文 / 祝穎麗

編輯 / 屠雁飛

2019的前半年，劉強(qiáng)東幾乎享受了明星的待遇，屠榜娛樂(lè)熱搜。

除了明尼蘇達(dá)事件的不斷反轉(zhuǎn)，強(qiáng)硬的高管10%末尾淘汰制，取消兄弟快遞員底薪、削減五險(xiǎn)一金的新聞，一次又一次地引發(fā)關(guān)注。

然而，這一切負(fù)面輿論到5月10日京東公布的第一季度財(cái)報(bào)中卻仿佛隱匿。京東的實(shí)際業(yè)績(jī)絲毫沒(méi)有受到影響，那飄紅的數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)甚至頗有一番要給輿論一記耳光的架勢(shì)。

根據(jù)京東的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，京東第一季度總營(yíng)收為1221億元，同比增長(zhǎng)21%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)33億，同比增長(zhǎng)215%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)喜人之外，京東與騰訊的續(xù)約合作，也靴子落地，雙方達(dá)成了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將繼續(xù)為京東提供微信一級(jí)和二級(jí)入口，帶來(lái)流量支持。

京東第一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)數(shù)據(jù)以及與騰訊的戰(zhàn)略合作，讓資本市場(chǎng)為之振奮，5月10日消息發(fā)布后，京東盤前漲超10%。

但一切真的像看起來(lái)那么美好嗎？

在京東的第一季度財(cái)報(bào)里，利潤(rùn)是絕對(duì)的故事主角。

財(cái)報(bào)顯示，京東本季度歸屬于普通股東的Non-GAAP凈利潤(rùn)為33億 ，高于市場(chǎng)預(yù)期的11.5億元，同比去年增長(zhǎng)將近2倍，凈利潤(rùn)率為2.7%，也比去年同期1%也有明顯提升。

另外，京東還披露了主陣地京東商城的利潤(rùn)率：2019年第一季度，京東零售（前京東商城）的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到2.7%，較去年同期提升了0.6%。

增長(zhǎng)的利潤(rùn)從哪里來(lái)？最關(guān)鍵的一個(gè)字：省。

財(cái)報(bào)中，京東的運(yùn)營(yíng)成本中有一個(gè)亮點(diǎn)：該季度的履約費(fèi)用大大縮減了——相較于2018年Q1降了0.5個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)京東省了6億元。這是一個(gè)不小的數(shù)目。

此外，為了降本增效，京東還加強(qiáng)業(yè)績(jī)考核，關(guān)停并轉(zhuǎn)了大批項(xiàng)目并裁撤了一批“戰(zhàn)斗力低下”的員工。

對(duì)快遞兄弟們“下手”也著實(shí)為劉強(qiáng)東省了一大筆。按照劉強(qiáng)東自己在內(nèi)部公開信的說(shuō)法，京東物流一直虧損，2018年甚至虧損了28個(gè)億，因此東哥不顧打臉也要取消十幾萬(wàn)快遞兄弟底薪，下調(diào)兄弟們五險(xiǎn)一金比例。這種自救目前看來(lái)確實(shí)有效果：在財(cái)報(bào)中，以開放的物流為代表的服務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)90%。

但節(jié)流只能帶來(lái)短期利潤(rùn)亮眼，長(zhǎng)期呢？

從京東的總營(yíng)收來(lái)看，第一季度數(shù)據(jù)是1221億元，同比增長(zhǎng)僅為20.9%，此前京東的營(yíng)收增速已連續(xù)6個(gè)季度低于40%，且每個(gè)季度的增長(zhǎng)率逐次下降，在2018年Q3滑破30%，這一季度更是達(dá)到了20%的臨界點(diǎn)。

京東自己也有些信心不足。從這一季度開始，其財(cái)報(bào)中不再披露GMV的數(shù)據(jù)也可見一斑。

與京東諱言GMV相比，天貓則在蔣凡接任天貓總裁后提出3年翻番的目標(biāo)。兩大巨頭一揚(yáng)一抑，形勢(shì)似乎已經(jīng)不言自明。

盡管沒(méi)有公布，但根據(jù)京東營(yíng)收數(shù)據(jù)反推，目前其GMV增速在21%左右，相比與上季度的28%，仍然在下滑態(tài)勢(shì)之中。

