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新品牌出道以后,還需要翻越三座大山

 新經(jīng)銷 2020-12-07

11月19日晚,新國(guó)貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO。此次IPO發(fā)行價(jià)為10.5美元,市值近70億美元(約合人民幣460億元)。

新品牌出道以后,還需要翻越三座大山

從2017年3月完美日記上線淘寶店,到2018年踩中小紅書平臺(tái)紅利C位出道,再到如今穩(wěn)定紐交所,短短不到4年的時(shí)間,“完美”地完成了國(guó)貨美妝品牌的美麗蝶變,堪稱近年來(lái)新國(guó)貨品牌的現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)案例。

歷數(shù)近年來(lái)的新國(guó)潮品牌,從0-1快速崛起的品牌有不少,它們?cè)谌绯庇縿?dòng)的流量盛宴中,經(jīng)歷了短暫風(fēng)光后,開始變得后勁不足,在10-100發(fā)展的征途中逐漸掉隊(duì)了,像早幾年很火爆的雕爺牛腩、黃太吉、答案茶、喪茶、泡面小食堂等等,如今都已經(jīng)沉寂了。

相比之下,為什么完美日記能夠擺脫出道后的失速困局,而其他很多品牌卻在邁過1-10門檻后掉隊(duì)了?新消費(fèi)品牌從10-100階段,應(yīng)該怎樣做,才能繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)增長(zhǎng)的飛輪?這些問題,很值得我們深思。

-01-

爆紅品牌的“流量瓶頸”

新品牌出道以后,還需要翻越三座大山

縱觀近年來(lái)快速躥升的新消費(fèi)品牌,具備一些共通的特點(diǎn),那就是非常重視流量運(yùn)營(yíng),具備鮮明的“網(wǎng)紅”特質(zhì)。而它們之所以獲得流量的加持,主要受益于以下三種紅利:

一是新品類紅利。由于年輕人群新的消費(fèi)習(xí)慣,以及新的技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用,使得新品類的需求不斷增長(zhǎng),推動(dòng)著這些賽道上的品牌持續(xù)成長(zhǎng)。比如王飽飽的爆紅,很大程度上得益于年輕人對(duì)健康低脂又追求方便的需求。

二是新流量紅利。比如完美日記前期有賴于小紅書平臺(tái)的內(nèi)容化,HFP有賴于公眾號(hào)的密集種草,而抖音、快手、淘寶直播的崛起,帶來(lái)了全新的流量紅利。

三是審美紅利。新品牌普遍重視包裝設(shè)計(jì),也很偏愛跨界傳播。高顏值的設(shè)計(jì),新奇的跨界聯(lián)名,很容易激發(fā)用戶發(fā)圈曬照,經(jīng)由社交媒體迅速傳播。

然而,世界上的很多事情,都藏著它的反面。這些網(wǎng)絡(luò)渠道上的流量紅利促成了新品牌的快速崛起,但也使得它們對(duì)流量形成了“路徑依賴”,不自覺地容易掉入“流量瓶頸”。

就像家電業(yè)誰(shuí)最早抓住國(guó)美,蘇寧的新渠道平臺(tái)的流量紅利,誰(shuí)就可以銷量爆漲,而短暫紅利結(jié)束后,平臺(tái)就進(jìn)入了收割期,眾多家電企業(yè)的利潤(rùn)被國(guó)美蘇寧等渠道全面擠壓,直到京東天貓崛起帶來(lái)新一波渠道流量紅利,之后紅利結(jié)束,眾多家電企業(yè)又開始經(jīng)歷電商平臺(tái)上價(jià)格慘烈競(jìng)爭(zhēng)而流量成本高速上升的雙向擠壓,利潤(rùn)越來(lái)越薄...歷史總是驚人的相似。

因?yàn)樾缕奉惖娜雸?chǎng)者會(huì)越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷加劇;新渠道的流量成本會(huì)越來(lái)越高,投放ROI逐漸走低,紅利已經(jīng)或終將不再。

過度倚重流量,過多地沉迷于網(wǎng)紅光環(huán),過分地追求一個(gè)又一個(gè)的爆款、一輪又一輪的跨界聯(lián)名,往往容易“失焦”,忽視對(duì)品牌和產(chǎn)品等基本功的錘煉。品牌缺少核心價(jià)值的支撐,產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中沒有差異化的認(rèn)知,久而久之就會(huì)失去前進(jìn)的動(dòng)能。這,或許就是新品牌步入“流量瓶頸”的內(nèi)在邏輯。

實(shí)際上,很多新晉品牌盡管名聲在外,內(nèi)里卻依然薄弱,產(chǎn)品動(dòng)銷靠直播和種草,缺少品牌核心價(jià)值的護(hù)城河。新品牌如果不去補(bǔ)上這些短板,怕是難以擺脫網(wǎng)紅品牌“出道即巔峰”的宿命。

