編者按：這是筆者十年前寫的兩篇文章《受眾·形態(tài)·理念——看當代影視節(jié)目的嬗變》和《電視選秀：打造影響力經濟》，諸位看看有哪些不變有哪些已變？

為了慶祝中國電影100周年，由中博傳媒公司拍攝的系列電影短片《聚焦這一刻》（8部獨立的影片組成，每部影片長3分鐘，以膠片制作）2005年5月18日在北京開機。據稱該片將通過手機及網絡下載在全國公映。這將是中國第一部正式利用新的媒介平臺公開放映的影片，同時也是開發(fā)中國電影新載體、吸引網絡觀影習慣的一次率先嘗試。這也標志著，從電影到電視，從傳統娛樂產業(yè)到數字內容產業(yè)，當代影視在受眾收看、節(jié)目形態(tài)到傳播理念都有了很大的變化。

嬗變一：從虛構到紀實

    前些年，重慶衛(wèi)視一檔電視劇欄目《霧都夜話》悄然崛起，以“講述老百姓自己的故事”獲得不俗的收視率，尤其是西部11個省會城市名列收視榜首。在數十個衛(wèi)星頻道爭奇斗妍的中國熒屏，缺少大制作，講著四川方言的《霧都夜話》又是以什么來吸引眼球呢？在以電視劇主宰黃金時段的中國電視，缺少大明星，以業(yè)余演員出演的《霧都夜話》是靠什么突破重圍的呢？這一現象讓我們感到困惑，原有的影視理論無法解釋它。它讓我們重新審視傳統的電視實際上是沿用電影的制作和傳播理念，看看它到底改變了什么？甚至顛覆了什么？

　　電視劇的本性是什么？我們先簡單回顧它的發(fā)展，電視劇是從電影（故事片）發(fā)展過來了，因此統稱為影視劇，它的本質是戲劇的，是以虛構的故事情節(jié)和戲劇沖突來服務于觀眾的一種藝術形式。搬上熒屏后，為了適應收視心理和廣告播出，它更多地以連續(xù)劇的形式播出。所以傳統的電視劇，戲劇是第一性，電視是第二性。于是眾多電視劇制作都在編劇上挖空心思，欲以精彩故事、曲折情節(jié)和明星大腕來打動觀眾、爭奪收視。

　　第一個挑戰(zhàn)這一“鐵律”是一群美國大兵，即前幾年中央電視臺熱播的美國電視連續(xù)劇《兄弟連》，它既沒有完整的故事情節(jié)，也沒有愛情和美女，采用紀錄片的手法把戰(zhàn)爭與人性演繹得淋漓盡致，這一電視劇的異類竟然取得意想不到的收視效果。在《兄弟連》里，我們看到：電視躍居第一性，戲劇淪為第二性。

　　既然說到電視是電視劇的第一本性，那么我們就要問電視的本性是什么？筆者認為至少有兩點是很重要的：第一，是它的真實性；第二，是它的平民性。這是與電視作為視聽兼?zhèn)涞拇蟊娒襟w所決定的，相對電影，真實性是電視傳播之所長，相對于電影，電視的受眾更加平民化。我們來看看《霧都夜話》的欄目定位：“這不是電視劇，這是真人真事，是我們老百姓自己演自己的故事?！边^去，我們在談到藝術與生活的關系，往往用一句話來概括：源于生活，高于生活。于是創(chuàng)作者是專業(yè)的，評論者是專家的，它的社會認同取決于社會精英，因此出現不少叫好不叫座的所謂“藝術精品”。對于時下的電視劇，作為最大的受眾群體－－普通老百姓要看什么，他們并沒有多少發(fā)言權。于是，大量逃避社會現實生活的歷史劇，大量以人性惡來刺激感官的涉案劇充斥我國熒屏。“老百姓自己演自己”的《霧都夜話》告訴我們，要從傳播效果上來重新認識影視藝術，即源于生活，立足現實，服務觀眾?！缎值苓B》在表現手法上，以紀實風格模糊了真實與虛構的界線。而《霧都夜話》則走的更遠，它在內容創(chuàng)作上模糊了真實與虛構的界線。筆者認為，我們更應該從傳播學的角度重新認識電視劇的本性，將電視傳播置于戲劇藝術之上，《霧都夜話》是在遵循電視傳播規(guī)律的基礎上顛覆了傳統電視劇創(chuàng)作理念。

