近幾個月，在國內(nèi)的網(wǎng)綜市場，《偶像練習(xí)生》搶占了的大半目光，對壘PK的《這就是街舞》和《熱血街舞團(tuán)》也分走了不少觀眾的注意力。相比之下，愛奇藝另一檔重金打造的綜藝節(jié)目《機(jī)器人爭霸》便顯得失色不少。

這檔節(jié)目主打機(jī)器人大戰(zhàn)，操縱格斗機(jī)器人的戰(zhàn)隊(duì)分別進(jìn)行PK，直至角逐出最后勝者。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾在2月份《機(jī)器人爭霸》的發(fā)布會現(xiàn)場聲稱：這檔綜藝是愛奇藝今年綜藝矩陣中最獨(dú)特的一支，投入大于去年的《中國有嘻哈》，被視為頭部力量進(jìn)行重點(diǎn)打造。

然而到今天，節(jié)目播出已有三期，討論度和曝光率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到預(yù)期。盡管愛奇藝沿用了《中國有嘻哈》的劇情式剪輯，在宣傳上也搞出了不少噱頭，可過于垂直的節(jié)目類型似乎還是橫亙在節(jié)目和觀眾中的最大難題。

而更值得玩味的是，4月13日，由優(yōu)酷、天貓出品的同類型綜藝《這就是鐵甲》也正式開播，并且上線4小時播放量破億，對同一題材的受眾而言，這也意味著窄眾眼球的再一次被分流。

機(jī)器人綜藝緣何成新寵？

雖然愛奇藝號稱打造的是“中國首檔以機(jī)器人格斗全球聯(lián)賽為故事主線的劇情式真人秀”，但是早在1月份，浙江衛(wèi)視便曾推出過一檔《鐵甲雄心》。宣傳海報(bào)上的SLOGAN都標(biāo)的一清二楚。

不過這檔由李連杰擔(dān)任發(fā)起人和全球推廣大使，黃健翔、吳大維擔(dān)任解說的電視綜藝可以說撲得悄無聲息。也許是出于對題材的憂慮，浙江衛(wèi)視將節(jié)目安排在每周一晚上播出，直接導(dǎo)致了收視率的低迷，也使得《鐵甲雄心》播出數(shù)期都未獲得品牌商冠名，這種現(xiàn)象對于像浙江衛(wèi)視這樣的強(qiáng)勁電視平臺可以說十分少見。

而這次絕對算不上成功的經(jīng)歷并未阻擋網(wǎng)絡(luò)視頻平臺巨頭對這個題材的興趣與投入。今年2月，繼愛奇藝宣布打造《機(jī)器人爭霸》之后，優(yōu)酷也宣布正在籌備同類型綜藝《這！就是鐵甲》，據(jù)說制作費(fèi)用還超過了兩億。似乎一夕之間，各大平臺都杠上了機(jī)器人，機(jī)器人格斗綜藝儼然成為了市場新熱點(diǎn)。

事實(shí)上，國外的機(jī)器人格斗綜藝早有了十幾年的歷史。英國的《機(jī)器人大擂臺》起源于線下機(jī)器人格斗賽事，在1998年經(jīng)過包裝后以節(jié)目的形式首播。最鼎盛時曾經(jīng)連續(xù)6年獲得同時段的收視冠軍，在世界二十多個國家播出。我國還在2000年左右引進(jìn)播出了譯制版本，這也是不少人的童年回憶。

此后，由于各類新型綜藝的崛起，英國和美國的機(jī)器人格斗節(jié)目先后停播。直到2015年、2016年才陸續(xù)復(fù)播。而重新推出的節(jié)目依舊在收視上遙遙領(lǐng)先，在青年觀眾群體中獲得的收視是其他節(jié)目的6倍，在35歲以下的年輕人群體中備受歡迎。

收視率和針對人群的優(yōu)勢顯然給了國內(nèi)綜藝制作人一個顯著的信號：在年輕人對韓式游戲類、旅行類真人秀審美疲勞的當(dāng)下，格斗競技屬性的綜藝也許能帶來全新的觀感。而進(jìn)入2018年，隨著人工智能的普及和發(fā)展，國內(nèi)觀眾對于機(jī)器人已經(jīng)具備了一定的認(rèn)知度和接受度。此時將此類節(jié)目引入國內(nèi)，似乎時機(jī)已經(jīng)成熟。

盡管本質(zhì)上，《機(jī)器人爭霸》中上場的機(jī)器人只是單純的操縱類戰(zhàn)斗型，外表既不類人，也不具備說話、唱歌等溝通功能。它們只是通過自身配備的工具例如鋸齒、重錘、鏟子等進(jìn)行攻擊，以達(dá)成破壞對手機(jī)體的目的?？墒枪?jié)目本身自帶的科技感便足夠誆來一波想看AI的觀眾了。

