本人從2004年開始，在藥企的一線做營銷做支持管理工作，這個過程中，一直對營銷資源管理優(yōu)化的理論基礎、管理方式以及軟件工具堅持思考并嘗試創(chuàng)新。

今天，筆者想從從營銷支持管理工作的角度，來聊一聊在這將近15年的時間中，自己對藥企CRM系統(tǒng)的感受。

類ERP時代

——作為ERP的銷售模塊擴展

最初的工作中，我曾經(jīng)寫過一個PPT，總結(jié)在營銷支持的過程中，我的軟件該如何建設。這個PPT的名字甚至就稱作了《營銷資源計劃》。

圖1.2006年7月寫就的《營銷資源計劃》

主要管理的是ERP的銷售擴展，管理了ERP軟件所缺失的客戶聯(lián)系人、客戶資質(zhì)管理等基礎數(shù)據(jù)。而業(yè)務數(shù)據(jù)主要是運用在客戶訂單的前導，例如管理經(jīng)銷商的庫存。

整個思路模式也與ERP的思路類似，包括：

1.營銷計劃：管理每年的銷售任務，甚至包括“考核任務”和“理想任務”；

2.銷售人員：由于醫(yī)藥推廣過程中，銷售人員在銷售活動中有非常關(guān)鍵的作用，所以銷售人員的能力、培養(yǎng)、招聘、薪水，很長一段時間是我的最主要的工作。

3.銷售的現(xiàn)金流預算：每年的銷售費用如何使用，對于長期的客戶合作投入例如上市會、學術(shù)會、學術(shù)研究等等資金如何使用，都是要有非常明細的資金計劃，當時甚至要有跨一年、跨兩年的資金計劃。

4.銷售訂單：這當然是最主要的關(guān)注內(nèi)容了，不管你的計劃與規(guī)劃有多么美好，訂單才是客戶購買決策的最直接反應，所以每個月看銷量一定是一個最基本的需求和功能。

5.銷售回款：回了款才能有真正的現(xiàn)金重新投入到市場當中，所以這也是不可缺少的功能。不過現(xiàn)在很多大集團已經(jīng)將銷售回款單獨放到了“商務”團隊進行管理了?，F(xiàn)在也有很多CRM軟件都沒有回款這個功能了。

6.客戶與銷量直接相關(guān)的指標：對于客戶信息的收集，也有了基本需求，對于醫(yī)藥營銷，起碼的醫(yī)院規(guī)模、醫(yī)院等級、?？婆琶㈤T診量、住院量等基本上可以與銷量相關(guān)的指標也開始了收集工作。

7.客戶聯(lián)系人：對于醫(yī)藥營銷，還不敢想象去管理詳細的所有的購買產(chǎn)品的用戶。但是，已經(jīng)考慮要對最關(guān)鍵的用戶進行數(shù)據(jù)收集。

8.營銷漏斗：通過將客戶的采購過程，按照順序進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，形成經(jīng)典CRM的“營銷漏斗”。

銷售行為管理階段

再后來，隨著對信息管理的需求越來越高，也接觸到了CRM體系下的各種細分軟件。這些細分軟件與上一個階段的軟件相比，在以下維度上進行了擴展：

1. 對客戶管理向縱深擴展：以經(jīng)銷商為原點，上游向潛在用戶擴展，下游向最終購買者、使用者擴展。

2. 成交與成交前后管理階段：從訂單行為為原點，上游向推廣過程管理擴展，下游向售后服務和現(xiàn)有產(chǎn)品不足的研究擴展。

而這個階段，CRM的軟件形式就更趨向于SFE、SLA。

例如：SFE軟件在成交前管理的發(fā)力，以及服務等級管理、SLA管理；這些模塊甚至在Microsoft Dynamics CRM 當中都可以看到。

電商運營階段

在電商出現(xiàn)之前，CRM的研究主要立足在企業(yè)間貿(mào)易情景中，所管理的過程與商業(yè)決策過程相同，用互聯(lián)網(wǎng)的說法就是B2B。

但是，從Amazon的出現(xiàn)，將用戶需求采集、產(chǎn)品功能展示、締結(jié)訂單、物流配送、資信積累的過程，提煉到了用戶端，采用一個“自助與自動化”的過程完成上述過程，用互聯(lián)網(wǎng)的說法就是B2C 。

這種軟件的形式，將用戶發(fā)現(xiàn)需求的過程與下單過程模式化，創(chuàng)建社會誠信背書，并且通過產(chǎn)品緯度和用戶喜好緯度（用戶搜索關(guān)鍵詞），進行同類關(guān)聯(lián)性分類，運用協(xié)同過濾技術(shù)，進行廣告推銷。

常見的做法就是在電商網(wǎng)站的頁面下出現(xiàn)：“購買這個商品的人，還關(guān)注以下商品”，用淘寶的說法就是“鄰家好貨”。

或者是“猜您喜歡”這樣的一個功能，用淘寶的說法是：每個人的淘寶主頁都是不同的。

同時將客戶的基本信息，與長期的購買行為進行分類，抽象成“標簽”。

這類CRM還有另外一些顯著的特點，客戶信息量巨大。

業(yè)務行為數(shù)據(jù)超出單個生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品功能所提供的需求；并且通過數(shù)據(jù)進行客戶分類和產(chǎn)品類型分類。