新品牌可以借勢(shì)新渠道紅利新流量紅利出道,但是切不可迷失在盲目爭(zhēng)奪流量的荒野。新品牌從1到10,從10到100的前行的道路上,需要認(rèn)知迭代,才能打開更宏闊的天地。

-02-

新品牌晉級(jí)需要邁過三道坎

筆者認(rèn)為,新品牌在1-10階段要避開“流量瓶頸“,最需要做的是及時(shí)切換跑道,擺脫以往單純依靠流量,轉(zhuǎn)換到依靠品牌和流量雙重驅(qū)動(dòng)的路徑上來(lái)。

因?yàn)榱髁考t利具有偶發(fā)性,沒法累積,也很難持續(xù)。而品牌作為一種資產(chǎn),可以長(zhǎng)時(shí)間累積,與時(shí)間作朋友,享受時(shí)間的復(fù)利,助推企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

第一,從流量到心智,建立品牌護(hù)城河。

品牌通過流量可以瞬間圈粉無(wú)數(shù),但是粉絲與品牌的這種聯(lián)結(jié)是很淺層的,因?yàn)門A們往往只是為了獵奇、嘗鮮、跟風(fēng)。

粉絲因?yàn)橥庠跓岫榷蚩?,這種聯(lián)結(jié)關(guān)系往往來(lái)的快,去的也快,很難持久。品牌要贏得持久的用戶,就必須重視產(chǎn)品力和品牌力的構(gòu)建,并通過高效的品牌傳播,占領(lǐng)消費(fèi)者心智,讓品牌成為深度、持續(xù)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的工具。

真正的品牌心智,是存于在消費(fèi)者大腦中、能夠區(qū)隔競(jìng)品的鮮明印記。它首先要解決兩個(gè)問題:我是誰(shuí)?我能帶給消費(fèi)者什么樣的差異化的獨(dú)特價(jià)值?

比如,元?dú)馍质恰盁o(wú)糖專家”,它能帶給顧客的獨(dú)特價(jià)值是“無(wú)糖又好喝”;花西子是“東方彩妝”,帶給顧客的獨(dú)特價(jià)值是“東方美學(xué)、萃取自然花卉精華、適合東方女性”。

回答以上兩個(gè)問題后,品牌還需要將其濃縮成一句有感召力的slogan(廣告語(yǔ))、一個(gè)有調(diào)性的畫面,借助系統(tǒng)化的傳播,讓目標(biāo)人群形成清晰的認(rèn)知,完成品牌在大腦的“注冊(cè)”,這樣才算占領(lǐng)了心智。

在當(dāng)今的品牌傳播中,新品牌大多偏重線上效果型媒介,這些媒介在引流購(gòu)買方面有其自身優(yōu)勢(shì),但是在塑造品牌心智方面,存在重大的盲區(qū),那就是:非常碎片化,使得品牌難以集中引爆。

由于線上媒體的觸達(dá),在空間和時(shí)間上都是很分散、很碎片化的,加之信息龐雜、干擾眾多,消費(fèi)者注意力渙散,品牌效果容易被稀釋,各類促銷,多元化的賣點(diǎn)扎堆亮相,為了取得更好的點(diǎn)擊,不斷變化身姿,越來(lái)越難以記憶。

同時(shí),線上信息流的精準(zhǔn)投放,容易造成的“信息繭房”效應(yīng),遺漏了許多潛在消費(fèi)者和可能影響消費(fèi)決策的相關(guān)作用者,體驗(yàn)者,傳播者,廣告變成了窄告。當(dāng)品牌缺乏有效地規(guī)?;赜|達(dá),無(wú)法形成高密度高濃度的滲透時(shí),就不能到達(dá)引爆點(diǎn)從而構(gòu)成社會(huì)共識(shí)。

在當(dāng)前媒介生態(tài)下,品牌廣告定下了一句廣告語(yǔ),計(jì)劃向幾億人群進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的品牌引爆時(shí),可用的平臺(tái)已經(jīng)十分稀缺。因?yàn)樗枰獫M足諸多條件:

(1)受眾足夠廣,能夠覆蓋多場(chǎng)景、多渠道的人群;

(2)中心化,在時(shí)間和空間上可以統(tǒng)籌,集中投放和引爆;

(3)有效觸達(dá),閱讀率高,信息干擾??;

(4)足夠強(qiáng)度和真實(shí),有利于提升品牌勢(shì)能。

什么樣的媒體滿足這些條件呢?有人說是電視,這在過去是沒錯(cuò)。但是如今的城市主流人群看電視機(jī)率大幅下降,更多的是老人和兒童在看,目標(biāo)受眾覆蓋、集中性都不夠。而視頻網(wǎng)站類廣告,開通會(huì)員就可以屏蔽廣告,廣告信息根本就沒有機(jī)會(huì)被有一定消費(fèi)力的人群看到。

