píng)論。不可否認(rèn)，不乏原本沒(méi)有關(guān)注《赤狐書生》的人，由此了解到主演陣容、畫風(fēng)造型，并對(duì)電影產(chǎn)生興趣。但從高贊留言來(lái)看，更多人只在乎“維維咋這么好笑”。之后，抖音開(kāi)設(shè)“赤狐書生游園會(huì)”專屬頁(yè)面，毛毛姐、瘋產(chǎn)姐妹、小霸王、奧黛麗厚本等網(wǎng)紅紛紛出鏡，發(fā)布了近百條創(chuàng)意小劇場(chǎng)。達(dá)人自帶基本盤，平臺(tái)給予充足曝光，帶動(dòng)了該主題活動(dòng)廣發(fā)傳播。而大批沒(méi)被選中的創(chuàng)作者，為瓜分官方的流量扶持，主動(dòng)做起仿妝、解說(shuō)、配音等視頻“蹭熱點(diǎn)”，抖音到處都是#赤狐書生#的話題標(biāo)簽，創(chuàng)下了33.6億次的總播放量，貓眼想看人數(shù)也順利突破十萬(wàn)大關(guān)。眼見(jiàn)首映日迫近，《赤狐書生》主演抖音營(yíng)業(yè)的頻率明顯增強(qiáng)。玩魔法道具、翻粉絲視頻忙得不亦樂(lè)乎。尤其在陳赫、張含韻一眾明星助推下，電影相關(guān)話題因登上娛樂(lè)熱榜加速出圈，實(shí)現(xiàn)未播先火。此外，抖音還鏈接起淘票票搞一鍵購(gòu)買，縮短從種草到變現(xiàn)的鏈路。氣氛到這里，片方、平臺(tái)估計(jì)都以為期待值拉滿了。結(jié)果呢，粉絲不買單也就罷了，甚至還遭遇路人的不解和群嘲。《赤狐書生》的營(yíng)銷內(nèi)容鋪得又多又廣，但都沒(méi)能讓核心信息得以傳遞，反而讓吃瓜群眾看得云里霧里。片都上映好幾天了，還有人在問(wèn)：《赤狐書生》是找了一幫抖音網(wǎng)紅當(dāng)群演嘛？一部影視作品的宣傳，創(chuàng)意話題固然重要，但也得結(jié)合作品細(xì)節(jié)展開(kāi)。而《赤狐書生》游園會(huì)、國(guó)風(fēng)大片、變裝系列活動(dòng)，和影片缺乏直接關(guān)聯(lián)性，存在嚴(yán)重的營(yíng)銷失焦問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，抖音網(wǎng)紅配合拍攝的作品里，模糊掉李現(xiàn)、陳立農(nóng)、哈妮克孜的戲份，仍是獨(dú)立的視頻段子。也就買票跟電影有點(diǎn)關(guān)系？！最熱門的“赤狐書生游園會(huì)”，聚焦于明星和網(wǎng)紅的破壁聯(lián)動(dòng)。聲音當(dāng)鋪、萌寶照相館、賣慘地?cái)偟戎黝}，和《赤狐書生》沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系。路人看完視頻，頂多是眼熟了幾位主演，照樣不清楚影片要講啥，哪好看。就拿算命篇來(lái)說(shuō)，博主“大能”攔住李現(xiàn)、陳立農(nóng)一頓叨叨，剪輯還給消音、加速，讓人看得滿頭問(wèn)號(hào)。翻開(kāi)視頻評(píng)論區(qū)，就連粉絲想捧場(chǎng)都毫無(wú)頭緒，只能尬夸“立農(nóng)蹦蹦跳跳太可愛(ài)了”。參與聯(lián)動(dòng)的幾十位網(wǎng)紅創(chuàng)作者，幾乎全部來(lái)自搞笑、時(shí)尚、生活領(lǐng)域，粉絲并不是奇幻古裝片的精準(zhǔn)受眾。因此他們發(fā)表的《赤狐書生》合作視頻，動(dòng)輒百萬(wàn)點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)看似華麗，實(shí)際并不能觸達(dá)潛在消費(fèi)者。點(diǎn)開(kāi)維維啊、瘋產(chǎn)姐妹、張若宇的“游園會(huì)”作品，留言盡是“哈哈哈哈真逗”“XXX出息了”。沒(méi)人關(guān)心《赤狐書生》，更別說(shuō)發(fā)展成有愛(ài)有才的“自來(lái)水”了。這套自嗨式的營(yíng)銷邏輯里，共創(chuàng)關(guān)系停留在網(wǎng)紅和演員，并非電影內(nèi)容。加上“赤狐書生游園會(huì)”內(nèi)容延展性低，用戶難以參與表達(dá)和電影產(chǎn)生真正關(guān)聯(lián)。大家看個(gè)熱鬧就走了，沒(méi)走心，更枉論形成二次傳播。因此，《赤狐書生》的貓眼想看數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)階段性爆發(fā)后，很快陷入增長(zhǎng)乏力的尷尬局面。視頻點(diǎn)贊高不等同于營(yíng)銷效果好，這在《赤狐書生》變裝秀上更體現(xiàn)地淋漓盡致。該片預(yù)告流出后，哈妮克孜扮演的蓮花精驚艷亮相，引得趙早安、瑤瑤、初九等博主爭(zhēng)相模仿出妝。粉絲圍繞“誰(shuí)扮相最有味道”吵得不可開(kāi)交，這股熱潮很快火到了豆瓣、微博、小紅書。