上述回顧了這十多年的CRM發(fā)展，結(jié)合最近出現(xiàn)的新的科學研究和IT技術(shù)，我認為CRM系統(tǒng)將從以下三個緯度上進一步發(fā)展：

▌產(chǎn)品功能的目標客戶的管理緯度

對于一個產(chǎn)品，不論是無形的軟件、還是有形物品，對于其所明確的主要功能和次要用能，都將會用功能標簽匹配客戶需求標簽；

并采用大數(shù)據(jù)的方式對客戶信息進行盡可能的采集與存放，以積累用戶信息的變化趨勢、購買行為過程，從而對“客戶需求與產(chǎn)品功能的關(guān)系”進行管理。

▌人際關(guān)系或者品牌管理階段

在此之前，這部分功能所管理的內(nèi)容，都像“藝術(shù)”一樣，在一些“天才”的腦袋中裝著，并通過市場部、媒體廣告的形式進行實施。

主要的推廣表現(xiàn)形式可能是“廣告、推介會”，并通過“調(diào)查問卷、市場銷量佐證”的方式來推測“廣告、推介會”的有效性。

實際上，隨著最近幾年行為心理學的發(fā)展，以及認知科學的體系成熟，對于一個人的認知路徑，和決策邏輯的記錄模型，已經(jīng)基本上有了完整的雛形。

利用心理學的認知的基本邏輯，在客戶可能的認知路徑上，讓其看到或聽到，甚至感受到與其記憶中相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，并不斷強化，從而實現(xiàn)構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的印象關(guān)系。

而且，由于企業(yè)的特殊型，這種印象關(guān)系比起人際關(guān)系擴展出了法人印象、商品服務印象等更多的關(guān)系印象。

但人的認知結(jié)果，會受到認知背景的影響。用非常通俗的“別人眼里的騎友”的案例就能讓大家理解這種偏差：

所以，并不是你所強行輸入的以設計者為藍本的認知背景，就能在社會上得到廣泛相同的認知結(jié)果。

▌利益管理（銷售費用和產(chǎn)品定價）

所謂的利益管理，是指在對這個品牌認可的產(chǎn)品功能條件下， 客戶究竟愿意付出多少利益去交換產(chǎn)品的物質(zhì)和功能。

這種利益交換的核心含義是：在結(jié)果一致的情況，銷售活動的雙方的成本付出。

這個過程中通常表現(xiàn)為產(chǎn)品購買方在購買過程中，獲得產(chǎn)品銷售方在資金、服務上的贈予行為。

這種“贈予”的計算模型，在經(jīng)典的經(jīng)濟理論中，通常是需求滿足模型和邊際效應。

但是隨著對購買過程的進一步剖析，發(fā)現(xiàn)將宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售過程管理理論的過程中，還有更多的細節(jié)需要去管理：

1、企業(yè)方面是戰(zhàn)略、預算、招投標的決策過程，CRM軟件會需要采用類似項目的方式，管理這種過程化采購。

2、家庭方面是家里當家人的掙錢能力、喜好的決策過程。

3、個人方面，主要是個人喜好的決策過程。

對于企業(yè)、家庭、個人，由于決策過程的步驟、角色不同，所采用的規(guī)律也不同，CRM的軟件會分化出不同的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)去分別管理。

從2008年左右，我第一次接觸到一個運行在Pocket PC上CRM時，我就覺得移動操作系統(tǒng)、通訊技術(shù)的變化，將對CRM軟件的形態(tài)帶來非常大的影響。  

在2014年，在學習人工智能的過程中，筆者思考過移動終端在對于圖像、聲音的采集功能如何應用到CRM軟件領域進行拜訪過程分析。

那么人工智能芯片、人工智能算法、人工智能在人際交互領域模型的研究，是否也將對CRM軟件的形態(tài)帶來非常大的影響？

但其實在銷售過程中，對數(shù)據(jù)的分類計算是基于客戶的分類，遠遠不同于原先的企業(yè)管理軟件所處理的財務賬目、銷售銷量。

最根本的區(qū)別就是因為這些財務數(shù)據(jù)都是被“線性理想化”了，而客戶是不會始終坐在線性的理想環(huán)境中保持不變。

圖2.購買者態(tài)度在持續(xù)購買行為中的態(tài)度變化

及銷量體現(xiàn)的分析模型

根據(jù)上述的模型就可以看出，僅僅從銷量進行分析的數(shù)據(jù)，對于CRM的客戶關(guān)系管理來說，僅僅可以說是“冰山一角”，對于其他的數(shù)據(jù)管理基本上都屬于“非線性計算”。

而最近20年的人工智能的發(fā)展，分類算法和概率計算的能力越來越強、越來越普及，也使得人工智能從某些研究領域的成功，逐步推廣到行業(yè)應用領域。

小結(jié)

我們在做CRM建設的過程中，會有深刻的體會，從訂單、經(jīng)銷商管理、產(chǎn)品流向、客戶聯(lián)系人、用戶管理、銷售行為管理、售后服務管理這些功能模塊，都是CRM建設無法避開的，并且是無捷徑的。

但是，將來CRM的建設，將會進入到一個非常寬廣的領域，而且得益于人工智能、大數(shù)據(jù)、移動化、通訊技術(shù)的發(fā)展，CRM將會變成企業(yè)管理領域中形態(tài)最多、功能最多、應用最廣、數(shù)據(jù)最豐富的系統(tǒng)。

關(guān)注“思齊俱樂部”

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