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Without music, life would be a mistake. 如果沒有音樂，生活就是一個(gè)錯(cuò)誤。 ——尼采 音樂是情緒，也往往是用戶在社交媒體上的標(biāo)簽之一，每一種音樂文化的背后都連接著具有不同訴求的族群，音樂可以代表身份認(rèn)同、文化訴求以及精神追求。 數(shù)字營(yíng)銷興起后，品牌主們持續(xù)不斷地挖掘著音樂所能帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值。歌曲、歌詞、樂評(píng)、歌手、音樂制作人、音樂衍生品等，所有可以拿來(lái)當(dāng)做廣告素材的音樂元素，都被拆開、揉碎、聚合起來(lái)，形成無(wú)限的創(chuàng)意點(diǎn)子。今年仍然有許多品牌借助音樂、MV等元素進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，傳遞品牌精神或訴求，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，下面這些案例是這其中表現(xiàn)得非常亮眼的，請(qǐng)您來(lái)品品。 這是DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 2017年終盤點(diǎn)系列的第六篇文章，2017年度品牌音樂MV營(yíng)銷篇。 刷爆屏的音樂campaign 1、戳淚又扎心的網(wǎng)易云樂評(píng)列車 3月20日，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭港地鐵，在杭州市地鐵1號(hào)線以及江陵路地鐵站，發(fā)起了一場(chǎng)名為《看見音樂的力量》的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是后來(lái)被俗稱的“樂評(píng)列車”，借助扎心的文案，一下就火爆全網(wǎng)，成為今年最成功的營(yíng)銷案例之一。 網(wǎng)易云音樂從4億多條音樂評(píng)論中精選出了5000條，例如“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)”，“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”，“你那么孤獨(dú)，卻說(shuō)一個(gè)人真好”等等，許多網(wǎng)友都說(shuō)這些評(píng)論既戳淚又扎心。 網(wǎng)易云音樂用短短幾句文案，就交代清除了這句評(píng)論是什么，是誰(shuí)的評(píng)論，是在哪做出的評(píng)論以及是針對(duì)什么做出的評(píng)論。而用戶在看到的瞬間，也對(duì)“這是什么？這東西能干什么？是什么樣的一群人在用？”有了直觀的認(rèn)識(shí)。 如今聽歌不再是一種單純地個(gè)人行為，或多或少都會(huì)帶有社交和分享的意味。網(wǎng)易樂評(píng)構(gòu)建了一種聽歌氛圍，用戶們?cè)诶锩鎸ふ业角榫w的發(fā)泄口，從而產(chǎn)生了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。寫評(píng)論的人分享感情，看評(píng)論的人尋找共鳴，正所謂“孤單是一個(gè)人的狂歡，狂歡是一個(gè)人的孤單。”在“孤獨(dú)感”面前一起抱團(tuán)取暖，這或許是網(wǎng)易云音樂這次營(yíng)銷能打動(dòng)人的原因所在。 網(wǎng)易云音樂給了用戶自由“創(chuàng)作”的空間，又將這種優(yōu)質(zhì)UGC反哺品牌，在引爆社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也說(shuō)明，將UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化成廣告營(yíng)銷素材的方式，值得品牌去進(jìn)行勇敢探索。 