【原】【2016回顧與展望】東風(fēng)日產(chǎn)：跨越百萬需歸零出發(fā)

汽車公社 2020-12-08

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雖然成功進(jìn)入到汽車企業(yè)的第一陣營(yíng)，但面對(duì)2016年，東風(fēng)日產(chǎn)需要保持定力，先謀早動(dòng)，歸零出發(fā)，維護(hù)好客戶關(guān)系，在改款車型切換周期保持銷量的穩(wěn)定，才是重要的。

跨過2015，汽車行業(yè)百萬陣營(yíng)再添新丁，東風(fēng)日產(chǎn)歷時(shí)四年，成功實(shí)現(xiàn)了零售和批售雙雙過百萬的目標(biāo)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)一片哀鴻中，東風(fēng)日產(chǎn)成為TOP5車企中增幅最大的車企，也是繼上汽大眾、一汽大眾、上汽通用、北京現(xiàn)代和長(zhǎng)安汽車之后，第六家年銷售跨越百萬輛的乘用車企業(yè)。

跨過一百萬輛的門檻，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)拿到了進(jìn)入中國(guó)汽車企業(yè)第一陣營(yíng)的入場(chǎng)券，體量和體系都不可同日而語(yǔ)。實(shí)際上2016年的情況如何，東風(fēng)日產(chǎn)心里早有打算。雖然東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理打越晉對(duì)媒體表示“我對(duì)2016年車市很樂觀”，但從其2016年105萬輛的銷售計(jì)劃可以看出，5%的增長(zhǎng)相當(dāng)謹(jǐn)慎。

不過在《汽車公社》看來，東風(fēng)日產(chǎn)在2016年保105萬輛、沖108萬輛的目標(biāo)，相較于其他合資品牌的銷量目標(biāo)來看還算容易，畢竟去年下半年上市的全新逍客和樓蘭正處于上升階段，藍(lán)鳥也是一大走量車型，再加上東風(fēng)日產(chǎn)在2016年還有2款全新車型和2款改款車型上市，對(duì)這5%的增長(zhǎng)目標(biāo)或?qū)⒂泻艽髱椭?/section>

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來說，目前最重要的事情是如何在上半年的新車空檔期保持現(xiàn)車的銷量，同時(shí)還要維護(hù)好客戶關(guān)系。

終破百萬魔咒

早在2012年，東風(fēng)日產(chǎn)高調(diào)宣布將沖刺百萬輛銷售目標(biāo)，但這一年非市場(chǎng)因素讓日系品牌遭受挫折；2013年，東風(fēng)日產(chǎn)以92.6萬輛的業(yè)績(jī)與目標(biāo)扼腕擦肩；到了2014年，東風(fēng)日產(chǎn)雖以95.4萬輛銷量創(chuàng)歷史新高，仍折戟于百萬輛門檻前。

2015年，東風(fēng)日產(chǎn)再提百萬目標(biāo)，“強(qiáng)基聚力，高質(zhì)量跨越百萬輛。”一年前的東風(fēng)日產(chǎn)員工代表大會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)黨委書記、副總經(jīng)理周先鵬提出這樣的目標(biāo)，并針對(duì)庫(kù)存比較高的現(xiàn)狀，做出了全年計(jì)劃，主要目標(biāo)是幫助經(jīng)銷商通過提升交車量、降低庫(kù)存，減輕經(jīng)銷商的包袱，輕裝上陣，最大程度提升經(jīng)銷商信心。

周先鵬在采訪時(shí)向《汽車公社》記者表示，對(duì)經(jīng)銷商的考核從過去的以提車為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以交車為導(dǎo)向，關(guān)注他們的庫(kù)存；在商務(wù)政策上，增設(shè)市占率獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、交車獎(jiǎng)、貼息等政策，提升經(jīng)銷商的收益能力。同時(shí)還采取“手拉手幫扶行動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一幫扶，幫經(jīng)銷商量身制作促銷方案，最快提高交車量，避免經(jīng)銷商背負(fù)沉重的財(cái)務(wù)成本。“信心很重要，如果沒有共同的信念，100萬輛的目標(biāo)不可能完成，把經(jīng)銷商當(dāng)親密伙伴，給予他們更多的信心?！敝芟腮i說。

主機(jī)廠與經(jīng)銷商的關(guān)系直接可以反應(yīng)到汽車的銷量上，去年新軒逸月均銷量過3萬，多次獲得月度銷量冠軍，奠定了合資家用轎車典范的地位；中高級(jí)車市場(chǎng)中，天籟銷量持續(xù)穩(wěn)定，并與德系雙雄展開較量，偏移的日產(chǎn)品牌價(jià)值逐步歸位。隨著國(guó)內(nèi)SUV銷量的持續(xù)高漲，以新樓蘭、奇駿、逍客組團(tuán)的SUV陣營(yíng)，12月整體銷量突破3萬輛，其中新奇駿12月批售量已經(jīng)躍居合資品牌第二，成功將神車途觀甩在身后，東風(fēng)日產(chǎn)的SUV車型在合資SUV產(chǎn)品中站穩(wěn)了腳跟。

