文｜斯問

今天，星巴克和阿里巴巴一起搞了個(gè)大新聞。

星巴克“啡快”（Starbucks Now）服務(wù)同步上線支付寶、淘寶、口碑和高德。你手機(jī)上先點(diǎn)，5分鐘后到店去取，免去了等候的時(shí)間。

喝咖啡的人，知道這個(gè)變化有多震撼?？Х润w驗(yàn)再升級(jí)，你可以用不同的APP隨時(shí)隨地點(diǎn)單，滿足線上、線下、到家、到店以及出行過程中各種需求。

一時(shí)間，群里議論紛紛，大家都在猜測，星巴克和阿里這個(gè)大動(dòng)作，背后是何用意？

2020年，火熱的中國咖啡戰(zhàn)事硝煙不停。當(dāng)更多形態(tài)的咖啡外賣，以及更多餐飲品牌加碼咖啡投入，甚至跨界零售業(yè)態(tài)也開始涉足咖啡，有人擔(dān)心“星巴克的用戶會(huì)不會(huì)因此流失”。

事實(shí)證明，沒人能教這個(gè)連鎖咖啡巨頭做事。沒發(fā)聲，有可能是在憋大招。

“數(shù)字化創(chuàng)新”，是這兩年被星巴克高管提及最多的一個(gè)關(guān)鍵詞，如今當(dāng)“啡快”正式上線支付寶、淘寶等應(yīng)用的時(shí)候，它又跑到了咖啡新零售的最前線。

讓咖啡來找人

上午9點(diǎn)05分，@星巴克中國官方微博官宣了啡快升級(jí)的信息，隨即@支付寶官方微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

“啡快”的特色，是在線點(diǎn)、到店取。同外賣一起實(shí)現(xiàn)了咖啡場景的聯(lián)通。

舉個(gè)例子，用支付寶或高德地圖搜索“星巴克”，然后點(diǎn)擊“啡快”，選擇附近門店下單。中間等候的過程，男生可以擼一盤游戲，妹紙可以補(bǔ)個(gè)妝，幾分鐘后到店取就行了。

有10年咖齡的小哲告訴我，“外賣到家和在線點(diǎn)單到店取，像是一種互補(bǔ)，不分孰輕孰重，關(guān)鍵是滿足喝咖啡的需求，節(jié)省了時(shí)間?！?/span>

在家，可以叫個(gè)外賣送上門；在CBD上班，手機(jī)上一滑，然后掐著點(diǎn)“到店取”?？Х鹊男枨髮?shí)現(xiàn)了閉環(huán)，你可以在星巴克自己的APP上，在支付寶、手淘、口碑、高德上，順手打開哪個(gè)平臺(tái)都可以下單，消費(fèi)場景從傳統(tǒng)的“人找咖啡、人等咖啡”變成了“咖啡找人、咖啡等人”。

幾名咖啡愛好者告訴「電商在線」，價(jià)格依然是最先考慮的因素，其次是體驗(yàn)。而對于價(jià)格不太敏感的人，體驗(yàn)才最為寶貴?！霸戎荒茉谝粋€(gè)APP上點(diǎn)，現(xiàn)在可以多端使用，每人每天打開頻次以及留存的時(shí)間增加，一心血來潮，說不定就直接下單了?！?/span>

吆喝聲中，我試著在支付寶下了一單，觀察制作的效率。早上11點(diǎn)接近飯點(diǎn)，下單后從公司走到門店不過5分鐘，咖啡就做好了。充滿創(chuàng)意的取單環(huán)節(jié)，也是當(dāng)天“啡快”體驗(yàn)的彩蛋。

互聯(lián)網(wǎng)和咖啡的融合，讓從前“慢”的生意，成了一門效率和服務(wù)并存的“快”需求。

不再是一門慢生意

2020年是星巴克進(jìn)入中國市場的第21年。

在這個(gè)沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的國家，它開了4300家店，平均每年開店數(shù)超200家，連續(xù)多年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，中國市場都是CEO要拿出來反復(fù)提的亮點(diǎn)。

