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智能傳播中的“使用與滿足”

 譚天論道 2020-12-16

徐萌晟  譚天

“使用與滿足”作為傳播學(xué)中的經(jīng)典理論，也是被廣泛使用的最流行理論之一。那么，在智能傳播時(shí)代，這個(gè)理論有沒有一些新的變化？在應(yīng)用研究中如何適應(yīng)新的語(yǔ)境？值得討論一下。
 
一、使用與滿足理論的產(chǎn)生與發(fā)展
使用與滿足理論是伊萊休.卡茨于 1974 年在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中正式提出的?！笆敲绹?guó)早期功能主義媒介研究不可或缺的一環(huán)，又是后期新功能主義媒介研究的起點(diǎn)和中心。所以，它理所當(dāng)然地成為美國(guó)傳播學(xué)中最為廣泛使用的研究框架之一[i]”。
受眾使用媒介動(dòng)機(jī)與獲得滿足的研究早在20 世紀(jì) 40 年代便出現(xiàn)了先兆，當(dāng)時(shí)的研究者聚焦“為什么受眾會(huì)消費(fèi)不同類型的媒介[ii]”?？ù脑?959年發(fā)表的《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中，回應(yīng)貝雷爾森“傳播學(xué)研究正在枯萎”的消極觀點(diǎn)中首次提出了這一理論。他認(rèn)為傳播學(xué)者要將研究的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“人們用媒介做了什么”，這是“使用與滿足”理論在傳播學(xué)史上的第一次發(fā)聲。
然而在卡茨提出使用與滿足理論后的十年里，該理論并未進(jìn)一步的發(fā)展。直到美國(guó)傳播學(xué)界發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)效果理論和當(dāng)時(shí)已有的有限效果論只能夠解釋“電視暴力”如何對(duì)人產(chǎn)生影響，卻無(wú)法從另一側(cè)探究大眾是如何使用電視的，只有單邊的研究很難全面地揭示受眾與廣播電視的互動(dòng)關(guān)系中效果是如何生效的?！笆褂门c滿足”理論將研究視角轉(zhuǎn)向傳播過(guò)程的另一端，從受眾的能動(dòng)性角度開辟了效果研究的新路徑，加上以尼爾森公司為代表的媒介公司組織拿出一批資金來(lái)鼓勵(lì)學(xué)者進(jìn)行受眾媒介使用情況與滿足程度的專項(xiàng)調(diào)查，從而為“使用與滿足”理論帶來(lái)了持久的研究熱度。
使用與滿足理論的價(jià)值真正獲得重視是在麥奎爾等人于1969年開展對(duì)新聞、知識(shí)競(jìng)賽等種節(jié)目的受眾的調(diào)查之后，麥奎爾提出了使用與滿足的四種類型（心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測(cè)效用）。1974年，卡茨、布盧姆勒和古雷維奇在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出了受眾選擇媒介的過(guò)程，促成了使用與滿足理論的再次復(fù)興[iii]。
在我國(guó)總體而言，使用與滿足理論“一方面它被當(dāng)成一個(gè)正式的理論而被廣泛運(yùn)用到媒介采納、選擇以、使用/接觸的研究中，另一方面它越來(lái)越趨向于一個(gè)標(biāo)簽化的理論而非正式的系統(tǒng)的實(shí)證理論?！盵iv]
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新媒體的發(fā)展，使用與滿足理論應(yīng)用更多了。在知網(wǎng)中，鍵入主題“使用與滿足”，檢索到相關(guān)論文達(dá)到2800多篇。尤其進(jìn)入智能傳播以來(lái)，2011年年產(chǎn)論文數(shù)從兩位數(shù)躍升到三位數(shù)，2018年更是高達(dá)404篇。那么，在智能傳播時(shí)代，使用與滿足理論及應(yīng)用又有什么變化呢？我們不妨重新審視一下這個(gè)理論。

