文/龍之心

“你可以不玩快手，但是你必須懂快手，因?yàn)槟銜?huì)在快手找到想要的那個(gè)R?！?/span>

這是在近日舉辦的快手游戲營(yíng)銷峰會(huì)上，快手商業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人高亞梅對(duì)游戲廠商說出的一句話。這之前，快手剛剛宣布游戲短視頻DAU超9000萬，當(dāng)不少人都在因得不到優(yōu)質(zhì)用戶而焦頭爛額的時(shí)候，快手的回應(yīng)很直接，很實(shí)在，也很符合自己的調(diào)性。

說實(shí)話，我很久沒聽到這么接地氣的表述了。我沒有刻意觀察當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)300余人的反應(yīng)，但大概能猜測(cè)到各家游戲公司聽到這番話后，相視一笑的場(chǎng)景：

圖文無關(guān)

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，游戲廠商對(duì)快手其實(shí)是又愛又恨。一方面，快手平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)不可否認(rèn)，另一方面，它的付費(fèi)用戶質(zhì)量相對(duì)不高，這讓游戲廠商感到猶豫不決。究其原因，快手早期較慢的商業(yè)化進(jìn)程、比較克制的商業(yè)策略一定程度上造成了這個(gè)局面。

2016年，快手開始發(fā)展商業(yè)化，但當(dāng)時(shí)的算法部門只有四個(gè)人。在那個(gè)最艱難的時(shí)期，廣告主因看不到快手上的廣告而不愿投放，快手商業(yè)算法策略負(fù)責(zé)人李勇保也在為部門的未來擔(dān)憂，“每天感覺他們?nèi)齻€(gè)人總有一種想提離職的沖動(dòng)，但是我只要一看到他們有這個(gè)眼神我就走，導(dǎo)致他們還在，終于算挺過來了?！?/span>

2018年開始，這個(gè)情況開始發(fā)生改變?？焓种饾u提升商業(yè)化的戰(zhàn)略地位，摸索出產(chǎn)品、算法和運(yùn)營(yíng)所構(gòu)建的三角生態(tài)，直至今日拿出了《少年三國(guó)志2》《新神魔大陸》《愛上消消消》等多個(gè)營(yíng)銷案例，摸爬滾打中來到了現(xiàn)在的高度。

根據(jù)官方現(xiàn)場(chǎng)分享的數(shù)據(jù)，過去三個(gè)月內(nèi)，快手游戲用戶有高達(dá)77.8%都有過付費(fèi)行為。縮短到每個(gè)月，這一比例也有48.7%。此外，快手游戲玩家日?；ㄤN的12.2%都集中在游戲身上，可見他們的付費(fèi)力度之大。

在快手看來，他們正打造出一個(gè)“大有R在”的社區(qū)生態(tài)，而通過這場(chǎng)線下會(huì)，我們或許能感受到，這個(gè)游戲營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將越來越難被忽視。

想挖掘快手的營(yíng)銷價(jià)值，首先要看游戲在快手中的地位，其次是游戲垂類下的用戶畫像。

快手商業(yè)策略中心負(fù)責(zé)人曹世博

在快手，游戲用戶和短視頻/直播用戶有著較高的重合度。有84.1%的玩家喜歡看短視頻，同時(shí)有64.6%的玩家喜歡看直播。Q1期間，快手游戲用戶漲幅達(dá)23%，此外有73%的玩家每天都玩游戲，90%近一年有付費(fèi)行為，78%玩游戲在5年以上，可見重度玩家的比例也高于整體。

平臺(tái)上游戲用戶也具備不錯(cuò)的粘性，比如93.8%瀏覽過游戲類內(nèi)容，77.3%會(huì)主動(dòng)搜索游戲類內(nèi)容，76.6%會(huì)主動(dòng)搜索游戲KOL?？催^游戲內(nèi)容后，有超過三分之一（35.4%）的人會(huì)轉(zhuǎn)化下載。

創(chuàng)作者層面，目前500萬以上粉絲的頭部游戲創(chuàng)作者超過70個(gè)，《王者榮耀》AG超玩會(huì)夢(mèng)淚超過了2000萬，《和平精英》牧童粉絲數(shù)甚至超過了3500萬，這些都是常見的玩家聚集地。

付費(fèi)方面，過去三個(gè)月快手付費(fèi)游戲用戶占比為77.8%，每月為游戲付費(fèi)的比例高于平均值14.6%，玩家日?；ㄤN的12.2%都會(huì)花在游戲上。

男性玩家是快手的主力，占比73%；年輕化特點(diǎn)也比較明顯，低于30歲的玩家占比多達(dá)82%。至于主播，男女比例和年齡分布相差還會(huì)更大。

除了玩游戲，快手上的游戲用戶也有更加生活化的一面。比如他們會(huì)對(duì)搞笑短劇更感興趣，其次是人物生活類內(nèi)容，多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲和槍戰(zhàn)射擊游戲則分別排在第三和第五。