但話題走偏，導(dǎo)致大眾討論越來(lái)越淺，路人耐心逐漸被消耗殆盡，電影內(nèi)容輸出難上加難。誰(shuí)會(huì)為某個(gè)妝追一部電影？直接看高清劇照，它不香么？在《囧媽》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》等作品傳播過(guò)程中，影視解說(shuō)扮演著極其重要的角色。它們最會(huì)挖掘電影的核心情感和深層價(jià)值，直接影響觀眾的觀影決策。《赤狐書生》的抖音營(yíng)銷則過(guò)度依賴頭部網(wǎng)紅，最終掉進(jìn)資源錯(cuò)配的深坑，沒(méi)能借專業(yè)力量掀起大眾傳播。熱鬧開(kāi)場(chǎng)，黯淡結(jié)束?？彰σ粓?chǎng)的《赤狐書生》證明了：營(yíng)銷距離電影內(nèi)容太遠(yuǎn)，潑天的熱度也換不來(lái)真票房。《赤狐書生》敗了，但短視頻營(yíng)銷沒(méi)有。抖音仍是一些類型片的沃土，比如和《赤狐書生》打?qū)ε_(tái)的《如果聲音不記得》。《如果聲音不記得》由郭敬明監(jiān)制、落落執(zhí)導(dǎo)，是一部豆瓣評(píng)分僅4.2，卻用3億多票房華麗逆襲的青春片。作品本身乏善可陳，它的成功得益于疼痛青春片的市場(chǎng)回暖，以及層層遞進(jìn)的情緒營(yíng)銷。沒(méi)有抖音出品的強(qiáng)勢(shì)背景，《如果聲音不記得》的抖音宣發(fā)顯得簡(jiǎn)單、低調(diào)。從進(jìn)駐抖音起，片方便依照電影風(fēng)格，堅(jiān)定選擇了打性價(jià)比最高的感情牌。從抑郁癥話題切入，利用大眾共鳴的爆發(fā)力來(lái)完成傳播、種草。情緒障礙是當(dāng)下年輕群體中熱度爆表的話題，堪稱互聯(lián)網(wǎng)的流量炸彈?！度绻曇舨挥浀谩钒l(fā)出的視頻，大多是虐心臺(tái)詞、電影片段、傷感情歌的組合，簡(jiǎn)單直給。這些煽情作品發(fā)酵速度很快，可以帶給電影充分的曝光和聲量。更重要的是，年輕群體主動(dòng)從中認(rèn)領(lǐng)自己感同身受的“點(diǎn)”，進(jìn)行價(jià)值討論。等到電影上映后，《如果聲音不記得》圍繞“觀眾看哭”展開(kāi)了新一輪的集中宣傳。片方刻意放出觀眾淚灑觀影現(xiàn)場(chǎng)的片段，一句“早知道后勁這么大，不分手就好了”炸出成千上萬(wàn)的癡男怨女。翻翻片方抖音號(hào)，我們會(huì)看到“含哭量”越高的視頻，互動(dòng)數(shù)據(jù)越可觀。這輪引導(dǎo)下，觀眾情緒開(kāi)關(guān)被打開(kāi)。電影就不再是電影，而是內(nèi)心發(fā)泄，是自我標(biāo)簽，是讓人發(fā)影評(píng)時(shí)配上失控大哭小視頻的東西。電影好壞不是最重要的，那就是個(gè)由頭。自我表達(dá)才是重點(diǎn)，借他人之酒杯，澆自己之塊壘。絕大多數(shù)抖音用戶擅長(zhǎng)夸張創(chuàng)作，把某件事情高高舉起，而后重重落下。因此，抖音在影視營(yíng)銷里，最大優(yōu)勢(shì)在于扮演情緒擴(kuò)大器。一切有跡可循。2017年底，《前任3》靠“女子哭到顫抖”“影院偶遇前任大打出手”等視頻在抖音發(fā)酵傳播，最終撬動(dòng)起近20億票房。此后，《超時(shí)空同居》《地球最后的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》《喜寶》皆是以情緒內(nèi)容完成種草、破圈，吸引觀眾買票進(jìn)場(chǎng)。任何電影都能挖到情感爆點(diǎn)，就算是假造的。2018年末的《地球最后的夜晚》，明明是一部實(shí)驗(yàn)性極強(qiáng)的文藝片，都找到了“一吻跨年”的出圈話題，“騙”來(lái)很多觀眾。當(dāng)然，太過(guò)失真的情感濾鏡，也讓這部影片口碑第一時(shí)間崩盤。抖音發(fā)力影視營(yíng)銷以來(lái)，有意摸索一條可供復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)策略。年初的《囧媽》無(wú)疑是重要的試驗(yàn)田。該片預(yù)熱階段，抖音火速打出了明星營(yíng)業(yè)、網(wǎng)紅共創(chuàng)、全民挑戰(zhàn)的組合拳。殊不知，網(wǎng)紅也好，挑戰(zhàn)賽也好，其實(shí)都只是情緒的容器。《囧媽》走紅的核心驅(qū)動(dòng)力，顯然不是平臺(tái)、主演、創(chuàng)作者這張關(guān)系網(wǎng)，而是“你媽覺(jué)得你餓”“給媽媽一個(gè)擁抱”等爆款話題。只可惜，《囧媽》的這份作業(yè)，《赤狐書生》就抄了一半，獨(dú)獨(dú)忘了最加分的“情感戲”。
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