 
二、重新審視使用與滿足理論
在智能傳播視閾中，我們重新來(lái)審視使用與滿足理論的應(yīng)用語(yǔ)境和要素內(nèi)涵。
1、使用主體——從受眾到用戶
“使用與滿足”理論誕生于大眾傳播時(shí)代，定位的是傳統(tǒng)的“傳受”過(guò)程下的受眾與大眾傳播的互動(dòng)關(guān)系。受眾一詞本身就揭示出了早期強(qiáng)效果論的影子——大眾在傳統(tǒng)媒體面前處于被動(dòng)地位，在媒體主導(dǎo)新聞傳播的時(shí)代受眾被視為一擊就中的“靶子”。而邁入智能媒體時(shí)代，“受眾”的概念在技術(shù)賦權(quán)和大眾媒介使用的主體意識(shí)的覺醒下，進(jìn)階為“用戶”。
“用戶”這一概念本身就蘊(yùn)含了更加強(qiáng)烈的主動(dòng)使用的意味。用戶不單單指廣大的普通消費(fèi)者群體，還包括運(yùn)用新媒體產(chǎn)品輔助社會(huì)工作和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的政府和企業(yè)單位。同時(shí)，用戶相較于受眾，更重要的一大區(qū)別便是用戶不再僅僅是一個(gè)信息的接受者和內(nèi)容的消費(fèi)者，它還是一個(gè)信息的傳播者和內(nèi)容的生活者。平臺(tái)媒體通過(guò)開放了內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)入端口，并提供了更為便捷的多媒體編輯技術(shù)，加之部分有意向成為生產(chǎn)者的用戶的媒介素養(yǎng)有了相當(dāng)程度的提高。綜合以上條件，用戶成為了信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者和接收使用者的這一融合身份，開始大量生產(chǎn)UGC甚至是UGM內(nèi)容?！癠GM（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的誕生直接拓展了‘使用’概念的內(nèi)涵”[v]。技術(shù)賦權(quán)使得用戶掌握了自主生產(chǎn)自我表達(dá)內(nèi)容的權(quán)利，傳統(tǒng)的大眾媒體憑借傳播力占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的格局受到?jīng)_擊，傳受雙方的地位向著漸趨平衡的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)式形態(tài)而改變。而身份的轉(zhuǎn)換也讓傳統(tǒng)的使用與滿足理論中對(duì)于受眾媒介心理的剖析顯得單薄。
2、滿足內(nèi)涵——需求的多元拓展
我們接著探討使用與滿足理論中一個(gè)重要范疇——滿足受眾（用戶）需求，需要我們回歸理論的定義本身：滿足是來(lái)自于受眾本身預(yù)期需求在接觸媒介后實(shí)現(xiàn)與否的一種對(duì)照。根據(jù)韋伯論述社會(huì)行為的觀點(diǎn)，“使用與滿足”中提到的對(duì)媒介能夠滿足自我需求的期待，進(jìn)而衍生出的使用行為是合乎工具理性的[vi]。受眾通過(guò)收看廣播電視新聞滿足信息知情權(quán)，獲知直接或間接的環(huán)境異動(dòng)；通過(guò)收看娛樂節(jié)目舒緩生存壓力，實(shí)現(xiàn)“社會(huì)皮膚”的維穩(wěn)；通過(guò)了解廣播電視中的言論為個(gè)人社交增添談資和調(diào)整個(gè)人行為的借鑒。一言以蔽之，倘若當(dāng)期的傳播內(nèi)容能夠解答受眾在收看前心中的疑問(wèn)、提供精神愉悅消解疲勞或讓受眾記住了某種觀點(diǎn)、某段說(shuō)辭，那么傳播便達(dá)到了預(yù)期的效果。如果受眾當(dāng)日因?yàn)槠渌掠啥鴽]買到報(bào)紙或錯(cuò)過(guò)了節(jié)目的播出時(shí)間，那么缺乏可替代媒介的現(xiàn)實(shí)情況就會(huì)使得受眾的需求無(wú)法得到滿足。