至于如何保證觀眾能被持續(xù)吸引不流失，便是節(jié)目組宣傳方需要考慮的內(nèi)容了。

業(yè)余的明星，失敗的營銷

可惜，至少從目前來看，愛奇藝的營銷做得并不算成功。雖然《機(jī)器人爭霸》首期播放量破億，但是在各大平臺給出的綜藝勢力排行榜中均位于10名開外。網(wǎng)絡(luò)聲量遠(yuǎn)小于愛奇藝的其他綜藝節(jié)目，微博等社交平臺上討論熱度未見顯著增長，豆瓣上也僅有七百余人參與節(jié)目打分。

顯然，愛奇藝從不同角度進(jìn)行的宣傳營銷策略都未見效。

1.明星玩家，實(shí)在業(yè)余

由于節(jié)目的垂直性較高，而愛奇藝又希望這檔綜藝具備全民性。所以挑選幾個明星參與，增加話題性便是最直接的營銷手段。《機(jī)器人爭霸》邀請了在芒果臺的《聲臨其境》中大放異彩的趙立新?lián)尾门泄?，還邀請李晨、anglebaby、林更新、盛一倫作為明星玩家。

這四位的加入增加了不少話題度，但是卻并不能和機(jī)器人格斗這項(xiàng)賽事本身產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)。與在歌唱、舞蹈、偶像、喜劇等節(jié)目中的導(dǎo)師不同，四位明星并不擅長這個領(lǐng)域，與操縱機(jī)器人頗為嫻熟的戰(zhàn)隊(duì)選手相比，他們對操作和賽程完全不了解，在節(jié)目中也是首次接觸機(jī)器人格斗。

失去了導(dǎo)師的擅長優(yōu)勢，明星們依舊需要選擇戰(zhàn)隊(duì)打造軍團(tuán)，這本身便具備矛盾性。節(jié)目還要求這些明星新手親自上場操控機(jī)器人打斗，于是肉眼可見的各類低級操作頻發(fā)。玩家們耗費(fèi)心力制作的機(jī)器人在明星手中因?yàn)椴僮鞑划?dāng)和對規(guī)則的無知而被破壞，評論和彈幕中處處都是罵聲，大多數(shù)真正的機(jī)器人格斗迷都對明星鏡頭抱著反感的態(tài)度。

專業(yè)性的差距造成了明星與參賽選手的割裂感，而節(jié)目卻強(qiáng)行要把他們?nèi)诤显谝黄?。最終導(dǎo)致賽事觀眾痛斥明星，粉絲替自家偶像抱屈成為了主流聲音。在節(jié)目播出初期，這樣的矛盾不僅不利于這檔綜藝的進(jìn)一步傳播，反而讓不少看熱鬧的圍觀群眾打了退堂鼓。

2. 中國隊(duì)的自豪感？有點(diǎn)假！

國外的節(jié)目中，具備戲劇性的比賽結(jié)果也是宣傳重點(diǎn)之一。由于外國“車庫”文化的盛行，不少選手并非是專業(yè)團(tuán)隊(duì)出身，只是自小跟隨著家人在自家車庫里研發(fā)格斗機(jī)器人，并帶著他們引以為傲的作品來與其他機(jī)器人一決高下。節(jié)目中，不乏水管工或是一個獄卒用自己制造的機(jī)器人擊敗了麻省理工學(xué)院的高材生。這樣的反差引人入勝。

而到了中國，由于缺乏民間文化基礎(chǔ)，大多數(shù)本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)都較為專業(yè)。于是看點(diǎn)落到了通過制造中國隊(duì)伍與外國戰(zhàn)隊(duì)的矛盾，引發(fā)國人的民族自豪感上?！稒C(jī)器人爭霸》中，參賽隊(duì)伍不乏各種英國、美國、巴西強(qiáng)隊(duì)。機(jī)器人格斗在中國起步時間較短，而其他國家的戰(zhàn)隊(duì)不少已經(jīng)有了8、9年的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。對比之下，中國戰(zhàn)隊(duì)顯然處于劣勢。

由于賽程設(shè)置，不少中國隊(duì)需要與外國戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行直接PK，愛奇藝的剪輯導(dǎo)向也十分明顯，想進(jìn)一步放大外國隊(duì)的傲氣和對中國隊(duì)伍的不屑，打造中國戰(zhàn)隊(duì)的逆襲。

然而這樣的矛盾沖突卻并沒有如愿引發(fā)觀眾的熱血愛國情懷。因?yàn)槭聦?shí)上，中國隊(duì)和外國強(qiáng)隊(duì)的差距的確存在。盡管節(jié)目中有著中國90后大學(xué)生戰(zhàn)隊(duì)打敗外國隊(duì)的例子，但是綜合看下來，英美等國家戰(zhàn)隊(duì)對這項(xiàng)賽事的確更為嫻熟，機(jī)器人戰(zhàn)斗能力也更強(qiáng)大。

