【原】西瓜視頻：字節(jié)之外，艱難跳動(dòng)
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【這是銀杏財(cái)經(jīng)第329篇原創(chuàng)文章】比起微頭條、悟空問(wèn)答、多閃、飛聊等產(chǎn)品，西瓜視頻在字節(jié)系中算是成功的，盡管它的營(yíng)收還趕不上抖音和今日頭條的零頭。多數(shù)媒體的報(bào)導(dǎo)中，抖音為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了60%的收入，而西瓜視頻的廣告營(yíng)收占比3%都不到。當(dāng)然，拿中長(zhǎng)視頻對(duì)標(biāo)短視頻是不公平的，B站也從沒(méi)想過(guò)要與抖快一爭(zhēng)高下。從頭條視頻脫胎出來(lái)的西瓜視頻，定位更深度的知識(shí)科普內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)模式卻未與其他流量產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)。短視頻開(kāi)放時(shí)長(zhǎng)后，抖音里的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容多數(shù)來(lái)自西瓜視頻，今日頭條的圖文資訊也隨時(shí)伴有視頻推薦。靠著字節(jié)跳動(dòng)這兩棵流量大樹(shù)，西瓜視頻過(guò)去四年走得相對(duì)平穩(wěn)，焦慮是從今年開(kāi)始的。年初B站破圈，后來(lái)知乎視頻、微博視頻、好看視頻也恨不得將知識(shí)科普的標(biāo)簽貼腦門(mén)上。西瓜視頻一面買(mǎi)版權(quán)，一面UGC（對(duì)外稱(chēng)是PGC），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已從B站擴(kuò)大到了愛(ài)優(yōu)騰。字節(jié)最不缺的就是對(duì)手，但急于用流量和金錢(qián)扶植存量?jī)?nèi)容，還得慎之又慎。西瓜視頻算不上典型的字節(jié)系產(chǎn)品，沒(méi)有抖音的流量和光環(huán)，也沒(méi)有頭條的密集和龐雜。在一眾中長(zhǎng)視頻競(jìng)品中，其用戶畫(huà)像較為獨(dú)特。據(jù)中信證券2019年的一組數(shù)據(jù)，西瓜視頻用戶性別分布以男性為主，年齡段分布集中在25-35歲，其中31-35歲占比達(dá)25.2%。城市等級(jí)分布主要集中在二三線城市，合計(jì)占比達(dá)45%。用戶畫(huà)像決定了UGC視頻內(nèi)容的題材。排除央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等媒體號(hào)，再排除主要活躍于抖音的明星、網(wǎng)紅號(hào)，西瓜視頻上粉絲量排名靠前的創(chuàng)作人主要涉及軍事、美食和游戲領(lǐng)域。由于字節(jié)跳動(dòng)將抖音、頭條和西瓜的打通，用戶端所能看到的粉絲數(shù)量通常是三個(gè)平臺(tái)粉絲數(shù)的總計(jì)，只有創(chuàng)作者能看到自己分別在各平臺(tái)擁有多少粉絲。頭條號(hào)則是將抖音粉絲數(shù)量排除在外，只綜合了西瓜及今日頭條的粉絲數(shù)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)比創(chuàng)作人發(fā)布的圖文和視頻內(nèi)容閱讀（播放）、互動(dòng)數(shù)量等情況，便可推測(cè)出其粉絲主要來(lái)源于西瓜視頻還是今日頭條。軍事、國(guó)際、鄉(xiāng)村生活和美食是西瓜視頻的四大熱門(mén)板塊，其中，軍事板塊排在首位。以熱度最高的兩位軍事創(chuàng)作者張召忠和第一軍情為例，前者頭條號(hào)擁有1312萬(wàn)粉絲，后者擁有1364萬(wàn)粉絲，相差不大。