2、過年回家就靠這份指南了 今年春節(jié)前夕，一個(gè)約7分鐘的合唱視頻《春節(jié)自救指南》刷屏了。表演來(lái)自上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)，詞曲創(chuàng)作兼指揮是一個(gè)溫州小伙金承志，他是上海彩虹合唱團(tuán)的藝術(shù)總監(jiān)。去年，他創(chuàng)作的兩首合唱《張士超你昨天晚上到底把我家鑰匙放在哪里了》和《感覺身體被掏空》曾紅遍網(wǎng)絡(luò)。 《春節(jié)自救指南》成為了一首現(xiàn)象級(jí)神曲，滴滴在此基礎(chǔ)上與彩虹合唱團(tuán)合作推出了《春節(jié)自救指南：回家篇》，既唱出了春運(yùn)的繁忙場(chǎng)景，也契合了滴滴要宣傳的主題——幫助人們更快地回家過年。 3、freestyle嘻哈一夏 這個(gè)夏天最火的話題莫過于“你有freestyle嗎？”的這句話徹底帶火了《中國(guó)有嘻哈》，也讓嘻哈音樂和嘻哈文化席卷了華夏大地。這種火熱的音樂形式也成了各品牌的借勢(shì)對(duì)象，從麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉，再到奔馳、阿迪等，開啟了一股嘻哈潮流營(yíng)銷廣告風(fēng)潮。 代言麥當(dāng)勞 阿迪達(dá)斯《Nomadic（游牧）》說(shuō)唱廣告 在freestyle大熱之際，剛簽下作為代言人的麥當(dāng)勞就順勢(shì)推出了一首嘻哈廣告歌曲《我們的嘻哈食光》，隨后支付寶也推出兩首嘻哈廣告歌，歐陽(yáng)靖和TT的《無(wú)束縛》與MC天佑的《有夢(mèng)不覺累》，內(nèi)容則主打支付寶的無(wú)現(xiàn)金概念。 歐陽(yáng)靖和TT的《無(wú)束縛》 MC天佑為支付寶喊麥 類似于這樣的廣告歌曲不勝枚舉。總的來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌都希望借助新穎的形式去迎合年輕一代的喜好，而嘻哈風(fēng)代表了與眾不同的個(gè)性和潮流主張，與許多品牌打造年輕化形象的主張不謀而合；但是這種營(yíng)銷方式在后期略顯乏力，形式大于內(nèi)容，為蹭熱度而蹭熱度，甚至與品牌的調(diào)性不相符，可見盲目跟風(fēng)并不能化解品牌年輕化的困境。 最有Sense的主題曲 1、《風(fēng)清揚(yáng)》：馬云作為歌手正式出道了 11月初，一首名叫《風(fēng)清揚(yáng)》的歌，上線后迅速登上微博熱搜，搶占知乎熱門話題并刷爆朋友圈，發(fā)布當(dāng)日蝦米有效播放量逼近2.5億次。  原因無(wú)他，這首歌是一代天后王菲，和阿里“靈魂歌手”馬云的合作曲，也是馬云主演電影《功守道》的主題曲。這神一般的組合還不是最驚人的，它背后的制作團(tuán)隊(duì)也叫人咋舌。高曉松老師擔(dān)當(dāng)制作人，編曲是操刀過王菲復(fù)出后金曲《傳奇》的謳歌，弦樂編寫董冬冬的代表作是《時(shí)間都去哪兒了》。不僅如此，馬云還在蝦米音樂開了個(gè)音樂人賬號(hào)，作為歌手正式出道了。 從02年ICBU歡騰夜上的《真心英雄》，到09年阿里巴巴年會(huì)上的《Can You Feel The Love Tonight》，再到13年淘寶十周年的《我愛你中國(guó)》，馬云已為我們帶來(lái)了許多精彩的表演。他唱過李宗盛的《我終于失去了你》，唱過陳奕迅的《好久不見》，還唱過beyond的《海闊天空》，但要說(shuō)演唱水平，那實(shí)在是不敢恭維了，但馬云想要當(dāng)個(gè)歌手的夢(mèng)想總算是實(shí)現(xiàn)了。 《風(fēng)清揚(yáng)》固然是為了宣傳電影《功守道》的，早在八年前，馬云就有拍攝太極題材電影的想法，馬云說(shuō)希望帶動(dòng)身邊的企業(yè)家一起練習(xí)太極，也希望能夠?yàn)樘珮O文化的傳播造勢(shì)。