用戶對(duì)于廣告的接受度也在提升。目前，69%的用戶愿意通過點(diǎn)擊廣告鏈接了解詳情或下載游戲，56.6%點(diǎn)擊過廣告或下載，78.9%會(huì)受喜歡的主播推薦影響。

不難看出，如今的快手給游戲廠商端出了更大的用戶盤子。接下來的問題在于，如何借助游戲營(yíng)銷、廣告投放做好轉(zhuǎn)化，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值？

概括來說，明星代言、明星PK達(dá)人、達(dá)人作品貼片、達(dá)人試玩，以及傳統(tǒng)的大圖動(dòng)圖曝光，都是快手能拿出的產(chǎn)品形態(tài)。以此為基礎(chǔ)，按照游戲發(fā)行的各個(gè)步驟（預(yù)約-首發(fā)-公測(cè)-大推-平緩回收-節(jié)點(diǎn)大推-平緩回收），快手商業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人高亞梅展開了案例分享。

快手商業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人高亞梅

比如在預(yù)約階段，他們?nèi)ツ暝c《三國(guó)志幻想大陸》合作，在真正大推之前跑了一遍素材，從而知曉用戶到底喜歡什么，進(jìn)而精準(zhǔn)定向投放。到了今年，快手進(jìn)一步迭代出iOS端直跳App Store預(yù)約、安卓端增加H5落地頁的功能。

來到首發(fā)階段，代表性的產(chǎn)品案例是完美世界《新神魔大陸》，在快手看來，這次投放“所有的節(jié)奏都踩得很準(zhǔn)”。

具體來說，他們首先打出女神楊冪這張牌，給足動(dòng)態(tài)開屏曝光，隨后陳小春加入，錄制兄弟集結(jié)短視頻，連同十幾位達(dá)人一同曝光，首發(fā)當(dāng)日曝光量高達(dá)3000多萬。

第一波曝光后，陳小春宣布在快手首播，直接代言。為了搭配陳小春的兄弟形象，快手找來1800萬粉絲的達(dá)人搭檔直播，期間唱了首陳小春的《算你狠》，形成了非常好的互動(dòng)。一場(chǎng)直播下來，盡管沒能透露具體的付費(fèi)用戶，但高亞梅表示“完美對(duì)付費(fèi)數(shù)據(jù)非常開心”。

首發(fā)之后是平穩(wěn)投放階段。但這并非一帆風(fēng)順，在游族《少年三國(guó)志2》產(chǎn)品投放過程中，快手經(jīng)歷了一番曲折的摸索階段。

由于平臺(tái)較為年輕，缺乏三國(guó)題材投放經(jīng)驗(yàn)，加之游族第一次投放快手信任度不夠，導(dǎo)致第一波投放數(shù)據(jù)很差，21個(gè)達(dá)人都沒能交出一份好的答卷。然而臨近公測(cè)，快手需要盡快做出決策。

他們最終決定收集游族在全渠道投的激活人群、付費(fèi)人群包，拿大R、中R、小R分別去匹配達(dá)人粉絲的畫像，用數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，最終篩選出15位達(dá)人。當(dāng)公測(cè)初期陳赫素材投放逐漸進(jìn)入衰退期后，15位達(dá)人拍攝的素材后來居上，付費(fèi)數(shù)據(jù)高出早先21位達(dá)人2.4倍，直接超出了游戲?qū)ζ脚_(tái)的KPI要求。

《少年三國(guó)志2》的這次逆襲也讓游族對(duì)快手的印象大為改觀。去年快手與春晚合作所釋放的品牌資源隊(duì)伍中，游族二話沒說，直接買了開屏廣告位，給陳赫配了十億紅包雨的活動(dòng)吸引用戶。兩三天下來，游族自己的快手賬號(hào)沉淀下了42萬粉絲的私域流量。

另一款老游戲《貪玩藍(lán)月》則是快手做長(zhǎng)期投放的又一典型。

早在兩年前，《貪玩藍(lán)月》就和快手展開合作，這樣一款長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品再想獲取新用戶，難度可想而知。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)《貪玩藍(lán)月》的付費(fèi)用戶只有個(gè)位數(shù)，跌至谷底。

基于兩年多的信任關(guān)系，貪玩沒有放棄，“數(shù)據(jù)表現(xiàn)再不好，含著淚也要往下測(cè)”。趕上Q2快手推出付費(fèi)單出價(jià)功能，他們意外地發(fā)現(xiàn)《貪玩藍(lán)月》趕上了這個(gè)紅利，付費(fèi)單出價(jià)消費(fèi)占比占到80%，消費(fèi)體量重新回到重度游戲第一梯隊(duì)。