智能媒體的出現(xiàn)讓用戶隨時(shí)隨地收獲信息成為可能。當(dāng)我們能夠依照自己的日程安排去選擇節(jié)目播放的時(shí)間，智能手機(jī)、智能電視和智能電腦都能夠通過(guò)接入互聯(lián)網(wǎng)而實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的任意暫停、回放和精心剪輯的集錦，進(jìn)而不錯(cuò)過(guò)任何一段你想了解的訊息；當(dāng)方便攜帶，集成我們?nèi)粘Ｉ罡黝愋枨蟮闹悄苁謾C(jī)上的APP推送可以滿足我們基礎(chǔ)的信息需求時(shí)，我們往往會(huì)對(duì)大眾傳播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提出更高層次的要求。這種消費(fèi)升級(jí)和需求拓展賦予“滿足”更豐富的內(nèi)涵，而這種豐富和拓展又取決于新的媒介生態(tài)和傳播環(huán)境。
3、媒介形態(tài)——由媒體到平臺(tái)
受眾滿足需求所接觸的媒介，最初指代的是電視。承擔(dān)節(jié)目制播任務(wù)的大眾媒體以一個(gè)完備系統(tǒng)的架構(gòu)體系維持長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，由專業(yè)的人員隊(duì)伍完成日常的傳媒內(nèi)容生產(chǎn)。無(wú)論是歐美資本主義國(guó)家中的商業(yè)媒體集團(tuán)，還是我國(guó)承擔(dān)喉舌功能的事業(yè)性新聞媒體，都是具有相當(dāng)體量的媒介組織，引導(dǎo)力和影響力上的優(yōu)勢(shì)使得他們的傳播行為往往被大眾視為可供參考的權(quán)威公信力，進(jìn)而擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的傳播力。大眾媒體上面的不同版面、不同欄目承擔(dān)了不同的傳播職能，分別一一對(duì)應(yīng)受眾不同的媒介接觸動(dòng)因。
“媒介平臺(tái)”作為近年來(lái)崛起的傳媒新業(yè)態(tài)，是通過(guò)某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)[vii]。媒介平臺(tái)本身不具備我國(guó)媒體單位的新聞采編資質(zhì)，“是融集成資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值于一體的綜合服務(wù)提供商[viii]”，他們?cè)谏虡I(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)化背景下，在媒介產(chǎn)業(yè)鏈條中負(fù)責(zé)提供技術(shù)、通訊、商務(wù)、娛樂等不同的應(yīng)用模塊，通過(guò)鏈接傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品、用戶生產(chǎn)內(nèi)容和流通于傳播渠道內(nèi)的各類資訊創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。而在媒介平臺(tái)中，利用算法技術(shù)幫助內(nèi)容分發(fā)的智能資訊平臺(tái)成為了近年來(lái)不可忽視的新興互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力。內(nèi)容智能分發(fā)平臺(tái)以用戶需求為中心，通過(guò)聚合海量新聞資訊，進(jìn)行移動(dòng)化傳播，組合多種社會(huì)信息服務(wù)模塊，升級(jí)為綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，導(dǎo)入用戶生產(chǎn)內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)用戶主導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)完成價(jià)值創(chuàng)新，使其取代傳統(tǒng)媒體成為用戶接觸社會(huì)信息的重要入口[ix]。過(guò)去需要從不同的媒體上獲得的信息，隨著媒介平臺(tái)特別是內(nèi)容智能分發(fā)平臺(tái)的出現(xiàn)而被集成在了一個(gè)個(gè)方便易用的APP和小程序中，用戶只需要輕輕一點(diǎn)便可以極低的成本得到滿足。便捷的信息消費(fèi)使用戶不由地生發(fā)了更多樣的媒介接觸需求。

