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8月6日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又一對CP官宣了。 網(wǎng)易云音樂與阿里88VIP聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，88VIP用戶可以享受網(wǎng)易云音樂黑膠VIP年卡權(quán)益。這意味著音樂平臺有了更多機(jī)會進(jìn)入廣闊的生活電商消費(fèi)場景；用戶也再也不用在各個(gè)平臺分別購買會員，而是擁有了"一卡通"，獲得了一站式的文娛生活電商優(yōu)惠體驗(yàn)。 
這不禁讓人想到shopping mall的商業(yè)樣態(tài)。購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等多功能服務(wù)設(shè)施齊聚一堂，一旦踏進(jìn)shopping mall，顧客從來不會只有一個(gè)目的?？措娪爸百I杯奶茶，逛街累了走進(jìn)餐廳，還有書店、溜冰場、藝術(shù)工作室……Mall本來就有"林蔭散步道"的含義。 shopping mall這種自然實(shí)現(xiàn)商鋪間的用戶導(dǎo)流，讓顧客在閑逛之間完成消費(fèi)的模式，掀起了商業(yè)經(jīng)營方式的新浪潮。它與根據(jù)商家功能劃分的百貨商場的不同，完全是按照消費(fèi)方需求建立的模式，因此更高級、更時(shí)尚。 當(dāng)網(wǎng)易云音樂與阿里88VIP的會員體系合作起來，更少的支出，更多的服務(wù)，無疑是大眾喜聞樂見的。對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，這種會員合作，不僅搭建起了用戶導(dǎo)流的新渠道，還意味著整體業(yè)務(wù)層面，更大的生態(tài)聯(lián)動效應(yīng)。 
音樂平臺聯(lián)手電商會員
跨體系試水背后有何深意？
此次戰(zhàn)略合作之所以引發(fā)關(guān)注，首要原因就是合作雙方的主體背景。阿里88VIP被視為是對阿里文娛與新零售服務(wù)的一次整合，覆蓋的產(chǎn)品、服務(wù)范圍較廣，也已經(jīng)包含了蝦米音樂這類阿里系的音樂平臺。 盡管阿里88VIP的合作品牌數(shù)量眾多，但與阿里體系外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作，這還是首次。更不必說對方是網(wǎng)易的明星產(chǎn)品——網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂與阿里體系業(yè)務(wù)的首度戰(zhàn)略合作，核心圍繞的是付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上，與阿里文娛在影視宣發(fā)、演出票務(wù)等方面的更多合作，也已經(jīng)被雙方提上了日程。 
話說回來，此次兩巨頭合作乍看有些意料之外，但在業(yè)內(nèi)人士看來，卻是早有預(yù)兆的一天。2019年9月，網(wǎng)易云音樂獲阿里巴巴領(lǐng)投7億美元B2輪融資，其后，網(wǎng)易云音樂已陸續(xù)與優(yōu)酷會員、支付寶、阿里影業(yè)旗下數(shù)據(jù)平臺燈塔專業(yè)版等阿里體系業(yè)務(wù)合作。雙方在資本及多方業(yè)務(wù)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使這次業(yè)務(wù)合作水到渠成。 互聯(lián)網(wǎng)的付費(fèi)會員消費(fèi)習(xí)慣，從視頻網(wǎng)站開始培養(yǎng)，由音樂平臺發(fā)揚(yáng)光大。音樂平臺會員已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂的剛需產(chǎn)品之一。而網(wǎng)易云音樂因其獨(dú)特的社區(qū)文化，在音樂流媒體產(chǎn)品中有不可替代性。資本和業(yè)務(wù)層面的多次聯(lián)手，證明了阿里對網(wǎng)易云音樂積極的合作態(tài)度。 
