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今年雙11的成交額再次刷新歷史，來到了2684億元，讓所有的“吃瓜群眾”都不禁感嘆中國消費(fèi)者那恐怖的消費(fèi)能力。然而有趣的是，在天貓公布雙11成交額之后，一條發(fā)布于今年4月的博文被翻出，該博主認(rèn)為天貓每年雙11的增長速率過于“完美”，懷疑數(shù)據(jù)遭到人為造假，“馬云騙了我們”云云。

這一消息一出引發(fā)軒然大波，這番爭(zhēng)議自然傳到了天貓高層的耳里。隨后，天貓公關(guān)總監(jiān)對(duì)這一傳言進(jìn)行了辟謠，并表示已經(jīng)啟動(dòng)法律程序，并呼吁“謠言止于智者”。

實(shí)際上該微博說得有模有樣，但數(shù)據(jù)上有不少漏洞和經(jīng)不起推敲的地方。如今天貓進(jìn)行辟謠，那么我們自然要以官方為準(zhǔn)。其實(shí)想要讓雙11的銷售額達(dá)到一個(gè)比較理想的增速狀態(tài)，根本不需要?jiǎng)佑谩霸旒佟边@種最低劣的手段，近年來天貓雙11都開啟了預(yù)售的模式，雙11當(dāng)天能賣多少貨其實(shí)是一定程度可控的。

另外這也是一個(gè)“小算盤”，要知道雙11活動(dòng)開啟的時(shí)間并不是11月11日當(dāng)天，一般是提前半個(gè)月左右。例如京東的雙11活動(dòng)周期是從10月21日開始，天貓也是如此，活動(dòng)開始后消費(fèi)者就可以參與喜好商品的預(yù)售活動(dòng)，而11月11日之前的預(yù)售成績(jī)，是會(huì)加入到雙11當(dāng)天的成交額之中的。

所以這構(gòu)成了我們所說的“成績(jī)可控”，在這個(gè)機(jī)制持續(xù)運(yùn)作的前提下，每一年雙11的成交額能夠保持增長也就很正常了。

其實(shí)“預(yù)售”模式放在零售行業(yè)里并不罕見，但廣泛用于大型促銷活動(dòng)中也不過是這幾年的事情。此外，天貓等平臺(tái)還將預(yù)售模式玩出花來，比如去年主打的就是“定金膨脹”玩法，本質(zhì)就是將雙11的活動(dòng)優(yōu)惠和預(yù)售機(jī)制綁定，利用這么一個(gè)簡(jiǎn)單的機(jī)制天貓就能達(dá)到人為干預(yù)雙11銷售額的目的，這一手法不可謂不聰明。

往深層次地說，在十余年的發(fā)展后，雙11活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)較為科學(xué)的狀態(tài)：有危機(jī)預(yù)演、關(guān)鍵數(shù)據(jù)一定程度可控、各環(huán)節(jié)井然有序。比如今年雙11消費(fèi)者對(duì)物流的抱怨聲音小了很多，其實(shí)也是各項(xiàng)機(jī)制穩(wěn)定運(yùn)行的緣故。

 今年快遞到貨的速度更快了 

菜鳥網(wǎng)絡(luò)表示，今年首次嘗試了“規(guī)?；念A(yù)售訂單下沉”模式，并成功讓快速的配送速度有了明顯的提升。物流配送的提速的確可以直觀感受得到，比如小雷在雙11當(dāng)天下單的商品已經(jīng)在12號(hào)陸續(xù)收到，這要是放在往年簡(jiǎn)直是“不可思議”。

而物流速度已經(jīng)是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，這里就無需特意提到了。

所謂的“預(yù)售訂單下沉”，其實(shí)就是將部分參加預(yù)售且已經(jīng)付過定金的商品提前送到物流倉庫，待雙11到來后那些付過尾款的商品，就可以直接走派件流程了。這和軟件中的“預(yù)加載”理念幾乎相同，都是通過提前部署來提升物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率，減少消費(fèi)者等待時(shí)間。

國家郵政局官方數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天各郵政、快遞企業(yè)共處理5.35億快件，是二季度以來日常處理量的3倍，同比增長28.6%。每一年雙11都是物流行業(yè)的“大考之期”，但顯然在11年的學(xué)習(xí)過程中，電商平臺(tái)和物流行業(yè)已經(jīng)找到了解決問題的答案。

當(dāng)然這一模式也有一定的弊端，假如某些已經(jīng)進(jìn)入郵件處理中心暫存的商品沒有付尾款，也就是交易沒有完成的話，那么快遞公司還得把這些快件原路運(yùn)回，這過程中快遞公司需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)成本。只不過從結(jié)果來看，這一全新的模式確實(shí)提升了物流的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，讓更多的消費(fèi)者可以早日拿到心儀商品。

更重要的是，這可以有效減少物流網(wǎng)點(diǎn)快遞壓倉的現(xiàn)象，為后續(xù)的商品騰出運(yùn)輸空間，來自拼多多或者其他平臺(tái)的快遞也能因此受益。