馬云在雙十一期間推出這么一部電影，除了圓自己的武俠夢(mèng)以外，還有為天貓雙十一活動(dòng)造勢(shì)，吸引注意力的目的。除此之外，極有可能的就是為阿里大文娛鋪路，拓展市場(chǎng)，通過這次小試水，為阿里進(jìn)軍電影行業(yè)探探路。 2、《傳奇永不熄滅》燃爆2017游戲圈 《英雄聯(lián)盟》（LOL）是拳頭游戲（Riot Games）旗下最負(fù)盛名的一款游戲。拳頭公司在游戲大獲成功后開始挖掘自身游戲文化的價(jià)值，轉(zhuǎn)而去投資了音樂大廠，沒想到這一玩還玩出了明堂，成為了最會(huì)做音樂的游戲公司，以至于被粉絲調(diào)侃為“用腳做游戲，用心做音樂”，“拳頭公司為了宣傳自己做的音樂，做了一個(gè)游戲叫英雄聯(lián)盟”。 拳頭公司每年都會(huì)為英雄聯(lián)盟全球總決賽推出主題曲，今年的主題曲《傳奇永不熄滅》（Legends Never Die）是一首熱血搖滾樂，由拳頭官方團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜制作，由紐約一個(gè)叫Against The Current的年輕樂隊(duì)演唱。今年英雄聯(lián)盟世界大賽登陸中國(guó)，官方還舉辦了首個(gè)英雄聯(lián)盟線下專場(chǎng)音樂節(jié)，聯(lián)合騰訊視頻Live Music全程直播，Alan Walker、李云迪、PG ONE等群星出席。
英雄聯(lián)盟總決賽11月登陸鳥巢 其實(shí)像英雄聯(lián)盟這種競(jìng)技類游戲，游戲的背景音樂至關(guān)重要，沒有足夠震撼和吸引人的背景音樂，游戲玩起來(lái)沒意思，甚至可能會(huì)導(dǎo)致用戶流失。拳頭公司為了延長(zhǎng)旗下游戲產(chǎn)品的壽命，通過音樂的方式使其衍生更多周邊產(chǎn)品，產(chǎn)生除了游戲以外的文化價(jià)值。 而且，這些音樂的質(zhì)量都很高，傳唱度也很廣，就拿全球總決賽主題曲來(lái)說(shuō)，2014年的《Warriors》，2015年的《Worlds Collide》和2016年的《Ignite》都是值得一聽的好音樂。 最in的創(chuàng)意音樂視頻 1、OK GO，又等到你了 576臺(tái)打印機(jī)+上萬(wàn)紙張，美國(guó)搖滾樂團(tuán)OK Go今年再放大招，全新MV《Obsession》攜手打印紙品牌Doulbe A，用一鏡到底和延時(shí)拍攝的手法，再度給我們帶來(lái)奇幻視覺的感官體驗(yàn)。
說(shuō)起來(lái)，他們的上一張專輯已經(jīng)是15年的事了，廣告商看中了他們天馬行空的創(chuàng)意，用舊歌曲推出新MV，再進(jìn)行植入。但OK Go明顯也沒讓樂迷失望，節(jié)奏、音樂、流暢的畫面和驚奇的感官，每一個(gè)作品都令人癡迷。 即使是個(gè)廣告MV，也要做到極致。 2、當(dāng)音樂“撞臉”高科技 李宇春今年真的是大發(fā)了。她先是成為了樂堡啤酒的首個(gè)中國(guó)代言人，與國(guó)際電音組合Major Lazer合作，在基于Tuborg Open樂堡全球音樂計(jì)劃背景下推出了歌曲《一百種熱愛》，這次音樂營(yíng)銷合作，也是樂堡啤酒整個(gè)傳播計(jì)劃的核心內(nèi)容。
隨后她又發(fā)表新歌《今天雨，可是我們?cè)谝黄稹?，這次她又與英特爾合作，把3D人臉面部表情捕捉技術(shù)融合到新歌MV中，把MV場(chǎng)景打造得美輪美奐。
最能捧歌的賣貨王 1、雅詩(shī)蘭黛 x Wild Love 今年的美妝廣告金曲還真不少，不過雅詩(shī)蘭黛的這支廣告，憑借Kendall小妹的美美妝容和讓人拼命想找出是什么歌的BGM，成功當(dāng)選頭號(hào)種子。