對網(wǎng)易云音樂來說，由于阿里88VIP與音樂受眾有著較高重合度，獲得阿里88VIP的引流后，平臺會員數(shù)、活躍度預(yù)計(jì)將再上一個(gè)臺階。但導(dǎo)流成功的根本還要能真正留存，阿里88VIP在這一方面已經(jīng)印證了可行性。優(yōu)酷方面曾表示，來自淘寶的會員留存率極高，大半進(jìn)行了續(xù)費(fèi)。 這些優(yōu)勢，都將直接為網(wǎng)易云音樂帶來更多商業(yè)化的想象空間，增強(qiáng)其在線音樂行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
音樂付費(fèi)亟待開發(fā) 會員聯(lián)動是好的合作方式嗎？
網(wǎng)易近期財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)會員對收入增長的帶動效應(yīng)明顯。2019年第二季度，網(wǎng)易云音樂當(dāng)季的付費(fèi)有效會員數(shù)同比大漲135%，2019年第四季度，網(wǎng)易云音樂會員收入同比翻番，2020年第一季度，付費(fèi)會員人數(shù)和會員收入同樣持續(xù)增長。 近兩年時(shí)間，付費(fèi)會員與數(shù)字專輯、直播等一道，成為拉動網(wǎng)易云音樂收入增長的重要馬車。 但即便在這種情況下，與海外相比，國內(nèi)音樂平臺的付費(fèi)率依舊處于較低水平。根據(jù)Spotify2020年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)用戶高達(dá)1.38億，付費(fèi)率為46.2%，付費(fèi)收入占總營收93.1%。反觀國內(nèi)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)第一季度付費(fèi)率僅為6.5%，雖相比2019年同期的4.3%有顯著增長，但說明國內(nèi)音樂付費(fèi)業(yè)務(wù)還有很大的開發(fā)空間，關(guān)鍵是如何尋找合適的切口。 阿里88VIP會員體系的特征之一，是存在一定的"門檻"：淘寶"淘氣值"1000以上，88元購買；1000以下，888元購買。換句話說，阿里88VIP是經(jīng)過篩選的高價(jià)值用戶，他們優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)習(xí)慣，無疑能夠?qū)W(wǎng)易云音樂商業(yè)化帶來強(qiáng)力的推動作用。與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂的流量優(yōu)勢和社交優(yōu)勢，也是阿里88VIP所需要的。自2013年上線以來，網(wǎng)易云音樂以音樂社區(qū)特色殺出重圍，與騰訊音樂構(gòu)成兩強(qiáng)格局，目前總用戶數(shù)已經(jīng)超過8億。據(jù)Questmoblie《Z世代洞察報(bào)告》和Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂以最高活躍用戶占比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂APP。2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人群。而在網(wǎng)易云音樂的全部月活用戶中，95后占比已經(jīng)超過60%。"網(wǎng)易云音樂不僅擁有高質(zhì)量的專業(yè)樂迷，其獨(dú)特的音樂社區(qū)氛圍也與淘票票打造用戶觀影決策平臺及影迷社區(qū)的初心不謀而合。"阿里影業(yè)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)總經(jīng)理袁娟曾表示。今年6月，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合阿里影業(yè)旗下數(shù)據(jù)平臺燈塔專業(yè)版，共同推出了全國首個(gè)電影MV排行榜，為電影片方提供權(quán)威OST榜單。音樂平臺從用戶增量紅利時(shí)代過渡到用戶存量紅利時(shí)代，用戶的無縫銜接將提升付費(fèi)用戶延展性。網(wǎng)易云音樂打通與阿里88VIP的付費(fèi)會員體系，意味著將用戶對一個(gè)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，擴(kuò)散到一個(gè)體系內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，"續(xù)費(fèi)"的概率就會大大提升。這對體系內(nèi)的所有平臺，都具有長期穩(wěn)定的價(jià)值。電商消費(fèi)、生活消費(fèi)和文娛內(nèi)容消費(fèi)結(jié)合，聯(lián)手打破產(chǎn)品壁壘，對用戶的消費(fèi)活力將起到多方發(fā)力的刺激作用，最終創(chuàng)造1+1>2的效果。能否承包當(dāng)代青年的娛樂消費(fèi)生活？