事實(shí)上，京東內(nèi)部也早有預(yù)期。早在4月，就有錄音流出，京東一位高級(jí)副總裁稱，京東的GMV增速 “已經(jīng)同比跌到了20%”。

省出來(lái)的利潤(rùn)，似乎扛不住壓縮的未來(lái)空間，網(wǎng)友Mr.Luo評(píng)論，“省出來(lái)的業(yè)績(jī)有啥用？只有存量，沒(méi)有增量！”

GMV的增長(zhǎng)依賴于開源，京東的故事再次回到了起點(diǎn)：用戶增長(zhǎng)。

截至2019年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.105億。

在2018年的第3季度，京東年活躍用戶環(huán)比增速首次為負(fù)，到第四季度環(huán)比無(wú)增長(zhǎng)，同比增速也滑落至4.1%。

基于上季度的零增長(zhǎng)，用戶活躍數(shù)在本季度環(huán)比增速上浮15%，但同比增速比上季度的4.1%還低，已降至2.8%。

換句話說(shuō)，京東的用戶增長(zhǎng)幾近停滯。與京東的用戶停止增長(zhǎng)相比的是，天貓?zhí)詫毴ツ暌荒晷略鲇脩魧⒔粋€(gè)億。

即使和騰訊系的小伙伴比，拼多多后來(lái)居上，唯品會(huì)2018年全年活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)5%至6050萬(wàn)，在所有的電商平臺(tái)中，京東幾乎居于末位。

京東把極大的希望寄托在騰訊的引流上。劉強(qiáng)東曾說(shuō)過(guò)，京東近三分之一的流量來(lái)源于騰訊。例如，京東目前重點(diǎn)扶持的新業(yè)務(wù)京東拼購(gòu)，對(duì)于微信入口就十分依賴。

在京東2018年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，徐雷明確表示過(guò)京東拼購(gòu)對(duì)于京東重要意義。首先是拉新用戶，“帶來(lái)了以前京東主流市場(chǎng)以外的用戶”；其次是對(duì)京東進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的先鋒。

因此，此次京東與騰訊的三年合作續(xù)約，似乎給了投資者極大的信心。但目前來(lái)看，京東拼購(gòu)拉新的效果目前尚未顯現(xiàn)，而京東跟騰訊的關(guān)系也似乎并沒(méi)有想象中的密不可分。

在這個(gè)三年戰(zhàn)略合作以前，京東與騰訊還曾有個(gè)五年之約。

2014年3月，京東與騰訊正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。京東收購(gòu)騰訊旗下的電商拍拍網(wǎng)以及易迅網(wǎng)。騰訊則相應(yīng)獲得京東約15%的股份，并且將京東作為騰訊在大中華區(qū)電商業(yè)務(wù)的首選合作伙伴。

五年時(shí)間內(nèi)，騰訊免費(fèi)給予京東在微信和QQ等主要社交平臺(tái)上的一級(jí)購(gòu)物入口。但與此同時(shí)，騰訊旗下的微信九宮格同樣也給了拼多多、蘑菇街等電商，位置與京東不相上下的購(gòu)物入口。

未來(lái)三年，由于進(jìn)一步的合作，京東進(jìn)一步付出了一些新的代價(jià)：騰訊目前持有京東17.8%股份，成為最大股東。

如今，電商巨頭似乎達(dá)成一個(gè)共識(shí)：得下沉市場(chǎng)者，得天下。小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為電商巨頭未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

為此阿里升級(jí)聚劃算、京東則與騰訊聯(lián)合京東拼購(gòu)。但這場(chǎng)戰(zhàn)役到現(xiàn)在，京東已經(jīng)失去了先機(jī)。

憑借著近7億的存量用戶，天貓有能力利用新品和新場(chǎng)景盤活用戶。而利用聚劃算作為下沉市場(chǎng)的刺刀，還能更接近產(chǎn)業(yè)源頭，探底下沉市場(chǎng)。

相比而言，京東似乎只能押注在并不算“專一”的合作伙伴身上，其未來(lái)總不免讓人擔(dān)憂。