筆者認(rèn)為,在當(dāng)今碎片化時(shí)代,以分眾為代表的全國(guó)性樓宇電梯媒介,最為符合以上引爆品牌的幾個(gè)條件,稱得上真正的中心化媒介。根據(jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)數(shù)據(jù),2020年9月全國(guó)投放廣告的渠道中,電梯電視同比增長(zhǎng)27.2%,電梯海報(bào)同比增長(zhǎng)50.8%,遠(yuǎn)高于其他媒體。

新品牌出道以后,還需要翻越三座大山

據(jù)Ipsos調(diào)查顯示,由于分眾電梯媒體處在3億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓,寫字樓等生活空間,在低干擾的電梯封閉場(chǎng)景中,廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻而強(qiáng)制的到達(dá),從而使每天至少4-6次等候與乘坐電梯的用戶對(duì)分眾電梯媒體反復(fù)播放的廣告語(yǔ),播放的品牌記憶較為深刻。

從Ipsos的調(diào)研結(jié)果看,中國(guó)流行廣告語(yǔ)記憶81%都源于分眾電梯媒體,這已使其成為這個(gè)時(shí)代屈指可數(shù)的每年制造流行廣告語(yǔ),引爆品牌的核心陣地。

對(duì)于新品牌來(lái)說,利用中心化的3億用戶每天必經(jīng)的電梯廣告實(shí)現(xiàn)集中引爆,高效率的放大前期累積的品牌勢(shì)能,快速占領(lǐng)用戶心智,是可復(fù)制、可行的方法論,且成功率較高的方式,并且可與線上媒介形成互補(bǔ),彌補(bǔ)線上單一種草和流量打法造成的心智缺位。

近年來(lái)完美日記的做法,也可以佐證這一點(diǎn)。在線上加冕后,完美日記升級(jí)了品牌形象,并開啟了全新的品牌布局,加大線下投放力度,大規(guī)模霸屏全國(guó)電梯媒體,占領(lǐng)更多線下人群的心智,進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

第二,從小眾到主流,破圈成就國(guó)民品牌。

從近年來(lái)新品牌躍升的路徑來(lái)看,普遍具有圈層化特征。產(chǎn)品最開始被圈子里的達(dá)人、專業(yè)人士打call,然后通過曬圖、直播、種草等方式,被更多的人拔草和分享。

這種現(xiàn)象的原因,在于線上媒體以年輕人群居多,尤其是Z世代人群,他們?cè)诰W(wǎng)上喜歡以各種圈子的方式聚集和互動(dòng),像古風(fēng)圈、漢服圈、谷圈、筆圈、獸圈不一而足,新品牌借助這些小眾化的圈子,可以避開大品牌的圍堵,聚焦原點(diǎn)人群的突圍。

然而,小眾品牌聽上去固然美好,但是客群不能總是困在小眾圈子中,否則支撐不起品牌從1-10再到100的足夠體量。

因此,當(dāng)新品牌在線上圈住一批粉絲后,要想繼續(xù)增長(zhǎng),就不得不面臨一個(gè)問題:如何破壁出圈,在更大范圍內(nèi)“搞事”,讓品牌被更寬廣的主流人群接納。

那么,該如何破壁出圈呢?讓我們回歸到原點(diǎn):高價(jià)值的主流人群在哪里。

現(xiàn)實(shí)生活中,年齡在25-45歲、具有較高收入水平的主流人群,其實(shí)更多的是在線下,他們重視事業(yè)和家庭,日常出沒最多、花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的場(chǎng)景,無(wú)非是工作、居家和購(gòu)物休閑。

這樣來(lái)看,能夠覆蓋這些典型場(chǎng)景的媒介,無(wú)非是公寓樓、寫字樓,賣場(chǎng)商場(chǎng),影院,高鐵機(jī)場(chǎng)這些生活空間,覆蓋了80%的都市消費(fèi)力,是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)人群,具有很強(qiáng)的品牌擴(kuò)散和滲透能力,可以幫助品牌高效觸達(dá)并引爆城市主流人群。

對(duì)于新消費(fèi)品牌破壁出圈,走向公眾品牌,明星品牌,這些基于城市風(fēng)向標(biāo)人群最日常的最高頻經(jīng)過的生活空間是品牌廣告信息傳播的核心接觸點(diǎn)。這也是為什么像完美日記,花西子,小仙燉、薇諾娜,元?dú)馍诌@些新消費(fèi)品牌,都在各大城市聚焦生活空間,其核心目的在于人群破圈,劍指國(guó)民品牌。

