【原】3個月虧6.8億，華爾街難咽瑞幸咖啡

電商在線 2020-12-15

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文 / 楊泥娃

編輯/ 斯問

李現(xiàn)男友下線之后，劉昊然帶著《九州縹緲錄》又承接起了這個暑假。

日?，嵥榈纳钪校汶x小鮮肉最近的距離，不是隔著屏幕，而是電梯門打開的那刻，他端著一杯紅色茶飲對你說：“啵一口，小鹿茶?！?/span>

這其實(shí)是瑞幸咖啡新一輪的營銷廣告，在女神湯唯和男神張震霸屏電梯廣告1年多后，劉昊然成為了瑞幸咖啡上市之后首位公布的代言人。

今年5月，瑞幸咖啡在美國納斯達(dá)克上市，市值42.5億美元。從創(chuàng)立到IPO，只花了17個月時(shí)間，就拿下全球最快IPO公司頭銜。

唯快不破讓其披荊斬棘，度過危機(jī)。但快，也并不意味著最好。在它前面有難以超越的星巴克，有伺機(jī)而動的網(wǎng)紅茶飲和便利店，打著“碰瓷”營銷和流血上市的瑞幸，恐怕是冷暖自知。

8月14日，瑞幸交出了上市之后的首份成績單?！盁X”的繼續(xù)、邊際的擴(kuò)張，這杯濃郁的咖啡，喝了是苦澀，還是甘甜？

三個月再虧6.8億元

截止今年6月30日，瑞幸在2019年第二季度的凈收入為9.091億元。

在瑞幸咖啡CEO錢治亞看來，收入的增加主要得益于消費(fèi)者多了，產(chǎn)品的銷售價(jià)格增加以及銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加。

別忘了，瑞幸到現(xiàn)在成立僅20個月，對標(biāo)去年同期，當(dāng)時(shí)還僅是個成立8個月，剛剛拿到A輪融資的外賣咖啡?？恐鴱堈稹餍堑恼九_，裂變式的優(yōu)惠券瘋狂補(bǔ)貼，快速占領(lǐng)寫字樓和住宅區(qū)，在渠道和效率上追求極致，瑞幸咖啡向世人展示了一幅新的咖啡物語。

這種“以虧損換規(guī)模”，也被市場證明是行之有效的方式之一。

2019年第一季度，瑞幸咖啡用戶補(bǔ)貼的花費(fèi)用了2981萬元，是上年同期用戶補(bǔ)貼額748.6萬元的4倍。據(jù)測算，瑞幸全年現(xiàn)煮咖啡銷量和收入相抵，各種費(fèi)用攤銷后成本高達(dá)26.67元/杯，相當(dāng)于“賣一杯，虧兩杯”。

“虧損符合我們的預(yù)期，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年?！比鹦铱Х葎?chuàng)始人錢治亞在IPO敲鐘時(shí)，再次重申了補(bǔ)貼趟路的戰(zhàn)略。

到了二季度，雖然沒提補(bǔ)貼費(fèi)，但這三個月里，瑞幸凈虧損6.813億元，相當(dāng)于每天虧750多萬元。而上年同期凈虧損才3.33億元，虧損幅度擴(kuò)大了1倍多。

自2018年以來，瑞幸咖啡一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。自2018年至2019年第二季度，瑞幸凈虧損28.5億元。

也就是說，瑞幸離盈利目標(biāo)依然很遠(yuǎn)。

這其中，經(jīng)營投入是成本消耗的大頭。本季財(cái)報(bào)披露，材料成本是最大投入，達(dá)人民幣4.6億元，同比增加了514.8％，用于經(jīng)營活動的資金投入，僅次于成本投入為3.752億人民幣，同比增長了191.1%。

錢治亞將瑞幸定位為“讓大家喝得起”的咖啡，但補(bǔ)貼之后喝得起，和本來就喝得起是兩個截然不同的概念。一旦停了補(bǔ)貼，拿什么換回消費(fèi)者的衷心？這樣的故事并不陌生，當(dāng)初滴滴和快的為了爭奪市場，你補(bǔ)1元，我貼2元，兩敗俱傷。

燒錢補(bǔ)貼，已經(jīng)換得了上市，但上市就是勝利嗎？答案是否定的，對于瑞幸來說，持續(xù)增長與實(shí)現(xiàn)盈利，至少要達(dá)到其中一條。

好消息是，第二季度9億元的營收，增幅達(dá)到近700%。這無疑讓市場驚嘆，無論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是餐飲快消類企業(yè)而言，流量紅利的天花板，消費(fèi)升級所帶來的市場飽和，能保持兩位數(shù)的增幅都實(shí)屬不易。

外賣跑不動，和星巴克距離拉大

沒辦法，瑞幸的燒錢故事還得講下去，為了市場，也為了追隨前面的巨人。

瑞幸是有野心的，它給自己制定了宏偉的目標(biāo)——2019年超過星巴克一舉成為中國最大的連鎖品牌。觀其發(fā)展，通過“叫板”行業(yè)頭部公司，瑞幸拿到了知名度與行業(yè)認(rèn)知。