拉開(kāi)差距的是B站，張召忠B站粉絲450萬(wàn)，第一軍情B站粉絲7.3萬(wàn)，為什么會(huì)出現(xiàn)如此大的差距呢？B站的內(nèi)容是靠一個(gè)又一個(gè)up主支撐起來(lái)的，粉絲在追內(nèi)容的同時(shí)其實(shí)也是在追up主，一個(gè)擁有鮮明人設(shè)的up主更容易獲得青睞。張召忠和第一軍情的差別正是在于“人”上，張召忠雖然是軍事專(zhuān)家，但在做自媒體之前就因?yàn)楹吞@可親的形象出圈，獲粉無(wú)數(shù)。西瓜視頻沒(méi)有如此重的人設(shè)偏好，只要內(nèi)容題材合適，都有機(jī)會(huì)獲得播放量，這樣帶來(lái)的后果就是粉絲粘性不足。沒(méi)有多少人能像說(shuō)出毛毛姐（抖音）、老番茄（B站）那樣，立刻說(shuō)出西瓜視頻上具有代表性的創(chuàng)作者。即便不少創(chuàng)作者在西瓜視頻能分到的流量收益要高于其他平臺(tái)，還是首先會(huì)考慮針對(duì)其他平臺(tái)創(chuàng)作視頻，很多視頻里都能看到一鍵三連和投幣等外站專(zhuān)用詞匯。一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道，這就是創(chuàng)作者眼里的西瓜視頻。今日頭條誕生之初，也沒(méi)能避免這樣的定位，這種印象在后來(lái)的發(fā)展中慢慢淡化。如今的今日頭條已經(jīng)擁有了一批較為忠實(shí)的創(chuàng)作者，他們深諳頭條的用戶偏好和推薦機(jī)制，成為最會(huì)攫取流量的一撥人。抖音的內(nèi)容標(biāo)簽更加鮮明，有人設(shè)，有故事，有爆點(diǎn)，剪成碎片也逃不過(guò)重度用戶的法眼。B站上的豎屏視頻，十有八九來(lái)自抖音，在抖音原生創(chuàng)作者面前，B站也沒(méi)能避免成為一個(gè)單純的內(nèi)容分發(fā)渠道。提起西瓜視頻，好則什么印象都沒(méi)有，壞則甚至?xí)氲娇觳ネ跣馈?/span>2018年，西瓜視頻修改logo，將西瓜籽去掉，突出了視頻“播放”的特征，還學(xué)蘋(píng)果logo缺了一角。這個(gè)缺口往高了說(shuō)是開(kāi)放包容，往低了說(shuō)也可以是美中不足，明明身處兩大流量池，卻始終少了些存在感。西瓜視頻內(nèi)容主要分兩塊，主打PGC的長(zhǎng)視頻區(qū)，以及主打UGC的中視頻區(qū)，水花太小的動(dòng)漫板塊暫不作討論。以愛(ài)優(yōu)騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，營(yíng)收主要來(lái)自在線廣告和會(huì)員服務(wù)，西瓜視頻亦然。自從2015年來(lái)，愛(ài)奇藝的在線廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下降，迫于壓力只好將會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。從超前點(diǎn)播到漲價(jià)會(huì)員，在線視頻平臺(tái)一直在吃力不討好地培養(yǎng)用戶地付費(fèi)習(xí)慣，成效不是半點(diǎn)沒(méi)有。粵開(kāi)證券研究院相關(guān)報(bào)告表明，2019 年，國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到 514 億元，2013 年僅有 5 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 93%；預(yù)計(jì)到 2020 年，在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 980 億元。付費(fèi)的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即便是積累了豐富資源的三大長(zhǎng)視頻老牌玩家，在向用戶伸手要更多錢(qián)時(shí)依然顯得底氣不足，遑論根基未穩(wěn)的西瓜。