新品牌出道以后,還需要翻越三座大山

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,這么做的回報(bào)也是可觀的。據(jù)報(bào)道,2020年疫情之下,逸仙電商前三季度收入仍增長(zhǎng)約73%,其中完美日記占比80%。而在今年雙11,小仙燉銷售同比增長(zhǎng)263%,薇諾娜同比增長(zhǎng)102%,元?dú)馍忠粋€(gè)月賣出過出一年的銷量,618勇奪天貓飲品類的冠軍。

第三,從單平臺(tái)到多渠道,成為全渠道品牌。

近些年躥紅的一些新消費(fèi)品牌,最初往往是從某個(gè)線上平臺(tái)做起來(lái)的。他們的成功,很大程度上仰賴平臺(tái)的生態(tài),比如平臺(tái)的流量供給、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)玩法、傳播帶貨模式等等,處處留下了平臺(tái)的烙印。

由于對(duì)原生平臺(tái)嵌入過深,這些品牌一旦離開了平臺(tái),就變得不適應(yīng),營(yíng)銷、客源、服務(wù)各種跟不上。我們也聽到不少這樣的故事:很多從淘寶、天貓發(fā)跡的新品牌,都面臨“出淘”的煩惱,出去以后水土不服。

然而,電商平臺(tái)畢竟有其天花板,過度依賴平臺(tái)也非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。新品牌要想成為真正的“全民品牌”,離開原生平臺(tái)的襁褓,進(jìn)行多渠道拓展,是不得不走的一條路。

邁出這一步很不容易,但是一旦成功,將大大強(qiáng)化品牌的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力,向真正的成熟的品牌邁進(jìn)!否則一直困在原生平臺(tái),就真的會(huì)變成線上版的“渠道品牌”。

這也是為什么,像完美日記、薇諾娜、自嗨鍋等新興電商品牌,成名后都要往線下拓展實(shí)體零售的原因。

然而,多市場(chǎng)、多渠道運(yùn)作并不容易。終端動(dòng)銷、物流通路、市場(chǎng)維護(hù)自不必說,光是品牌宣傳方面,就面臨著與線上完全不同的挑戰(zhàn)。因?yàn)槿珖?guó)各地市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者構(gòu)成、信息接收習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣等都不同,要精準(zhǔn)地的找到這些人,讓他們記住品牌并刺激他們購(gòu)買,需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和智慧。

隨著品牌向新的渠道發(fā)展,運(yùn)營(yíng)的邏輯也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變,線上單一渠道的打法,不一定適合線下渠道。如果只是某個(gè)電商渠道,可能找電商平臺(tái)小紅書、抖音、朋友圈等單一的渠道做種草或者直播,后者在投放信息流廣告,點(diǎn)擊鏈接可以很流暢地觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

但如果是線上線下多渠道運(yùn)營(yíng),且涵蓋全國(guó)各地市場(chǎng),那么光靠線上某個(gè)媒介,是沒法覆蓋所有目標(biāo)客群的。這種情況下,品牌就需要跳脫效果廣告的窠臼,尋找可以覆蓋全國(guó)的整合型媒體,統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一投放品牌廣告,同時(shí)為各類實(shí)體渠道、各個(gè)市場(chǎng)賦能。同時(shí),在具體每個(gè)平臺(tái)的大促、節(jié)慶等重要節(jié)點(diǎn),配合投放一些促銷型廣告,品效廣告結(jié)合,實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

同時(shí),在選擇廣告位時(shí),要結(jié)合各渠道、各地區(qū)的具體情況,做靈活的調(diào)整。如果是重點(diǎn)市場(chǎng),投放就要更加密集,進(jìn)行立體式飽和攻擊;而對(duì)于那種面向年輕白領(lǐng)的品牌,要多投放寫字樓,對(duì)于那種面向家庭的品牌,應(yīng)該要多投放中高檔社區(qū);對(duì)于那種即時(shí)刺激性的品牌,盡可能投放到距離終端購(gòu)物場(chǎng)景近的地方,如商場(chǎng)、影院的廣告,或終端網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的廣告。

-03-

總結(jié)

新消費(fèi)品牌借助流量的東風(fēng),可以實(shí)現(xiàn)快速出道。但是當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段,就需要切換思路,從單純依靠流量,轉(zhuǎn)換到品牌和流量雙輪驅(qū)動(dòng)。過度沉迷于單一的流量打法,很容易掉入“流量瓶頸”失去持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

新品牌在升級(jí)發(fā)力階段,最需要做的功課,是整合中心式媒體和線上媒體,快速引爆品牌,搶占品牌心智,以突破人群和平臺(tái)的限制,將品牌拓展到廣闊的主流人群、更多元化的渠道,這樣才能一路長(zhǎng)紅,成就真正的國(guó)民品牌。

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