一年后再回看，拿來對標(biāo)的星巴克已經(jīng)覺醒，根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，星巴克2019年第三季度營收為68.23億美元，同比增長8.12%，利潤更是大幅增長61%。過去一年，星巴克的股價(jià)漲了88%，為全美表現(xiàn)最好的股票。

鮮有能說說的，是瑞幸的開店速度。截至今年第二季度末開店總數(shù)為2963家，比上年第二季度末的624家增長374.8%。

左：門店數(shù)量；中：累計(jì)交易客戶數(shù)量；

右：月平均銷售量

同時(shí)，瑞幸咖啡門店運(yùn)營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近店內(nèi)盈虧平衡點(diǎn)。

但從開店的類型數(shù)量來看，卻頗有文章。

瑞幸目前有三種不同的門店類型，包括快取店、優(yōu)享店以及外賣廚房店。

2019年第二季度數(shù)據(jù)顯示，快取店2741家占絕大部分，優(yōu)享店共有123家，而外賣廚房店數(shù)量僅有99家，相比上一季度只新增了一家。而在去年同期，外賣廚房店數(shù)量為246家。

也就是說，過去一年中，有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關(guān)店，這一數(shù)字是從去年開始持續(xù)走低，并在今年一季度銳減。

打一開始就以外賣切入，“碰瓷”星巴克，到頭來在這一長項(xiàng)上跑輸了對手。

星巴克于去年9月正式上線阿里巴巴旗下餓了么等平臺，這使得2019年第三季度末星巴克的外賣服務(wù)擴(kuò)展到大約2900家門店，分布中國近80個城市，外賣銷售約占中國區(qū)總銷售額的6%。

2019年Q3季度星巴克新增442家新店，三分之一的新店開在中國，截至本季度末中國區(qū)門店3922家，同比增長16%。星巴克還將這一“中國模式”寫進(jìn)了自己財(cái)報(bào)里。

近日，通過查詢企查查，瑞幸咖啡的經(jīng)營范圍新增“紡織品及針織品零售；服裝零售；鞋帽零售；鐘表、眼鏡零售；箱、包零售；其他日用品零售；文具用品零售”等。外賣跑輸，增加其他零售品牌，大概是瑞幸的無奈之舉。

接下去，在快取店成為線下店的主營模式之后，瑞幸是否計(jì)劃變成一家線下服裝店或者用品店，來嘗試更多的業(yè)務(wù)拓展，也為未可知。

喜茶、奈雪的茶虎視眈眈

當(dāng)外界都以為瑞幸狂奔上市后，會在咖啡界搞點(diǎn)事情的時(shí)候，卻推出了小鹿茶，請來“小鮮肉”劉昊然代言。

此舉被外界解讀為：湯唯、張震所代表的是聚焦咖啡產(chǎn)品的白領(lǐng)市場，劉昊然則助力拓展更多、更具潛力的新生代用戶。

小鹿茶之于瑞幸，承載著更大的使命。就在財(cái)報(bào)之后的電話會議中，錢治亞多次cue到小鹿茶，并把它定位為完美戰(zhàn)略。

“茶飲符合目標(biāo)用戶的需求，并且跟咖啡可以打配合，實(shí)現(xiàn)了各種時(shí)間段的購買需求?！?/span>

小鹿茶帶來了“豐富自己”的茶飲品類外，更成了抗衡對手的“武器”——瑞幸必須盡快打造出差異化商品，才能突圍。

“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”、明星代言……瑞幸身上的炒作標(biāo)簽太濃，但在餐飲市場特別關(guān)注的口味、品牌及品質(zhì)沉淀上，一直缺失。

更嚴(yán)重的是，在產(chǎn)品類別數(shù)量有限的情況下，瑞幸的主營咖啡產(chǎn)品已經(jīng)有了頹勢，從2018年第3季度到2019年第1季度，瑞幸核心飲品業(yè)務(wù)收入環(huán)比增幅從91.6%逐步降低到41.1%，也難怪瑞幸迫不及待地推出小鹿茶了，因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品單調(diào)且有些賣不動了。

錢治亞在電話會議中說，瑞幸會繼續(xù)根據(jù)消費(fèi)者需求擴(kuò)張品類，計(jì)劃到100種，但咖啡類30%的品類占比始終不變。

萬億規(guī)模的茶飲，給瑞幸?guī)砹烁嘞Ｍ?，但硬幣的另一面是，競爭對手也變得更多?/span>

瑞幸咖啡要和以喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等大量茶飲品牌正面展開競爭。

喜茶這幾年成功打造了一種“社交貨幣”，年輕人買了飲料發(fā)朋友圈，成了高逼格神器。喜茶的最新一輪融資前不久剛完成，騰訊和紅杉領(lǐng)投，估值大約在120億元上下。