商家相信頭部主播能創(chuàng)造“爆款”奇跡，而消費(fèi)者相信在直播間能獲得“全網(wǎng)最低價(jià)”。文匯報(bào)的這句點(diǎn)評(píng)，揭開了直播帶貨的火爆真相。

最簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)就是，“全網(wǎng)最低價(jià)”本身就涉及違反廣告法。

不能有最字這樣極端的描述，是廣告法的一個(gè)基本常識(shí)。

而在直播帶貨火爆的一年中，這樣有意無(wú)意的過(guò)界行為，甚至成為了直播帶貨的一個(gè)標(biāo)簽，反而被風(fēng)口上的起飛者們津津樂道。

可能最低價(jià)嗎？不能就是虛假宣傳，都不用討論其是否用了“最”這樣極端的字眼。

導(dǎo)致不能最低價(jià)的3種原因

出現(xiàn)非全網(wǎng)最低價(jià)的原因，或許有以下三種：

其一是渠道不同，使得廠家直供也未必就是最低。

如某些商品會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)該款商品的店鋪眾多，而出現(xiàn)價(jià)格不一的情況，部分商家以讓利甚至虧本的方式進(jìn)行促銷，或參加平臺(tái)的短時(shí)促銷活動(dòng)，都可能出現(xiàn)低于直播間價(jià)格的情況。

同時(shí)，由于供應(yīng)鏈上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶等方面易出現(xiàn)對(duì)接不暢，全網(wǎng)價(jià)格并不統(tǒng)一，在直播帶貨中，出現(xiàn)低于直播間價(jià)格，本就在所難免。

其二是狂蹭熱點(diǎn)，對(duì)標(biāo)直播間價(jià)格獲取銷量分流。

羅永浩就曾經(jīng)在社交媒體上，就其直播帶貨時(shí)價(jià)格并非最低，給出了一個(gè)解釋，“他平臺(tái)的更低價(jià)格是平臺(tái)為了蹭其流量，自己貼錢故意做低價(jià)格”。

之后，“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告稱“直播帶貨最火爆各方關(guān)注問題多”，“典型案例1：直播翻車雙倍賠償，“低過(guò)老羅”成熱詞。對(duì)此，羅永浩也再次回應(yīng)稱，這是我們無(wú)法控制的”；“換個(gè)角度看，這客觀上給消費(fèi)者帶去了更多的實(shí)惠”。

這種情況，確實(shí)存在，網(wǎng)絡(luò)的開放性和及時(shí)性，讓過(guò)去商品價(jià)格上的信息不對(duì)稱得到了極大的改善。同時(shí)也讓商家的營(yíng)銷策略達(dá)到了秒級(jí)。

明知頂級(jí)主播帶貨可能帶來(lái)該類商品的全網(wǎng)熱搜，有能力的平臺(tái)和商家又怎么會(huì)放棄分潤(rùn)這個(gè)流量蛋糕的機(jī)會(huì)呢。

價(jià)格戰(zhàn)是直播電商的真實(shí)面目，允許主播直播帶貨，又怎么能禁止商家降價(jià)蹭流量呢！

其三則是高折扣的帶貨商品，本身議價(jià)空間太大所致。

議價(jià)空間大，加上主播抽傭的比例，使得其所謂的“直銷”，盡管扁平化了渠道，但可能未必讓價(jià)格達(dá)成真正的極致扁平。

無(wú)論是哪一種情況，直播帶貨一旦明說(shuō)或暗示“全網(wǎng)最低價(jià)”，而實(shí)際情況不符，就直接可以歸類為虛假營(yíng)銷了。

本來(lái)該發(fā)現(xiàn)好物，卻變成了發(fā)現(xiàn)低價(jià)

事實(shí)上，直播帶貨的實(shí)質(zhì)路線，恰恰是在“全網(wǎng)最低價(jià)”的簡(jiǎn)單功利化之下，被帶偏了。

真正客觀意義上的直播帶貨，其核心不是價(jià)格是否低，而是以主播的自身體驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)好物，最終達(dá)成口碑分享給自己的粉絲（消費(fèi)者）的目標(biāo)。

在過(guò)去，蘑菇街、美麗說(shuō)的初階，大體上是按照這個(gè)邏輯來(lái)進(jìn)行，推薦達(dá)人們大體是嘗試者，不斷的用圖文的方式進(jìn)行推薦，并持之以恒。

甚至于李佳琦在最初階段也是靠自己的強(qiáng)有力體驗(yàn)來(lái)表現(xiàn)出他對(duì)口紅的熱衷和深度探析，而成為了女性眼中口紅的“好物達(dá)人”，最終實(shí)現(xiàn)了自己以口碑而成就他人，也成就自己的可能。

但后續(xù)還是走偏了。在去年此刻其實(shí)就有預(yù)示。

彼時(shí)，李佳琦爆紅的“不粘鍋事件”，從一個(gè)側(cè)面就折射出好物推薦官在跳出自己熟悉領(lǐng)域后的尷尬。

但后續(xù)，他依然繼續(xù)跨界，盡管各種翻車不斷。

而辛巴的燕窩事件，則可以看作是類似事件的一個(gè)極端化體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，過(guò)去需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)去沉淀，然后轉(zhuǎn)換為圖文的模式。在直播帶貨的快節(jié)奏和商業(yè)化浪潮之下，被快速迭代，也極度壓縮時(shí)間，最終成為了一個(gè)缺少誠(chéng)意的電視廣告……

結(jié)果，沒辦法真正去談體驗(yàn)和分享經(jīng)驗(yàn)的狀態(tài)下，除了極致單價(jià)這樣的誘惑外，似乎就沒什么好拿出手的了。

靠口碑而生，卻口碑崩壞

一切都走偏了之后，也就迎來(lái)了直播帶貨從高峰垂直下落的時(shí)光。

11月末到12月初，各部門密集的出臺(tái)針對(duì)直播帶貨的新規(guī)，野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨迎來(lái)了嚴(yán)管時(shí)間。

最典型的就是羅永浩出售公司失利事件。

12月3日晚間，尚緯股份突發(fā)公告稱，終止支付現(xiàn)金購(gòu)買成都星空野望科技有限公司40.27%股權(quán)的交易。根據(jù)原先的公告，這一筆交易金額高達(dá)5.89億元。

星空野望正是羅永浩直播對(duì)外合作簽訂合同的主體。作為一家成立僅7個(gè)月的初創(chuàng)公司，它主要承接著為羅永浩還債并賺錢的責(zé)任。

尚緯股份給出的答案是：“若新規(guī)正式施行，對(duì)標(biāo)的公司所在直播行業(yè)發(fā)展具有較大影響?！?/p>

這是一盆冷水，對(duì)于在直播帶貨中頂流，同時(shí)也是翻車大師的羅永浩來(lái)說(shuō)，或許只是還債要晚一些，但對(duì)于燥熱的直播帶貨來(lái)說(shuō)，確實(shí)一盆冷的不能在冷的冷靜劑。

或許，這樣才是最好的，也讓直播帶貨的燥熱降下來(lái)，回歸到用真正的體驗(yàn)和口碑去影響消費(fèi)行為的正常軌道上。

畢竟，在快速迭代和為錢直播的狀態(tài)下，口碑只會(huì)不斷崩壞，最終被消費(fèi)者拋棄。

對(duì)于真正依靠口碑而正常運(yùn)轉(zhuǎn)的直播帶貨來(lái)說(shuō)，才是最致命的……

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