在今天，音樂已經(jīng)不再只是滿足聽覺的藝術(shù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，音樂服務(wù)在不同場景中獲得了展示空間。此前，網(wǎng)易云音樂通過與不同產(chǎn)品的跨界合作，已將音樂滲透至旅行、美妝、個(gè)護(hù)等各類線下生活場景。而阿里88VIP是貫穿了阿里系購物、餐飲、影視、娛樂的全生態(tài)權(quán)益，借助這一"豪華套餐"中的服務(wù)，網(wǎng)易云音樂將能夠打通音樂與吃喝玩樂等更多元的消費(fèi)場景。在網(wǎng)易云音樂聽著無損音質(zhì)的歌，同時(shí)拿優(yōu)惠券在淘寶下個(gè)單，肚子餓了，上餓了么點(diǎn)個(gè)減免運(yùn)費(fèi)的外賣。又或者，在優(yōu)酷搶先追完劇之后，回到網(wǎng)易云音樂回味OST，順手再領(lǐng)一張線下演出的門票……當(dāng)代青年的娛樂消費(fèi)生活，變得劃算又便捷。網(wǎng)易云音樂與阿里88VIP攜手，除提升用戶體驗(yàn)之外，從行業(yè)的角度來看，也便于音樂平臺更好地進(jìn)入線上線下的各類場景。雖然在線音樂平臺布局線下演出已成常態(tài)，但與阿里涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)上游與演出票務(wù)下游的大文娛體系相比，尚有更多進(jìn)步空間。網(wǎng)易云音樂對原創(chuàng)音樂人的扶持，也能通過阿里系資源切實(shí)聯(lián)動線上與線下，為音樂人和音樂作品的商業(yè)化帶來更多想象空間。近幾年，會員付費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)討論最多的變現(xiàn)手段。早期各家通過獨(dú)家服務(wù)吸引顧客，而隨著新世代的用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，大眾對于影視、音樂內(nèi)容的會員接受度不斷提升，為虛擬的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)已經(jīng)不再是新鮮事。場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾提出過"超級用戶思維"的概念，并借消費(fèi)行為將用戶分為四個(gè)階段：用戶——付費(fèi)用戶——超級用戶——裂變用戶。"超級會員"指互動式、個(gè)性化的用戶服務(wù)，代表著更深層次的用戶關(guān)系確認(rèn)和信任感建立。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶一體化的消費(fèi)需求，打造線上shopping mall的合作模式，就是在將付費(fèi)會員向超級會員推進(jìn)。這種大背景下，音樂等文娛內(nèi)容與電商零售的合縱連橫，就成為了行業(yè)新趨勢。此前，網(wǎng)易云音樂黑膠VIP已先后與優(yōu)酷、喜馬拉雅、嚴(yán)選、快看漫畫、芒果TV等產(chǎn)品會員體系達(dá)成合作。此次與阿里88VIP合作，是網(wǎng)易云音樂豐富合作生態(tài)的又一重要舉措，無疑將對雙方會員體系發(fā)展、產(chǎn)品體驗(yàn)提升、用戶黏性增強(qiáng)等方面都帶來充分價(jià)值。合作生態(tài)不斷拓展，既是反哺自身的雙贏合作，也是順應(yīng)行業(yè)潮流的適時(shí)選擇。數(shù)年前的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代恍若隔世，全新的付費(fèi)會員時(shí)代已經(jīng)開啟。平臺單打獨(dú)斗的狀態(tài)也已過時(shí)，抱團(tuán)打造生態(tài)大本營，為用戶提供一站式、一卡通的消費(fèi)體驗(yàn)，才能和當(dāng)代年輕人們玩到一起。不想錯(cuò)過我們的推送，建議選擇“設(shè)為星標(biāo)”；
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