（原文載于《新聞愛好者》2014年10期，本文有刪節(jié)。）

隨著新傳播技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體的狂飆突進(jìn)，傳統(tǒng)媒體正遭受著大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來的沖擊。而傳統(tǒng)媒體中的報(bào)業(yè)更可謂命運(yùn)多舛，從廣播到電視，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)終端，能量一個(gè)比一個(gè)巨大，給報(bào)業(yè)帶來一次又一次沖擊。在傳媒格局巨變、傳統(tǒng)媒體衰退的背景之下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也在探索一條起死回生之路，他們舉起“全媒體”的大旗并進(jìn)行了無數(shù)次試錯(cuò)。

一、“全媒體”的局限與突圍

（一）“全媒體”難解運(yùn)營難題

諸多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛投入大量的人、財(cái)、物進(jìn)軍“全媒體”。首先是成立全媒體中心實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)，統(tǒng)一從采編發(fā)到各種運(yùn)營平臺(tái)所有流程，并由集團(tuán)統(tǒng)一調(diào)配，向多個(gè)終端發(fā)布，使傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體同步出版，形成“全媒體”傳播鏈，并投入大量的人力財(cái)力進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體終端，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與新媒體的對接。

2008年7月，國內(nèi)首家全媒體采編系統(tǒng)在煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)上線，實(shí)現(xiàn)采編信息面向多個(gè)終端發(fā)布﹔2009年1月，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立全媒體新聞部，首批隊(duì)伍以全媒體數(shù)字平臺(tái)為依托，實(shí)現(xiàn)全天候的多媒體信息發(fā)布﹔2010年3月，在北京舉行的財(cái)新傳媒啟幕儀式上，胡舒立攜團(tuán)隊(duì)推出以“公信力、全媒體”為口號(hào)，以叢書、視頻、會(huì)議為產(chǎn)品延伸的財(cái)經(jīng)全媒體平臺(tái)，并在手機(jī)、SNS等新媒體平臺(tái)上展開探索﹔2010年10月，杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)秉持“6+ 1”的跨媒體布局（廣播、電視、移動(dòng)媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體+報(bào)刊主業(yè)），先后實(shí)現(xiàn)了與杭州文廣集團(tuán)合作運(yùn)營房產(chǎn)頻道、與各類通信運(yùn)營商合作推出手機(jī)報(bào)、與漢王合作開發(fā)電子閱讀，并相繼推出iPhone客戶端和LED電子閱報(bào)欄，積極推進(jìn)其全媒體戰(zhàn)略。

由此可見，諸多報(bào)業(yè)集團(tuán)都已涉足“全媒體”領(lǐng)域，開始了它們的競爭熱潮。但值得注意的是，“全媒體”在中國報(bào)業(yè)市場尚處于初級階段，跟風(fēng)模仿大過精心規(guī)劃，各報(bào)團(tuán)紛紛跟進(jìn)“全媒體”，雖然解決了信息傳播的問題，但卻沒能解決運(yùn)營問題。無論報(bào)業(yè)實(shí)踐“全媒體”還是所謂擁抱新媒體，最終目的都是為了盈利，而運(yùn)營的本質(zhì)即投入產(chǎn)出比，其最終目的也是為了找到盈利模式。

除部分成功的全媒體實(shí)踐案例，大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)并不明晰“全媒體”的本質(zhì)和適用條件，有的甚至為了全媒體而全媒體……各報(bào)業(yè)集團(tuán)的跟風(fēng)，就像復(fù)制、粘貼一樣成為報(bào)業(yè)發(fā)展的黑色烙印。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范以錦曾說：“目前不少傳統(tǒng)媒體在新媒體運(yùn)營中的軟肋是：缺乏清晰的市場模式、盈利模式，傳統(tǒng)媒體無論是與新媒體互動(dòng)、融合，還是創(chuàng)辦的新媒體幾乎都虧本。”[3]

（二）“全媒體”恐難力挽狂瀾

無論中央還是地方，幾乎所有媒體都在高舉“全媒體”大旗。幾乎所有報(bào)業(yè)集團(tuán)，只要擁有多于一種以上的媒介，就開始在各種場合、描述中自詡“全媒體集團(tuán)”。報(bào)業(yè)集團(tuán)都以擁有種類齊備的媒介為驕傲，只要出現(xiàn)一種新的媒介形態(tài)，就要不遺余力地去搶灘，但卻因沒能領(lǐng)會(huì)新媒體的核心內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，而導(dǎo)致雷聲大、雨點(diǎn)小，收效甚微。