字節(jié)系多數(shù)產(chǎn)品的營(yíng)收構(gòu)成都是在線廣告為主，西瓜視頻雖然有會(huì)員服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)還是沒(méi)有辦法將會(huì)員服務(wù)上升到更重要的位置。而主打UGC的視頻平臺(tái)需要應(yīng)對(duì)的是更加復(fù)雜的問(wèn)題。一向倚重游戲業(yè)務(wù)的B站，今年Q3報(bào)告顯示，非游戲業(yè)務(wù)收入占比達(dá)60%，自制劇《風(fēng)犬少年的天空》也為加碼PGC內(nèi)容開(kāi)了一個(gè)好頭，長(zhǎng)久以來(lái)營(yíng)收不平衡的問(wèn)題有望緩解。為了取得這些成績(jī)，B站的犧牲不小，比如一去不復(fù)返的良好社區(qū)氛圍和開(kāi)閘放水的低質(zhì)內(nèi)容。饒是如此，B站強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)還是令許多視頻平臺(tái)望塵莫及。同樣播放量的視頻，西瓜視頻如果有30條彈幕或評(píng)論，B站則可能有300條。互動(dòng)性對(duì)于創(chuàng)作者而言是一個(gè)很重要的吸引點(diǎn)，圖文社區(qū)出身的知乎原本也具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)，但在轉(zhuǎn)向視頻賽道后，也顯示出了互動(dòng)性乏力的問(wèn)題。不過(guò)，正像張一鳴4年前描述公司業(yè)務(wù)時(shí)說(shuō)的一樣，沒(méi)必要和其他公司的核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。西瓜視頻誕生之初，對(duì)標(biāo)的其實(shí)是YouTube，YouTube的商業(yè)模式是時(shí)下最常見(jiàn)的“內(nèi)容消費(fèi)——廣告變現(xiàn)——內(nèi)容分成”。算法推薦和內(nèi)容分成無(wú)疑是西瓜視頻做得最完善的地方，中小創(chuàng)作者不用擔(dān)心水太深無(wú)出頭之日。跨過(guò)基礎(chǔ)分成激勵(lì)，后面還有不止一個(gè)愛(ài)奇藝、B站等著，前者需要IP增長(zhǎng)，后者需要做留存。在真正步入創(chuàng)新階段前，無(wú)論西瓜視頻愿意不愿意，和愛(ài)優(yōu)騰B站競(jìng)爭(zhēng)都近在眼前，很難想象它可以直接繞過(guò)“前輩們”走過(guò)的坑，一躍奔赴前線。砸錢(qián)、砸流量、買(mǎi)版權(quán)，西瓜視頻一步不落。年初豪擲6.5億買(mǎi)了《囧媽》，近期宣布要砸20億扶持中小作者，商業(yè)化分成20億，長(zhǎng)視頻預(yù)算50-60億。以前反對(duì)長(zhǎng)視頻路線的張一鳴放權(quán)后，西瓜視頻顯然還會(huì)繼續(xù)加大IP投入。只是路子一貫激進(jìn)的字節(jié)跳動(dòng)，會(huì)有多少耐心去等IP產(chǎn)業(yè)鏈成形、培育忠實(shí)用戶，暫未可知。如今的視頻行業(yè)，在百度買(mǎi)了愛(ài)奇藝，阿里收了優(yōu)酷，騰訊視頻獨(dú)自茁壯后，已經(jīng)變?yōu)榱薆AT的天下。文娛就像巨頭必備的門(mén)面，就算不賺錢(qián)也想先裝點(diǎn)起來(lái)，明知道這行發(fā)財(cái)最靠運(yùn)氣和緣分，卻還是一往無(wú)前。字節(jié)跳動(dòng)需要西瓜視頻，和阿里需要文娛是不一樣的。做電子商務(wù)的人希望借助文娛走向更廣闊的商業(yè)世界，本身就做泛娛樂(lè)的人反而希望摘掉“只有短平快”的標(biāo)簽。同時(shí)，短視頻面臨“內(nèi)卷”，字節(jié)需要開(kāi)拓戰(zhàn)場(chǎng)，追求更高的商業(yè)價(jià)值。