嬗變二：從制作到播出

　　當上億美元打造的《泰坦尼克號》駛進中國的時候，也把好萊塢大投入大制作的理念帶到了中國影視界，于是一部部在制作投資上相互攀比的影視鴻篇巨作紛紛投入攝制，于是人們都相信：優(yōu)秀的影視作品一定是要用錢堆起來的。然而，是否都獲得滿意的市場回報呢？又有多少電視臺扛得起這樣的大投資大制作呢？尤其對于經濟并不富裕的西部電視媒體。《霧都夜話》的總導演馬及人回憶道：“當時做這個欄目的時候，上面只給我兩千塊錢，什么都沒有，我要是請所謂的腕、演員出場，這兩千塊錢給誰啊，給誰都嫌少，一個演員出來三萬四萬一集，不行。所以，沒辦法，我就黔驢技窮，我只有用業(yè)余演員，到了北京嫌官小，到深圳嫌錢少，到了重慶嫌結婚太早，重慶有的是女孩，漂亮，男孩也多，當然沒有女孩多，女孩都做演員夢，我就利用這個，有很多有天賦的演員，臥虎藏龍，喜歡做這個夢，錢給得很少，兩百，四百，最多五百就行了，《霧都夜話》一個戲三四個演員，加上其它，廉價勞動，十年之后加了一千塊錢，三千塊錢，用群眾演員當中，有很多很好的，演出來比專業(yè)演員還真實。”[①]

    其實，起用業(yè)余演員拍攝影視劇并非始于《霧都夜話》，早在改革開放之初，當時珠江電影廠的張良導演就起用業(yè)余演員為主角拍攝了反映改革開放廣東現實生活的電影《雅馬哈魚檔》，其鮮明的嶺南特色和濃郁的時代氣息讓人眼前為之一亮，由此深受觀眾喜愛。啟用業(yè)余演員即本色演員，雖然沒有明星效應，但往往能體現一種最接近生活原生態(tài)的表演風格。從傳播學的角度來看，《霧都夜話》不僅受者平民化，傳者也平民化，使用業(yè)余演員，采用本土語言，置傳受雙方于一個更加平等和暢通的傳播過程中。對于影視藝術，這種創(chuàng)作方式可能不易出精品的，但它符合電視媒體運營規(guī)律。

    馬及人是被逼上梁山的，但卻出現意想不到的效果，這說明了什么？我們不說電影，就說電視，一方面高投入不一定是高產出，要研究市場和觀眾的需求，要用盡量少的投入獲得盡量多的產出；另一方面高投入不等于高投資，而應是電視資源的充分開發(fā)和優(yōu)化配置?！鹅F都夜話》充分開發(fā)了山城豐富的人文資源。多年前，作家張賢亮建造的西部影城，以“出賣荒涼”來獲取影視產業(yè)的收益。

    目前，我國的電視劇主要有兩種類型：一種是以滿足市場銷售為需求的長劇，一般是投資較大的鴻篇巨作，它可以通過多種銷售來盈利。另一種是以滿足頻道播出為需求的短劇，因為盈利渠道單一，所以一般是低成本制作的系列劇。以資源優(yōu)化整合和低成本制作來打造品牌，以“短、平、快”來獲取市場份額，《霧都夜話》又顛覆了另一個電視制作理念，從而打破了影視制作高投資高產出的神話。且讓我們從西部來到東部，到上海的BBS上看看網友對《霧都夜話》的討論吧。