在高質(zhì)量中，還有一個(gè)體現(xiàn)是東風(fēng)日產(chǎn)終端交車量達(dá)到102萬，從最后一個(gè)月的銷量數(shù)字來看，軒逸的交車輛超過4.65萬輛，奇駿的交車和批售量也是維持在相同的水平。而藍(lán)鳥和逍客這兩款車交車都在7000輛左右，批售量則維持在萬輛以上，這就說明東風(fēng)日產(chǎn)的100萬輛批售其實(shí)并沒有壓庫(kù)，反而有一些釋放庫(kù)存的行為，這顯然是為新的一年打好基礎(chǔ)。

另外，東風(fēng)日產(chǎn)一百萬輛的背后，還有YOUNG NISSAN年輕化戰(zhàn)略背書，無論是年輕的品牌理念，還是年輕化的團(tuán)隊(duì)，都成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略。通過體育營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、愛心公益營(yíng)銷等年輕化的推廣路徑和營(yíng)銷方式，東風(fēng)日產(chǎn)在哈雷人群中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行業(yè)第一陣營(yíng)TOP3。

東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)百萬輛銷售目標(biāo)，對(duì)于東風(fēng)公司鞏固其僅次于上汽的地位，充實(shí)雷諾-日產(chǎn)連門全球第四大汽車集團(tuán)的實(shí)力，也有著重要的支撐意義。

歸零重新出發(fā)

2015年，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)增速一直放緩，東風(fēng)日產(chǎn)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年終端交車量達(dá)到102萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.5%。當(dāng)年，東風(fēng)日產(chǎn)接連向市場(chǎng)密集推出了啟辰T70、全新樓蘭等5款新車，刺激了銷量的增長(zhǎng)。其中，緊湊型SUV奇駿保持了45%的高增速；在轎車方面，軒逸銷量有9.4%的增長(zhǎng)，陽(yáng)光比去年同期增長(zhǎng)了20%以上，新藍(lán)鳥上市第一個(gè)完整月份就超過了萬輛。

總體而言，東風(fēng)日產(chǎn)在轎車和SUV市場(chǎng)上表現(xiàn)較好，但在騏達(dá)、驪威等小車上依然表現(xiàn)很弱勢(shì)，同時(shí)在東風(fēng)日產(chǎn)的這100萬輛中，NISSAN品牌僅占了88萬輛，啟辰品牌占了12萬輛左右，也就是說NISSAN品牌的乘用車還未能達(dá)到百萬水平，和豐田、本田仍然有著不小的差距。

雖然東風(fēng)日產(chǎn)歷經(jīng)千辛萬苦，剛好跨越了一百萬輛，但是一百萬輛之后，如何繼續(xù)保持一百萬輛，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)取得增長(zhǎng)，與跨越一百萬輛同樣重要，這也是業(yè)內(nèi)人士對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)2016年的最大擔(dān)心。

“我們要有歸零的心態(tài)，先謀早動(dòng)，重新出發(fā)?！?月13日，周先鵬在東風(fēng)日產(chǎn)2016年度工作會(huì)上，為東風(fēng)日產(chǎn)干部員工加油鼓勁。周先鵬表示，東風(fēng)日產(chǎn)2016年銷量要保證105萬輛，爭(zhēng)取108萬輛。

今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)的主要目標(biāo)是讓樓蘭、逍客、藍(lán)鳥繼續(xù)放量，而到下半年，才是真正的產(chǎn)品換擋期，西瑪、新軒逸、新天籟。不過在換擋期間，東風(fēng)日產(chǎn)將面臨切換周期，或?qū)⒂绊懺撥囆蛶讉€(gè)月的銷量，因此在切換周期的這幾個(gè)月里甚至是全年，東風(fēng)日產(chǎn)重心工作是優(yōu)化營(yíng)銷體系，維護(hù)客戶關(guān)系。

“后百萬時(shí)代”的東風(fēng)日產(chǎn)，換守為攻，對(duì)未來的區(qū)域營(yíng)銷模式進(jìn)行了重新思考和定義：將原有的12個(gè)營(yíng)銷小區(qū)扁平化為12個(gè)區(qū)域營(yíng)銷中心，直接向市場(chǎng)銷售總部匯報(bào)工作，縮短匯報(bào)層級(jí)，這將進(jìn)一步貼近一線市場(chǎng)，使決策速度更快、支持速度更快，提升區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)斗力。

“2016年是東風(fēng)日產(chǎn)的客戶年，百萬輛過后，心態(tài)歸零，回歸企業(yè)的初心，擁抱客戶，一切以客戶為中心，圍繞豐富產(chǎn)品性能、提升服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化客戶信賴以及深化客戶關(guān)系管理等方面，持續(xù)不斷地為客戶提供真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，讓‘人·車·生活’的理念更深入民心?！敝芟腮i表示。【END】

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