賣(mài)東西永遠(yuǎn)比做好內(nèi)容簡(jiǎn)單、見(jiàn)效快，要撕掉“流量販子”這個(gè)標(biāo)簽有時(shí)候得脫兩層皮。市場(chǎng)不需要一個(gè)加長(zhǎng)版的抖音，或者視頻化的今日頭條。市場(chǎng)更需要一個(gè)具備深度內(nèi)容生產(chǎn)力的硬核選手，這也是西瓜視頻最合適的發(fā)展方向，發(fā)展好了，字節(jié)便可以展示自己厚積薄發(fā)的一面。然而只有當(dāng)創(chuàng)作者不再把西瓜當(dāng)成一個(gè)單純的內(nèi)容分發(fā)渠道后，僵局才算真正打開(kāi)。像挖走巫師財(cái)經(jīng)那樣對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行大規(guī)模買(mǎi)斷不現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有人能保證創(chuàng)作者不會(huì)像敖廠長(zhǎng)那樣來(lái)了又走。一直豪擲巨款買(mǎi)獨(dú)家影視又太冒險(xiǎn)，西瓜視頻騎虎難下。成立四年來(lái)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在變，指導(dǎo)方針也在變。西瓜視頻初始負(fù)責(zé)人宋健加盟了百度好看視頻，張楠時(shí)代傾向于長(zhǎng)視頻IP路線，任利鋒上任后又打出了“中視頻”概念。所謂放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，道理西瓜視頻都懂，也一直有動(dòng)作。通過(guò)一系列內(nèi)容布局，包括自制記錄片和扶持PGC創(chuàng)作者來(lái)拔高內(nèi)容定位。因?yàn)橹虚L(zhǎng)視頻，尤其是中視頻往往意味著高質(zhì)量的粉絲。單個(gè)短視頻消耗的時(shí)間成本偏低，使得短視頻平臺(tái)更易獲得粉絲，相對(duì)的，時(shí)間更長(zhǎng)的視頻需要用戶付出更多的時(shí)間成本，即能看到最后的都是“真粉”。真粉對(duì)廣告行為的包容度有目共睹，他們不會(huì)介意廣告的插入，并樂(lè)意為內(nèi)容付費(fèi)買(mǎi)單。不過(guò)，字節(jié)系偏下沉的整體用戶群，在它邁往高階時(shí)或許會(huì)帶來(lái)較大阻力。相異的用戶定位，有時(shí)不是差異化競(jìng)爭(zhēng)，是邊緣化發(fā)展。當(dāng)一個(gè)男人開(kāi)始喜歡縱論國(guó)際時(shí)事和政治時(shí)，就是他油膩的開(kāi)始，而當(dāng)一個(gè)APP的目標(biāo)群體變成這群男人時(shí)，就是集“弱變現(xiàn)”之大成。這里的“弱變現(xiàn)”并非全然貶義，事實(shí)上，放棄短期收益是長(zhǎng)效回報(bào)的開(kāi)始，當(dāng)然僅僅只是開(kāi)始而已。這兩年，字節(jié)跳動(dòng)一直在布局全內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，不僅自建網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說(shuō)，還頻繁投資網(wǎng)文公司，儲(chǔ)備影視版權(quán)。IP轉(zhuǎn)化需要時(shí)間，影視版權(quán)沒(méi)有終點(diǎn)，自制內(nèi)容是塊硬骨頭，產(chǎn)業(yè)鏈的棋局已經(jīng)擺好，再難也要上。好在，西瓜視頻不差錢(qián)，它需要思考的是，除了錢(qián)還能有什么？是一個(gè)完善的創(chuàng)作生態(tài)？還是賭幾個(gè)爆款作品？前車(chē)之鑒，后車(chē)之師，不差錢(qián)的優(yōu)酷正是栽在了這兩個(gè)地方。