在很多一二線城市，星巴克開得比麥當(dāng)勞還多，門店比它還多的餐飲連鎖大概只有肯德基和沙縣小吃了。

生意好到什么程度，你要買咖啡，先要排隊(duì)。象征生意興隆的同時(shí)，也在降低用戶體驗(yàn)。

“長長的隊(duì)伍和等待被蓄滿的空杯子似乎暗示著我們不夠努力，或者努力與產(chǎn)出之間嚴(yán)重脫節(jié)。”星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在其自傳《一路向前》中寫道。

變化出現(xiàn)在近幾年。新玩家的出現(xiàn)點(diǎn)燃了咖啡市場，他們用互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，投入真金白銀，擴(kuò)大了咖啡消費(fèi)市場，讓咖啡不再是一門慢生意。

唯快不破的打法，也讓咖啡王者打了個(gè)激靈。但市場無需過于擔(dān)心，這個(gè)資深玩家在開店、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等方面，有著自己的一套邏輯打法。

據(jù)2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，截至3月28日，星巴克中國門店總數(shù)4351家。這意味著，從2017年底至今的兩年多的時(shí)間里，星巴克的平均開店速度從每年新開150家提高到了每年新開700家。開店上的提速最為明顯，即使受到疫情影響，仍宣稱至少要在中國新開500家門店。

在星巴克，有一個(gè)創(chuàng)新工場叫做Tryer Center，是研究新品爆款，發(fā)揮創(chuàng)新點(diǎn)子的，然后內(nèi)部以小規(guī)模、跨職能的團(tuán)隊(duì)快速推進(jìn)項(xiàng)目。去年全球首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡·焙烤坊在上海落地后，今年4月份，星巴克又推出一份含人造肉產(chǎn)品的午餐菜單，不遺余力推進(jìn)著產(chǎn)品的創(chuàng)新。

供應(yīng)鏈上，星巴克選用了云南種植的咖啡豆，并宣布打造一座集咖啡烘焙與智能化倉儲(chǔ)物流于一體的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，中國或?qū)⒊蔀槿蚩Х群姹壕W(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)。

數(shù)字化這門必修課

更深層次的原因在于，星巴克經(jīng)過21年的資本洗禮，早已深諳市場規(guī)則。現(xiàn)階段它需要改變，需要披上數(shù)字化的鎧甲，恰好，一個(gè)更理解自己的巨頭再次“擁抱”自己。

與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，使“專星送”成為星巴克零售戰(zhàn)略的一部分。

為了在外賣中能有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，研發(fā)了專門了配送箱和一款防止滴漏的杯蓋，以最大程度鎖住咖啡 的溫度，保證口感。在2019年第四季度，外賣已經(jīng)占整體銷售額的6%，長江證券有過測算，外賣收入如果增長5%，那么營業(yè)利潤提升比例將達(dá)到16.3%。

在中國市場誕生的這一“顛覆式創(chuàng)新”還被星巴克加速復(fù)制到全球，解鎖更多服務(wù)。美版“專星送”拓展到全美1600家門店，并在全球其他10個(gè)國家落地。

更多適合中國的操作方法被應(yīng)用。當(dāng)咖啡進(jìn)入了薇婭的直播間，當(dāng)外賣小哥拎走一袋又一袋“專星送”咖啡外賣奔向你家，咖啡出現(xiàn)在越來越多的場景中，甚至你在家里對天貓精靈說一句“想喝咖啡”，都能直接下單點(diǎn)一杯咖啡送到你的茶幾上。

2019年5月，星巴克中國調(diào)整組織架構(gòu)，將業(yè)務(wù)重組為“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個(gè)業(yè)務(wù)單元。那個(gè)給了消費(fèi)者第三空間的星巴克，正在創(chuàng)造出一個(gè)第四空間。

所謂“第四空間”，就是App等線上零售平臺(tái)，包含外賣、到店取服務(wù)。

線下的生意模式要轉(zhuǎn)到線上，巨頭必須面對的，是一日千里的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境，這需要長期的技術(shù)投入和積累。星巴克需要一個(gè)更熟悉中國消費(fèi)者的伙伴。