其中多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛建立全媒體中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集成和資源共享，雖然從理論上降低了生產(chǎn)成本，極具誘惑力，但不一定能增加盈利。首先，不同媒介有不同的個(gè)性定位和目標(biāo)受眾，而全媒體中心卻很難生產(chǎn)出獨(dú)特的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致同質(zhì)化，這必然極大地削弱傳統(tǒng)報(bào)紙的特色和品牌，大大降低其核心競爭力﹔其次，由于網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營、研發(fā)、營銷都需要投入巨額資金，這就需要報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有雄厚的財(cái)力。但從實(shí)踐來看，投入大產(chǎn)出小導(dǎo)致很多報(bào)業(yè)集團(tuán)都不敢投入太多，由于無力持續(xù)大規(guī)模投入，許多全媒體業(yè)務(wù)只開花不結(jié)果，處于勉強(qiáng)維持甚至掙扎狀態(tài)。

融入網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端本是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之策，但由于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受客觀條件和資源的限制，只在某一領(lǐng)域具有優(yōu)勢，而在其它領(lǐng)域顯得生疏。這些客觀原因?qū)е麓蟛糠謧鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)并不清楚“全媒體”商業(yè)模式，難以實(shí)現(xiàn)盈利。目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)辦的新媒體和客戶端，一方面流量低，很難獲得可觀的廣告贊助﹔另一方面，讀者黏度低，很難實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱和吸引廣告商，在這種情況下，投入產(chǎn)出不成正比。比如北京青年報(bào)旗下的北青網(wǎng)在2000年創(chuàng)辦，直到2009年才打破依靠傳統(tǒng)報(bào)紙收入來維系的局面，實(shí)現(xiàn)盈利。

尤其需要提出的是，在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體收益較好的情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)有魄力將在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上賺得的利潤大把投入到全媒體嘗試中，且全媒體探索沒有承擔(dān)任何的采編費(fèi)用。這樣可能使得對每個(gè)媒介形態(tài)都要投入大量資源，必然減少主營媒介的精力投入，導(dǎo)致其競爭力下降。一旦主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，必將影響報(bào)業(yè)集團(tuán)的競爭能力和整體盈利，況且全媒體所帶來的收入不高，利潤微薄，絕難承擔(dān)繼續(xù)探索的巨額費(fèi)用。

二、報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型須重構(gòu)與跨界

“全媒體是在傳統(tǒng)媒體趨向衰亡，而尚有一段黃金發(fā)展期的傳媒業(yè)大背景下，為了更好地實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，致力于打破制約傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割的權(quán)宜之策?！盵4]所以報(bào)業(yè)不能完全依賴“全媒體”，否則就會(huì)像紙糊的窗戶——一捅就破。報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體層面實(shí)踐全媒體，在企業(yè)層面實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)，才是自救之道。

（一）“全業(yè)態(tài)”才能拯救報(bào)業(yè)

在迎戰(zhàn)新媒體的過程中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，而業(yè)界提出的“全媒體”戰(zhàn)略也只是傳統(tǒng)媒體在新媒體背景之下的緩兵之計(jì)?！叭襟w”在發(fā)展傳媒內(nèi)容、擴(kuò)大信息傳播、實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)方面確實(shí)為報(bào)紙助力不少，但想以此作為擴(kuò)大盈利的途徑，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，從目前的狀況來看仍有些天方夜譚。報(bào)業(yè)集團(tuán)作為企業(yè)的一種形式，實(shí)現(xiàn)盈利乃是重中之重。而從已經(jīng)實(shí)施了“全媒體”戰(zhàn)略的報(bào)業(yè)集團(tuán)來看，雖然“全媒體”擴(kuò)大了整體的影響力，但其帶來的經(jīng)濟(jì)效益卻極不理想，甚至耗費(fèi)了諸多從經(jīng)營傳統(tǒng)報(bào)紙當(dāng)中獲得的盈利。筆者認(rèn)為，須將報(bào)業(yè)集團(tuán)一分為二進(jìn)行分析：從媒體層面看，需要依靠“全媒體”從各個(gè)領(lǐng)域、各種媒介擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，從而正面迎戰(zhàn)新媒體﹔從企業(yè)層面看，需要依靠“全業(yè)態(tài)”來增加集團(tuán)盈利，以更好地扶持傳統(tǒng)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)以及整個(gè)集團(tuán)的正常運(yùn)行。“全媒體”拯救報(bào)紙、“全業(yè)態(tài)”拯救報(bào)業(yè)，要完成這一戰(zhàn)略，需要報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)與跨界。

（二）“全業(yè)態(tài)”須在跨界中重構(gòu)

1.拓展非紙媒產(chǎn)業(yè)