有人不喜歡：

　　看那個太沒有品位了，四川人?。?/em>

　　從來不看．．．．．．還是數字電視好看．．．．．．

　　吾覺得生活時尚比較好看，土不拉幾的《霧都夜話》！沒有品位！

也有人喜歡：

　　我就很喜歡看！《霧》是個不錯的節(jié)目，平實、樸素，用的都是群眾演員,有句話說的好，無論什么電視劇，只要老百姓愛看，就是最好的！

　　我是上海人，但我就是喜歡看！倒不說品味不品味的，你們所謂的品味就是附庸風雅，弄一些虛構的港臺句無病呻吟。霧都夜話雖然是四川話，既沒有俊男靚女，也沒有一波三折的故事情節(jié)，但他就是真實！對我們年輕人來說，可以從中看到社會的各個階層，可以從別人的真實故事中吸取經驗教訓，增長自己的閱歷，就象看一本社會學的書，比看那些言情劇、武打片有意義多了!!!

　　從這些不全面的網絡反饋信息來看，至少說明兩點：一是《霧都夜話》的社會價值大于它的藝術價值，它不是影視藝術精品，它是生活的通俗讀本；二是《霧都夜話》有一定的地域性，西部收視率遠遠高于東部地區(qū)。植根于巴渝文化本色本土的《霧都夜話》有它特定的觀眾群，而且是不可替代的?！鹅F都夜話》之所以在西部廣受歡迎，很可以讓我們重新審視省級衛(wèi)視的定位。區(qū)域性頻道，就是省級衛(wèi)視的另一種選擇！為此，我們提出“區(qū)域電視”這一定位，這個區(qū)域不是行政區(qū)域，而是在歷史、經濟、文化上有相當聯系和接近的地域，這些區(qū)域具有相同的或相近的傳統文化和價值觀念。整合本土電視資源，是打造區(qū)域電視的重要途徑。如廣東珠江頻道攝制的粵語短劇《外地媳婦本地郎》，就以濃厚的嶺南文化和地方特色擊敗長期雄踞珠三角地區(qū)收視榜首的香港電視劇。據了解，世界現有2000多種語言，每年消失70多種，為了拯救方言以保持文化的多樣性，聯合國把每年的2.21日定為母語日。

    如同趙本山用東北味的小品“忽悠”了全國觀眾一把，《霧都夜話》用重慶方言“麻辣”了一回中國電視，重慶衛(wèi)視以本土化的傳播策略來爭奪收視市場，而搶占收視份額是省級衛(wèi)視發(fā)展的硬道理。那么，是不是說省級衛(wèi)視要用地方話來“顛覆”普通話呢？據了解，已經有一些電視頻道已經在“克隆”《霧都夜話》了。筆者認為對于區(qū)域電視，方言與普通話，不是顛覆，而是兼容。《霧都夜話》不應成為一種節(jié)目范式，而應把它看作省級衛(wèi)視節(jié)目定位的一種策略，作為追求節(jié)目本土化個性化的一種選擇。

嬗變三、從創(chuàng)作到研發(fā)

    我國電視節(jié)目發(fā)展可分為三個交錯重疊的階段：宣傳品――作品――產品。電視劇就是最主要的電視內容產品，而觀眾就變成了它的消費者。電視內容產品要根據消費者的需求而進行設計、制作、傳播和銷售，而這一切都要根據新媒體的特性而度身定做。

    “新媒體”，已成為當今傳媒業(yè)出現頻率最高的名詞之一。我們也把付費電視、網絡電視、手機電視、車載移動電視等幾種新的由數字化網絡化技術催生的影視傳媒稱為新型電視媒體。這些新型電視媒體之所以后來居上、咄咄逼人，就在于它憑借著先進的數字技術。數字技術創(chuàng)造了無限廣闊的媒介內容空間，而這個媒介內容空間又是具有無限的市場潛力，由此它吸引了全球傳媒信息產業(yè)機構紛紛調整經營策略，爭相投資和開發(fā)新媒體。倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一個因素，就是它能夠為市場和用戶提供什么樣的內容產品。換句話說，就是什么樣的新媒體產品是市場和用戶真正需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、受眾行為、經營模式等各方面來綜合考察，提出新媒體內容產品設計的依據，我們來看看下列媒介有哪些個性特征？