字節(jié)跳動(dòng)比之阿里，還有一項(xiàng)流量+算法的優(yōu)勢(shì)。肥水不流外人田，讓抖音、頭條牽著西瓜視頻走，不用操太多心就可以獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。可是，如果離開(kāi)了流量扶持，西瓜視頻又該何去何從？目前來(lái)看，西瓜視頻有頗多亮眼的數(shù)據(jù)，移動(dòng)視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)第一，移動(dòng)APP單日使用次數(shù)第二。占用時(shí)間這事一向?yàn)樽止?jié)系擅長(zhǎng)，倒沒(méi)有太多值得說(shuō)道的地方，加上沒(méi)辦法將頭條和抖音的影響剔除，西瓜視頻真實(shí)流量很難下結(jié)論。背靠大樹(shù)的確好乘涼，互聯(lián)網(wǎng)圈有的是受巨頭扶持的例子，有些是扶不起的阿斗，有些是曇花一現(xiàn)，真正能靠扶持成長(zhǎng)起來(lái)的，多半還是因?yàn)樽陨韺?shí)力過(guò)硬。不知道多少人還記得5年前被京東關(guān)閉的拍拍網(wǎng)，那是騰訊做電商的余光。成立于2006年的騰訊拍拍網(wǎng)，憑借QQ超過(guò)5.9億的龐大用戶，用最短時(shí)間闖入了電子商務(wù)網(wǎng)站全球500強(qiáng)，不僅如此，拍拍網(wǎng)還搭載了在線支付平臺(tái)財(cái)付通。用戶基礎(chǔ)、流量入口以及在線支付，單從這三點(diǎn)來(lái)看，拍拍網(wǎng)怎么都不會(huì)比淘寶弱。最終，站在巨人肩上的拍拍網(wǎng)，2014年還是被京東收購(gòu)，僅過(guò)了一年就因?yàn)闊o(wú)法杜絕假貨等問(wèn)題宣布關(guān)閉。總結(jié)拍拍網(wǎng)失敗的原因有很多，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拍拍網(wǎng)面臨的對(duì)手是強(qiáng)大的，它面對(duì)的是已經(jīng)有用戶基礎(chǔ)和用戶習(xí)慣的淘寶，這種情況下，QQ用戶再龐大也很難轉(zhuǎn)變成拍拍用戶。此外，拍拍網(wǎng)最致命的缺點(diǎn)還在于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了根本弱點(diǎn)后，其余任何小問(wèn)題都能成為壓死駱駝的最后一根稻草。西瓜視頻和拍拍網(wǎng)雖不是同行，身處的狀況卻是相似的，同樣有靠山，有流量，數(shù)據(jù)可觀。拍拍網(wǎng)結(jié)局是賣(mài)身，西瓜視頻一旦發(fā)展不好，多半賣(mài)無(wú)可賣(mài)，葬在自家后花園。所以，西瓜視頻肩負(fù)巨大責(zé)任，一不能辜負(fù)兩大流量池的扶持，二不能辜負(fù)字節(jié)砸下去的錢(qián)和期望，三還得自力更生找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為中長(zhǎng)視頻追隨者，西瓜視頻沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，它又少了社區(qū)氛圍，淪為分發(fā)渠道，鮮有廣告主會(huì)針對(duì)西瓜視頻投放。B站破圈后增長(zhǎng)的用戶50%來(lái)自三線城市，這是在往下沉市場(chǎng)走，西瓜視頻相反，應(yīng)該往上走，去一線城市尋找高質(zhì)量用戶。簡(jiǎn)而言之，西瓜視頻要破圈，尤其需要幾個(gè)破圈的創(chuàng)作者。只有當(dāng)大家看到，西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)也能長(zhǎng)出優(yōu)秀創(chuàng)作者（或爆款作品）時(shí)，大家才會(huì)相信，這不是下一個(gè)拍拍。
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