進(jìn)入5月后，快手又推出定制化人群包，在給《貪玩藍(lán)月》選高端機(jī)型時(shí)選出188款高端機(jī)型，然后再分品牌，比如大的品牌大概能分到100款左右，有一些小的可能也有20—30款。定制化人群包背后有著精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)篩選，快手表示，行業(yè)人群包在5月份的時(shí)候測(cè)了20多個(gè)，傳奇類的精準(zhǔn)人群包大概測(cè)了10個(gè)，整個(gè)付費(fèi)效果全都超過了定制KPI的要求。

和重度游戲相比，快手在輕度游戲投放上的打法可以用一個(gè)來形容，快。恰逢今年Q2輕度游戲出現(xiàn)一個(gè)流量空檔期，加上合作許久的《愛上消消消》一直沒能在快手上跑出來，快手決定再試一把。

最初，他們并沒有第一時(shí)間放量，而是先用AB測(cè)商店直投的方式做用戶激活，讓產(chǎn)品在成本和留存上有更好的感知。測(cè)試下來，激活率相比要提高30%以上。

接下來便是放量。輕度游戲的特點(diǎn)在于素材消耗量大，對(duì)投放效率要求更高。合作雙方倒也沒含糊，快手直接把旗下產(chǎn)品Marketing API和研發(fā)帶到了《愛上消消消》團(tuán)隊(duì)，對(duì)接數(shù)據(jù)并迭代功能。所帶來的結(jié)果是以往需要花大半天才能調(diào)整的幾百條廣告計(jì)劃，如今可能只需10分鐘就可以完成。

整體看下來，快手提供給游戲行業(yè)的解決方案比很多人預(yù)想的要更全面，而實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)，源自于數(shù)據(jù)層面的基本功。當(dāng)投放環(huán)節(jié)遇到瓶頸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)總會(huì)成為打開局面的一個(gè)因素。

近兩年，崛起之下的短視頻平臺(tái)成為了游戲廠商拓展用戶的必爭(zhēng)之地。根據(jù)DataEye發(fā)布的《2020年移動(dòng)游戲半年度買量白皮書》：按投放渠道熱度分類，快手可以躋身到第二梯隊(duì)中。

當(dāng)更多優(yōu)質(zhì)流量出現(xiàn)在快手平臺(tái)，游戲廠商很難不對(duì)此感到心動(dòng)。當(dāng)然，快手的優(yōu)勢(shì)可能還體現(xiàn)在它的包容性足夠強(qiáng)，比如今年大火的網(wǎng)賺類游戲，則能在有大量下沉用戶的快手中更好地獲取增量市場(chǎng)。

據(jù)快手商業(yè)算法策略負(fù)責(zé)人李勇保透露，今年快手算法團(tuán)隊(duì)加上工程有200人，全公司的態(tài)度就是要把商業(yè)化做好，“沒資源的時(shí)候還有理由，現(xiàn)在有了這么多人力資源，應(yīng)該說是完全沒有借口了?！?/span>

從原來雙出價(jià)，到后來做單出價(jià)，由次留優(yōu)化到付費(fèi)優(yōu)化，又走到ROI，快手在商業(yè)化賽道上迭代速率明顯加快，和巨頭的距離也在一點(diǎn)點(diǎn)縮小。

尤其在今年，快手升級(jí)了六大產(chǎn)品中臺(tái)能力（觸及用戶能力、出價(jià)能力、創(chuàng)意能力、數(shù)據(jù)共建能力、智能優(yōu)化能力、開放能力），并針對(duì)游戲行業(yè)定制出在預(yù)熱期、首發(fā)期、穩(wěn)定回本期的創(chuàng)新能力。

快手商業(yè)信息流廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人杜保江

拿預(yù)約來說，他們新增了一個(gè)觸達(dá)通道，通過短信把客戶的一些禮包碼下發(fā)給用戶，平臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來看，該功能從測(cè)試到上線到全量，ROI平均提升11%—13%左右。

對(duì)于已上線的游戲，短視頻中的游戲輔助標(biāo)簽、正向評(píng)論彈幕、分屏互動(dòng)樣式則有機(jī)會(huì)幫助產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化率，降低轉(zhuǎn)化成本。這些可能都將成為游戲廠商可以爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)。

從2019年11月游戲短視頻DAU 7700萬，到今年7月的超9000萬，快手用9個(gè)月時(shí)間完成了1300萬的DAU數(shù)據(jù)提升。但透過這場(chǎng)大會(huì)，用單純的數(shù)據(jù)維度來概括這家公司的進(jìn)步還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

隨著頭部廠商包括中腰部廠商投放力度的加大，廠商對(duì)于一家優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、一套成體系的營(yíng)銷打法依賴程度會(huì)更高，在快手上能不能找到想要的R，我想關(guān)于這個(gè)話題的討論還會(huì)越來越多。