　　傳統的影視創(chuàng)作或許難以發(fā)力，試想在小小的手機屏幕上，再精彩的電視連續(xù)劇恐怕也很容易產生收視疲勞吧?！坝捎谛滦碗娨暶襟w有其技術、接收工具、受眾定位以及贏利模式上的特定性，所以這些新媒體對節(jié)目的要求必須適合其自身特點，在許多情況下是不能簡單地按開路電視頻道的節(jié)目制作標準來生產節(jié)目的。”[②]

    根據這些特點，新媒體與傳統媒體相比，內容產品有了新的變化。例如電影，當通常90分鐘長度的電影走上熒屏后，它就嬗變?yōu)槊考瘯r長為45分鐘的電視?。ㄩL?。?，甚至每集時長僅20分鐘的短劇。而當它以手機為載體時又會變成什么樣呢？上海移動通信股份有限公司與上海文廣集團2005年2月4日聯手推出中國第一部短劇《新年星事》，每集3分鐘，共13集。

    在美國，不管是家庭主婦還是公司白領，閑暇時掏出手機看一集電視劇已經成為很多人的休閑方式。因為在手機上看電視既不浪費時間，又能讓精神得到放松。正是預見到了這樣的前景，卡通網絡公司才決定開始制作手機動畫片《鴨嘴獸》。該公司發(fā)言人信心十足地表示：“鴨嘴獸將成為‘手機明星’，人氣一定會超過電視上的‘前輩’唐老鴨?！痹谖覈瑒t手機短信盛行，于是有一位筆名叫千夫長的蒙古族作家創(chuàng)作了一部短訊長篇小說《城外》，這部10來萬字的長篇每集只有70個字。這也是一種積極的嘗試，他實際上為新媒體研發(fā)了一種新的內容產品。

    但是在很多時候，“新”并不意味著就是好的。老酒換新瓶雖然可以時尚一把，但不一定有穩(wěn)定的市場。如車載移動電視和樓宇電視，雖然都是依賴廣告運營的新媒體，但據測試數據來看其實廣告效果并不好。究其原因，就是與傳統電視相比，觀眾收看的環(huán)境變了，不再是強制性的收看。試想在嘈雜的公交車上或來去匆匆的樓宇電梯口，你能象在家里那樣安安靜靜地一門心思地觀看電視節(jié)目嗎？其實，移動電視跟廣播一樣具有伴隨性，的士司機可以一邊開車一邊聽廣播，公交車上的乘客也是一樣，只不過他們是以視覺接收為主。而樓宇電視或許需要更新穎更富沖擊的視覺傳播，無疑它需要與傳統電視截然不同的新內容產品。

    媒體有兩個基本構成：一是內容，二是渠道（發(fā)布平臺，傳輸通道，接收終端）。不少人以為新媒體只是提供新渠道，其內容供應完全可以“拿來主義”――照搬傳統媒體的內容產品。這是錯誤的，它忽略了渠道與內容的關聯性，忽視了新媒體在媒體特性、傳播方式、受眾行為、經營模式等方面上的差異，而這種差異會令新媒體的內容產品設計更具獨特性和原創(chuàng)性。由此可見，新媒體的內容供應需求專門的產品研發(fā)。

[①]馬及人，在《2004中國國際廣播電視博覽會》上的演講，http://ent.sina.com.cn/v/2004-07-27/1810456381.html

[②] 張海潮，《眼球為王――中國電視的數字化、產業(yè)化生存》，華夏出版社，2005年5月版，第181頁

《瀟湘聲屏》2007、1

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