（往年的雙11“爆倉”情況，圖源網(wǎng)絡(luò)）

不難看出，過去“雙11買東西等一周都收不到”這種尷尬場(chǎng)景已經(jīng)大幅度減少，而這又是預(yù)售機(jī)制所作出的貢獻(xiàn)?！邦A(yù)售”機(jī)制在計(jì)算總成交額的時(shí)候雖然算得上是“小聰明”手段，但在靈活運(yùn)用下也為消費(fèi)者提供了方便。

預(yù)售機(jī)制的出現(xiàn)，與其說是一種解決指定問題的手段，不如說是天貓等電商平臺(tái)總結(jié)出來的一套比較可行的運(yùn)作機(jī)制。在過去雙11活動(dòng)的策劃基本沒有章法可言，就是簡(jiǎn)單的“打折”、“賣貨”。粗暴的運(yùn)作邏輯使電商平臺(tái)的運(yùn)作陷入了停滯，從銷售到物流整個(gè)鏈條幾乎全部癱瘓。

而今年的雙11活動(dòng)則顯得整整有條，從售前到售中再到售后基本形成了清晰明了的運(yùn)作規(guī)則，消費(fèi)者要怎么參加活動(dòng)、要怎么購買、要怎么售后，均一目了然。此外，另外一點(diǎn)幾乎被大家忽視的進(jìn)步是，在本次雙11活動(dòng)中天貓平臺(tái)基本沒有出現(xiàn)任何宕機(jī)的現(xiàn)象，包括消費(fèi)者端和商家端，天貓的服務(wù)器都堪稱無可挑剔。

 電商平臺(tái)終于知道怎么運(yùn)作雙11 

阿里CTO張建鋒表示，為了迎接雙11活動(dòng)中峰值數(shù)據(jù)達(dá)到54.4萬筆/秒的訂單浪潮，阿里巴巴將數(shù)據(jù)的處理全都搬到了飛天云操作系統(tǒng)之中。同時(shí)，阿里巴巴在今年雙11活動(dòng)中全面采用了神龍服務(wù)器，從而在性能層面保證了平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)行，最終才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和賣家平臺(tái)的雙重穩(wěn)定。

在雙11伊始，微博上的淘寶賣家們驚喜地發(fā)現(xiàn)，往年必定卡頓、崩潰的賣家端軟件（應(yīng)該是旺旺），但今年卻“穩(wěn)得有點(diǎn)奇怪”。

這也可以從側(cè)面說明，現(xiàn)在的電商平臺(tái)們已經(jīng)做足準(zhǔn)備，不太可能再讓過去雙11活動(dòng)中的那些尷尬局面再次發(fā)生。正是因?yàn)楦魇礁鳂拥膬?yōu)化和改進(jìn)，才讓我們度過了目前為止最舒適的一個(gè)“雙11”，購物體驗(yàn)和平日相比沒有太大變化。

雙11活動(dòng)從發(fā)起至今已經(jīng)來到11個(gè)年頭，我們甚至已經(jīng)忘記了11月11日是“光棍節(jié)”這個(gè)原始定義。再結(jié)合每一年都大幅攀升的銷售額，顯然雙11購物活動(dòng)已經(jīng)成為中國消費(fèi)者認(rèn)可的，真正意義上的“節(jié)日”。

在不斷的摸索和學(xué)習(xí)中，天貓、京東等購物平臺(tái)已經(jīng)具備讓購物節(jié)良好運(yùn)作的能力，如果說過去多年的雙11活動(dòng)更像是“頂硬上”，各方面的準(zhǔn)備都不太充分，那么如今的雙11活動(dòng)則展示了較高的完成度，在體驗(yàn)上幾乎已經(jīng)到了“完全體”狀態(tài)。

盡管從“不完善”到“完善”居然用了11年時(shí)間，這本身確實(shí)有些匪夷所思。

如今雙11活動(dòng)的穩(wěn)定表現(xiàn)既是科技進(jìn)步的結(jié)果，更是過去不斷試錯(cuò)、累積經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。此外還有一些別的原因，例如來自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

對(duì)天貓來說“雙11購物節(jié)”已經(jīng)不是自家的狂歡節(jié)日，而是成為了一個(gè)巨頭環(huán)伺的龐大市場(chǎng)。京東、蘇寧作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)給到了天貓一定的壓力，再加上異軍突起的拼多多，這些都是倒逼天貓不斷自我優(yōu)化的因素之一。

而對(duì)于市場(chǎng)中其他參加雙11活動(dòng)的玩家而言，與各大平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，自然需要奮發(fā)圖強(qiáng)，不斷努力。

隨著規(guī)則的不斷完善、技術(shù)和運(yùn)營模式的革新，雙11活動(dòng)用行動(dòng)證明了其可持續(xù)發(fā)展的可能性。從購物體驗(yàn)的角度出發(fā)，今年雙11和往年對(duì)比更像是一個(gè)分界點(diǎn)，未來雙11購物節(jié)在消費(fèi)市場(chǎng)上的重要性仍會(huì)不斷走高，而同時(shí)進(jìn)步的還有配套的各項(xiàng)服務(wù)，雙11正在成為一個(gè)惠及全民的購物狂歡。

本文編輯：Wallace