|
就在今年8月14日，農(nóng)夫山泉10億美元赴港上市征程又邁進了重要一步，其香港IPO據(jù)悉已獲得香港交易所批準，下周將進行IPO需求測試，預計將在今年9月份掛牌上市！ 曾與娃哈哈、老干媽一道組成“不上市”鐵三角的農(nóng)夫山泉，為擴大產(chǎn)能于今年夏季正式吹響上市號角，而農(nóng)夫山泉連續(xù)八年成為國內(nèi)包裝飲用水行業(yè)市占率第一的行業(yè)龍頭卻是那樣的不走尋常路！ 顛覆式的理論 和營銷轟炸 “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢?！?/span>最讓貝殼投研（ID:Beiketouyan）著迷的還是那句 “我們只是大自然的搬運工”，可以說小編早已被這上頭的廣告詞給洗腦了！1996年9月的一天，杭州建德有一家叫浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水的公司在此成立，這就是農(nóng)夫山泉的前身。而時至今日，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為一家年入240億元的行業(yè)大亨，就拿公司包裝飲用水（包括天然水、天然礦泉水、引用純凈水、其他引用水）產(chǎn)品來說，農(nóng)夫山泉零售額2019年已實現(xiàn)422億元，市場份額高達20.9%，且其茶飲料、功能性飲料以及果汁飲料市場份額均位居行業(yè)前三。
而農(nóng)夫山泉巨型商業(yè)版圖的建立離不來創(chuàng)始人鐘睒睒的顛覆式營銷。第一次不走尋常路。2000年左右，在娃哈哈占領(lǐng)半壁江山的時候，各企業(yè)都將賣點指向“純凈”和“健康”，而農(nóng)夫山泉卻提出“純凈水對身體無益”的觀點，推出自己的“農(nóng)夫山泉天然飲用水”，一時之間農(nóng)夫山泉成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，迅速占領(lǐng)市場；第二次不走尋常路。2007年農(nóng)夫山泉又再一次向行業(yè)大佬“康師傅”發(fā)起挑戰(zhàn)，鐘睒睒再一次提出“人體應該攝入弱堿性水，保持體內(nèi)酸堿平衡”的觀點，打破了娃哈哈、康師傅等行業(yè)巨頭的壟斷進一步占領(lǐng)市場；第三次不走尋常路。相比于其他行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉對自然表現(xiàn)得更虔誠，農(nóng)夫山泉提出“只做大自然的搬運工”，進一步賦予品牌內(nèi)涵，獲得了市場的認可。農(nóng)夫山泉教科書式經(jīng)典廣告案例值得每一個企業(yè)好好學習，往日的行業(yè)巨頭娃哈哈只能退居二線，一點不敢有漲價的想法，維持在1元的零售價不變，而農(nóng)夫山泉卻能夠?qū)崿F(xiàn)量價齊升。其有一款高端產(chǎn)品長白山充氣礦泉水一瓶750毫升竟能賣出45元的價格，這著實驚呆了我的小伙伴們。1元賺6毛 不輸美國可口可樂 賣水是門好生意，農(nóng)夫山泉只需打開出水管，就能獲得源源不斷的現(xiàn)金流。其實“農(nóng)夫山泉”這個名字讓我們覺得里面裝滿了礦泉水，但其實我們平時喝的“紅瓶”卻并不是什么礦泉水，而是天然水，水源取自湖水、水庫水和山泉水，僅含有少量的礦物質(zhì)。水的來源如此廣泛想必成本也不高，也確實是這樣，公司招股說明書中提及其瓶裝飲用水產(chǎn)品毛利率2019年高達60.2%。 且據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉原材料中，水成本基本可以忽略不計，瓶身PET材料及標簽等材料總收益占比為28.2%，人工制造費用占比為11.6%。這樣看來，若一瓶農(nóng)夫山泉出廠價為1元，水的成本可以忽略不計，那么最值錢的瓶身成本僅需要花費0.28元，人工需要花0.12元。 所以說，農(nóng)夫山泉被譽為“中國版可口可樂”也是很有道理的！ 
上市，為圈錢還是為擴張？ 公司招股說明書中提及農(nóng)夫山泉上市主要是為了擴產(chǎn)能，進一步發(fā)揮公司的規(guī)模優(yōu)勢，進一步提升市場份額，可想想目前公司所處賽道的競爭情況，我們也確實為公司捏了把汗。 當然，公司并不是缺錢，而是迫于行業(yè)競爭壓力。可以說，農(nóng)夫山泉的龍頭地位正在受到挑戰(zhàn)，娃哈哈、康師傅、百歲山、華潤怡寶可以說都不是省油的燈，農(nóng)夫山泉可以做的，其他公司也可以做到。 農(nóng)夫山泉走高端路線，娃哈哈也在推出天然礦泉水，同時伊利也在搞長白山礦泉水建設(shè)項目，怡寶更是虎視眈眈沖擊高端礦泉水市場，可以說農(nóng)夫山泉前有狼后有虎，所以在貝殼投研（ID:Beiketouyan）看來面對行業(yè)大環(huán)境的嚴峻挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉只有進一步擴大產(chǎn)能、做好品牌推廣，才能保住自己行業(yè)老大的地位。（ty004）
|