更尷尬的是，來自北京航空航天大學(xué)博士后制造的，傳說價值40萬的全場最貴機(jī)器人被外國隊(duì)一擊KO，著火報(bào)廢，緊急滅火處理后還因有毒氣體導(dǎo)致了中場休息40分鐘。

同時，每個機(jī)器人都是戰(zhàn)隊(duì)成員親自打造的寶貝，激烈的對抗大多會對機(jī)器人造成損傷，看著損毀嚴(yán)重的機(jī)器人，戰(zhàn)隊(duì)成員滿臉的“心疼”也很能觸動觀眾，產(chǎn)生同理心，這時候國籍反倒并不重要了。

3. 雖有科技感，缺乏吸引點(diǎn)！

同時，這檔節(jié)目具備的獨(dú)特科技感也是一大營銷方向?！稒C(jī)器人爭霸》在場地搭建方向的投資極大。戰(zhàn)斗艙重達(dá)230噸，采用10mm的地板，30mm的防彈玻璃。此外節(jié)目還搭建了專門的維修艙，用于對在打斗中損毀的機(jī)器人進(jìn)行修理。而各類參賽機(jī)器人的性能、打斗場景也非常強(qiáng)調(diào)科技感。

然而由于賽事本身的特性，打斗時間為3分鐘，甚至不少機(jī)器人在一分多鐘就被KO失去戰(zhàn)斗力而結(jié)束比賽。太短的戰(zhàn)斗過程讓科技感并不能完全展露，很多人剛看到了興頭，比賽就結(jié)束了，缺乏對抗性。而賽場外對機(jī)器的力量展示也很少。走馬觀花的場景讓許多外行無法感受到強(qiáng)大的科技因素，操縱的機(jī)器搏斗也讓很多抱著來看“變形金剛”等人形機(jī)器人打斗的觀眾興致缺缺。

最終導(dǎo)致的結(jié)果就是節(jié)目呈現(xiàn)的科技感遠(yuǎn)不如宣傳中的那么動人，也讓不少觀眾覺得吃下了“虛假安利”，失去持久關(guān)注的興趣。

這三大宣傳點(diǎn)的落空也讓《機(jī)器人爭霸》節(jié)目組有些無從下手。畢竟，相比其他受眾更廣泛的綜藝節(jié)目，這樣的開拓性嘗試本就風(fēng)險(xiǎn)極大?？萍碱惖念}材是許多女性觀眾的盲區(qū)，過于專業(yè)的賽事對抗也縮小了觀眾范圍。節(jié)目本身亮點(diǎn)乏善可陳，又沒有強(qiáng)有力的營銷點(diǎn)，的確很難將這檔綜藝打造成為爆款。

《這就是鐵甲》會重蹈覆轍嗎？

在浙江衛(wèi)視的《鐵甲雄心》播出之時，便有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言這檔節(jié)目將會為愛奇藝和優(yōu)酷的機(jī)器人格斗綜藝提供先烈般的經(jīng)驗(yàn)。

可是按照當(dāng)下情況，愛奇藝的《機(jī)器人爭霸》雖然匯聚了明星團(tuán)長，強(qiáng)化了營銷思路，可還是屬于小眾范疇。而優(yōu)酷的《這就是鐵甲》能否在播出后獲得改善，也是個未知數(shù)。

但至少，從這兩家平臺在《熱血街舞團(tuán)》和《這就是街舞》兩檔同類型的綜藝節(jié)目PK結(jié)果來看，撞型又撞檔的同質(zhì)化競爭對于視頻平臺來說并不是一件好事。過于接近的綜藝類型會分散原有的垂直觀眾群體，而撕逼形式的公關(guān)戰(zhàn)也會在一定程度上敗壞路人觀感。

而放在機(jī)器人格斗這個題材更垂直，賽道更狹窄的領(lǐng)域來看，問題還會進(jìn)一步放大。

當(dāng)然，結(jié)束了《偶像練習(xí)生》的愛奇藝或許會通過新的營銷動作和發(fā)力點(diǎn)為《機(jī)器人爭霸》挽尊，而擺在優(yōu)酷面前的，便是如何吸取愛奇藝的教訓(xùn)，給《這就是鐵甲》打造出強(qiáng)有力看點(diǎn)和宣傳營銷噱頭了。

畢竟失去了播出先機(jī)，在話題度和創(chuàng)新上本就打了折扣，要是還沒點(diǎn)新鮮噱頭，只怕會重蹈《機(jī)器人爭霸》的覆轍。

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