此次“啡快”服務(wù)同步上線支付寶、淘寶、口碑和高德，平臺(tái)間的協(xié)同，帶來了多端跨場景的能力，最后實(shí)現(xiàn)新的會(huì)員增量。

整個(gè)環(huán)節(jié)過程，消費(fèi)者買咖啡方便了；星巴克提升了消費(fèi)體驗(yàn)，也在數(shù)據(jù)沉淀中，更了解每一位會(huì)員的購買習(xí)慣、口味偏好；阿里展現(xiàn)出自己的商業(yè)能力，幫商家大賣，每一方都得利了。

事實(shí)上，單獨(dú)開發(fā)一個(gè)APP，對于任何一個(gè)品牌在商業(yè)上，都是個(gè)不太劃算的選擇?！伴_發(fā)一個(gè)APP要投入不少資源，后期還有運(yùn)維費(fèi)用，不斷投入，效果也不一定好?！币晃卉浖_發(fā)師告訴「電商在線」。這也是國內(nèi)支付寶、微信小程序不斷看漲的理由。即使在國外，商家也在用shopify這樣的一站式電商saas平臺(tái)，減少獨(dú)立開店的成本支出。

在數(shù)字化創(chuàng)新的路上，星巴克不斷在摸索自己的方向。對科技公司 Brightloom的投資，也是在中國之外，幫助起全球門店推進(jìn)移動(dòng)訂購和支付服務(wù)的能力。

未來，我們或許也會(huì)看到接入微信生態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)基礎(chǔ)能力，咖啡的醇香也將漂的更遠(yuǎn)。

咖啡外賣的想象力

回到商業(yè)本質(zhì)，企業(yè)終極的事情就是盡可能的和消費(fèi)者產(chǎn)生情感的連接。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，拓寬通道，觸達(dá)更多消費(fèi)者，企業(yè)就有了多種的可能性。

中國“品質(zhì)咖啡+互聯(lián)網(wǎng)”模式的擊穿。對行業(yè)來說，很有啟示意義。

中國咖啡消費(fèi)量12年增長近500%，但人均消費(fèi)仍不足8杯/年，相比美國261.5杯/年的數(shù)量，存在著巨大增長空間。

咖啡是個(gè)長生命周期的消費(fèi)品，巨頭爭取新用戶的時(shí)候，誰能把握住高留存用戶誰就是贏家。

中國年輕人一方面對網(wǎng)紅產(chǎn)品更感興趣，可以為了一個(gè)貓腳杯排長隊(duì)，同時(shí)發(fā)達(dá)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，又讓他們對于基本需求又足夠的“懶”，希望點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)就可以送貨上門。

抓住眼球和留存用戶同樣重要，你需要一個(gè)博眼球的產(chǎn)品讓他們開始，需要一個(gè)便利的購物體驗(yàn)滿足“快”的需求。

星巴克本次的服務(wù)升級(jí)，就是在一個(gè)連鎖咖啡品牌零售商，它服務(wù)消費(fèi)者的觸點(diǎn)到底可以有哪些。簡單的認(rèn)為線上歸線上，線下歸線下，已經(jīng)過時(shí)了。

咖啡的一大特色是即飲，我要喝咖啡，不會(huì)管何時(shí)何地，你怎么給我。和阿里合作兩年多，星巴克已經(jīng)可以在到家、到店還是出行過程中，各種各樣的場景里，通過不同的端口跟消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。從某種意義上說，這已經(jīng)重構(gòu)了它跟消費(fèi)者溝通的一種方式。

未來的想象力是，“啡快”登陸支付寶、淘寶、口碑和高德四個(gè)國民級(jí)APP，基于小程序的一點(diǎn)多端，星巴克模式跑通后，可以把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給所有的零售品牌，提供除外賣以外的場景數(shù)字化解決新方案，這可能是一片新的藍(lán)海。

陣勢擺好，咖啡零售的下半場更加精彩，對我們消費(fèi)者來說，這是愿意看到的一幕。