 
三、“算法囚徒”與理論新用
不論身處哪個(gè)時(shí)代，受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)都不是靜態(tài)的或孤立的，而是需求與期望的交互結(jié)果。因而在許多使用與滿足研究中，動(dòng)機(jī)概念會(huì)被模糊地等同于受眾的需求或期望。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，舊有的動(dòng)機(jī)類型己不足以解釋或預(yù)測(cè)新的媒介使用行為；有學(xué)者針對(duì)同一隨機(jī)樣本，先后測(cè)量了他們觀看電視的動(dòng)機(jī)與采用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的動(dòng)機(jī)，對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，人們的電視使用動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)之間實(shí)為弱相關(guān)，即無(wú)法用傳統(tǒng)的動(dòng)機(jī)類型去預(yù)測(cè)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為[x]。
智能傳播時(shí)代，算法應(yīng)用被普遍認(rèn)為成為了衡量用戶網(wǎng)絡(luò)行為“使用與滿足”的一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)?！八惴ǖ慕槿?，使得媒體與用戶關(guān)系從以往的傳者主導(dǎo)、受眾被動(dòng)接收的線性關(guān)系，轉(zhuǎn)為‘媒體-算法-用戶’三者之間復(fù)雜互動(dòng)的循環(huán)關(guān)系”[xi]。算法在未獲得用戶興趣偏好之前，是基于當(dāng)前大數(shù)據(jù)篩選出的所謂“熱門新聞”予以推送的。然而算法在實(shí)際運(yùn)作中會(huì)忽略信息熱度中的偽數(shù)據(jù)，被虛假流量欺騙，極易對(duì)信息推薦價(jià)值的評(píng)估產(chǎn)生偏見[xii]。目前大部分的資訊平臺(tái)在接入用戶時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)垂直分類的頁(yè)面來(lái)讓用戶選擇自己的喜好，或者是通過(guò)第三方社交平臺(tái)關(guān)聯(lián)登錄來(lái)導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù)。而之后會(huì)根據(jù)用戶的“社交手勢(shì)”（點(diǎn)擊、瀏覽時(shí)間、點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等）做出一定的機(jī)制校準(zhǔn)。然而，碎片化閱讀時(shí)代媒介注意力經(jīng)濟(jì)的誘惑，滋生了“標(biāo)題黨”、“讀圖黨”等誘惑用戶的虛假信息的出現(xiàn)。在日常的使用中，用戶往往會(huì)被聳人聽聞的標(biāo)題和博人眼球的圖片“騙”入內(nèi)容界面，這樣的互動(dòng)反饋往往是誤導(dǎo)。點(diǎn)進(jìn)一條資訊中并不代表用戶就真正感興趣，而用戶也可能因?yàn)樯硖幍膱?chǎng)景不便而沒有點(diǎn)開自己真正感興趣的內(nèi)容，久而久之，算法反倒會(huì)忽視用戶真正有需求的內(nèi)容，讓用戶陷入接觸不到自己所需的尷尬境地。真正包含用戶偏好的數(shù)據(jù)被遺忘，必然扭曲樣本數(shù)據(jù)和算法分析的結(jié)果，加劇了智能算法的偏見循環(huán)[xiii]。盡管平臺(tái)不斷通過(guò)優(yōu)化算法來(lái)提高滿足需求的質(zhì)量，但人工智能的深度學(xué)習(xí)還是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
其次，在按照傳統(tǒng)商業(yè)門戶網(wǎng)站制定的信息分類標(biāo)準(zhǔn)之外，還有相當(dāng)部分的用戶擁有個(gè)人興趣的小眾市場(chǎng)，這類資訊涉及的是獨(dú)立于主流之外的亞文化，在營(yíng)銷潛力上本身就遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于能帶來(lái)較大流量的網(wǎng)紅議題。算法根據(jù)程序員預(yù)設(shè)的目標(biāo)變量和分類標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，這一過(guò)程具有較強(qiáng)的主觀性，目標(biāo)變量及其權(quán)重的設(shè)定對(duì)算法模型的科學(xué)程度具有影響[xiv]。算法在判斷時(shí)是否會(huì)因?yàn)槟承┰蚨鲃?dòng)降低推送的過(guò)濾權(quán)重，這也是關(guān)于能否準(zhǔn)確滿足用戶特定需求的亟待解決的問(wèn)題。算法推薦給用戶的信息在多大程度上能夠滿足用戶需求，還需要用戶自己來(lái)回答。
盡管算法推薦本身屬于客觀中立的技術(shù)范疇，但實(shí)際上，所謂的“算法中立”不過(guò)是人們對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)的烏托邦想象。算法本身仍然是服務(wù)于服務(wù)提供商的價(jià)值判斷，是承載著商業(yè)媒體利益訴求，將用戶的偏好資料二次售賣給廣告商的裝著舊酒的新瓶。收集來(lái)的數(shù)據(jù)所帶來(lái)的最多獲益，并不是為了讓用戶得到更多的偏好滿足，而是成為了廣告主精準(zhǔn)投放目標(biāo)市場(chǎng)的“夢(mèng)中人”，留給用戶的更多是信息繭房爭(zhēng)議中的愈加自縛。
綜上所述，在智能傳播語(yǔ)境下，使用與滿足理論仍然可以作為媒介效果研究和用戶行為分析的一個(gè)范式。然而，算法作為使用滿足的重要節(jié)點(diǎn)，在提高了傳播的生產(chǎn)與分發(fā)效率的同時(shí)，在準(zhǔn)確理解用戶的真正需求和偏好上，還有很長(zhǎng)的路要走。我們對(duì)使用與滿足理論必須進(jìn)行新的詮釋，對(duì)其中的要素、內(nèi)涵以及適用范圍進(jìn)行補(bǔ)充、修正和完善，需要不斷地回到定義的原點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合認(rèn)知傳播學(xué)、計(jì)算科學(xué)等新學(xué)科新方法，才能不讓這一理論在運(yùn)用過(guò)程中過(guò)時(shí)和錯(cuò)位。（注釋省略）

（作者為廣西藝術(shù)學(xué)院影傳學(xué)院碩士研究生和碩士生導(dǎo)師）
 

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