廣告一出，很多人不僅在求Kendall小妹撿到的口紅色號(hào)，還在求BGM。雅詩(shī)蘭黛這次不僅賣了個(gè)好安利，還捧紅了一首歌，可以算是double win了吧。在廣告最后，雅詩(shī)蘭黛貼心地列出了每一個(gè)妝容的口紅色號(hào)。歌好聽，口紅好看，還不下手？ 2、I Do x 莫文蔚 珠寶品牌I Do，上一年邀請(qǐng)陳奕迅演唱了同名歌曲《I Do》，這首歌由陳奕迅親自作詞，講述一個(gè)攝影師陪伴與分享一對(duì)愛侶一生的情感故事，歌曲連續(xù)數(shù)周橫掃音樂類各大榜單。 今年，I Do聯(lián)手莫文蔚再度推出同名歌曲《I Do》，重新作詞與編曲，也讓莫文蔚憑借這首新歌，奪得了最有態(tài)度愛情金曲歌后。
I Do的營(yíng)銷方式是，先是聯(lián)系知名歌手和音樂制作人，進(jìn)行同名歌曲的創(chuàng)作以及MV的拍攝，再選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行發(fā)布，比如陳奕迅是在其巡演北京收官場(chǎng)上進(jìn)行了首唱，可莫文蔚則是選擇了在七夕情人節(jié)前發(fā)布新歌。 I Do鐵了心地只推廣音樂，弱化品牌感，使得這些歌曲不僅僅是品牌的附屬品，而是傳唱度高經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的金曲，成為了用音樂來(lái)營(yíng)銷的標(biāo)桿案例。 最戳心的公益音樂 1、1-800-273-8255：請(qǐng)不要自殺 在今年美國(guó)VMA音樂頒獎(jiǎng)典禮上，滿場(chǎng)都是身穿白色T恤的人，他們胸前是一串?dāng)?shù)字1-800-273-8255，背后還寫著“you are not alone”，美國(guó)說(shuō)唱歌手和音樂制作人Logic站在臺(tái)上演唱他創(chuàng)作的一首歌曲，歌曲就叫《1-800-273-8255》。 這個(gè)號(hào)碼是美國(guó)一個(gè)預(yù)防自殺的國(guó)際組織的熱線電話，該電話旨在幫助陷入困境的人們走出人生的黑暗，重獲希望和光明。這些穿著白T恤的人，都是曾經(jīng)有過自殺傾向的人，而歌曲的創(chuàng)作靈感就來(lái)自于那些撥打過該熱線電話的人。
美國(guó)說(shuō)唱歌手Logic 創(chuàng)作前，Logic展開了一次從洛杉磯到紐約的巴士旅行。途中，他與粉絲相遇，他與粉絲們一起用餐、散步，聊音樂。這些粉絲打動(dòng)了他，于是他想通過這首歌回饋那些曾經(jīng)通過他的歌度過人生困難時(shí)刻的樂迷。 這可能是今年最具正能量的一首rap歌曲了。雖然這個(gè)預(yù)防自殺熱線從未想過要為自己做宣傳，但是感謝Logic，感謝他用一首歌為所有需要幫助的人指明希望的道路，不得不說(shuō)這是今年小編看到過的最好的“公益廣告”。 2、Free me：請(qǐng)放棄偏見 澳大利亞歌手Sia為預(yù)防艾滋公益獻(xiàn)聲，歌曲MV里講述了一位感染HIV病毒的母親，接受治療時(shí)她內(nèi)心的真實(shí)寫照。同時(shí)，這首歌也是Abzyme Research基金會(huì)的宣傳曲，歌曲所獲收益將捐獻(xiàn)給該基金會(huì)用于研究艾滋病疫苗。 Sia的聲音震撼且極具穿透力，幾乎代表了每一位HIV患者的心聲。LGBT群體不等同于HIV，愿這個(gè)世界沒有歧視，愿天堂沒有病痛。 小結(jié) 音樂營(yíng)銷的模式并非只有這幾種，但無(wú)論是用音樂元素完成一次品牌campaign，還是推出品牌主題曲，還是用原創(chuàng)音樂和創(chuàng)意視頻來(lái)進(jìn)行品牌推廣，都要注意形式與內(nèi)容的結(jié)合，既不要一味追求形式玩噱頭，也不要完全忽視品牌存在感，該宣傳時(shí)就要勇敢亮出來(lái)。音樂的世界還很廣袤，等待著與營(yíng)銷好手碰撞出更激烈的火花。 |
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