拯救報(bào)業(yè)須重構(gòu)，從組織重構(gòu)到產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，報(bào)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，不能只局限于報(bào)紙，這是當(dāng)下報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的基本理念，利用報(bào)業(yè)品牌和社會(huì)資本進(jìn)軍其它產(chǎn)業(yè)，并對這些領(lǐng)域進(jìn)行“脫媒化”是報(bào)業(yè)拓寬產(chǎn)業(yè)道路的重要手段。

2013年1月，浙報(bào)集團(tuán)斥資34.9億元收購盛大集團(tuán)旗下?lián)碛?億注冊用戶、2000萬活躍用戶的杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司各100%的股權(quán)，并且在收購后半年多的時(shí)間里，從邊鋒、浩方獲得的利潤就超過了浙報(bào)集團(tuán)主業(yè)的盈利。但其更大的價(jià)值在于浙報(bào)集團(tuán)整合在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)上的內(nèi)容優(yōu)勢和收購在新媒體業(yè)務(wù)上的平臺(tái)優(yōu)勢，讓邊鋒、浩方平臺(tái)上2000萬活躍用戶成為報(bào)業(yè)集團(tuán)信息傳播、輿論影響的基礎(chǔ)和目標(biāo)，協(xié)同并舉。浙報(bào)傳媒的這條轉(zhuǎn)型路徑既考慮到報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存與經(jīng)濟(jì)支撐，又具有擴(kuò)大報(bào)業(yè)集團(tuán)傳播力、影響力的潛質(zhì)，在實(shí)質(zhì)意義上實(shí)現(xiàn)了浙報(bào)集團(tuán)由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營向跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的快速轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走“全媒體”道路，很大的一個(gè)目標(biāo)就是如何在新媒體沖擊和蠶食下實(shí)現(xiàn)盈利。雖然報(bào)業(yè)集團(tuán)跨行業(yè)的經(jīng)營方式，讓人有些不務(wù)正業(yè)之感，但是在面對新媒體沖擊的情況下，通過跨行業(yè)拓寬自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對資源進(jìn)行配置和整合，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，最終提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)整體盈利，不失為拯救報(bào)業(yè)的一劑良方。

2.社會(huì)服務(wù)多元化

拯救報(bào)業(yè)須跨界，從新聞界跨越政界和商界?！皥?bào)紙是政治的工具”說明報(bào)紙承擔(dān)著重要的黨政宣傳工作，但是在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，需要跨越式發(fā)展，跨越政界和商界，例如可以承擔(dān)輿情分析、政府智庫、公益社工等服務(wù)功能。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)除主營傳統(tǒng)媒體刊發(fā)、新媒體平臺(tái)建設(shè)、全媒體戰(zhàn)略構(gòu)建的同時(shí)，還將社會(huì)輿情分析和政府智庫構(gòu)建納入自己的經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)了媒體的跨界式發(fā)展。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合國內(nèi)各大高校、研究機(jī)構(gòu)于2014年1月組建南方輿情研究院，并于4月舉辦廣東“政府治理能力現(xiàn)代化”探索經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和新舊媒體的優(yōu)勢為政府提供諸多極具價(jià)值的建議和意見，并獲得來自政府的經(jīng)費(fèi)支持。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，社會(huì)工作、公益事業(yè)也越來越引起人們的重視，而這是報(bào)業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的又一突破口。

《東南商報(bào)》是寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份財(cái)經(jīng)類都市報(bào)，該報(bào)開發(fā)“小區(qū)全媒體”，旨在通過“全媒體”戰(zhàn)略布局為寧波市民日常生活提供全方位的服務(wù)。其中社會(huì)公益是“小區(qū)全媒體”的創(chuàng)新點(diǎn)之一，《東南商報(bào)》會(huì)每月推出一個(gè)名為“最寧波月月評”的草根評選，通過活動(dòng)帶動(dòng)典范效應(yīng)，從而提升民間文化、引領(lǐng)市民美好生活﹔每周啟動(dòng)“小區(qū)服務(wù)大篷車”，進(jìn)小區(qū)為居民帶去實(shí)用的生活常識(shí)﹔每周舉辦“生活學(xué)會(huì)”沙龍，引領(lǐng)小區(qū)居民的健康消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)?！稏|南商報(bào)》通過自建和融合全媒體，使“小區(qū)全媒體”公益服務(wù)在報(bào)業(yè)發(fā)展和改革中具有獨(dú)特性和首創(chuàng)性，效益顯著、影響巨大，不僅極大地服務(wù)了寧波市民，也為集團(tuán)帶來了豐厚的盈利。