因此，每年晚會的舞臺正逐漸成為明星爭搶的C位資源。而如今已經(jīng)上升為經(jīng)濟文化現(xiàn)象的天貓雙11晚會，也讓音樂先聲不禁好奇：這個對標(biāo)春晚的超級IP究竟如何形成的？音樂行業(yè)如何在這場消費狂歡中“借勢起飛”？

  “剁手節(jié)”的由來及亞文化的逆襲

雙11購物狂歡節(jié)的概念最早產(chǎn)生于2009年，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，源于阿里巴巴旗下的淘寶商城（天貓）。后來隨著雙11促銷活動影響力的日漸擴大，本被賦予“光棍節(jié)”含義的11月11日，最終演變?yōu)橐荒暌欢鹊摹俺酝凉?jié)”、“剁手節(jié)”。

而誕生于網(wǎng)絡(luò)的“雙11購物節(jié)”，也從青年亞文化演變成為一場大眾消費的狂歡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年中國消費者在雙11期間購物總額達到180億美元；全年在線消費金額為7500億美元，約等于荷蘭一年的經(jīng)濟產(chǎn)量。投資銀行高盛更是預(yù)測，估計到2020年，中國人線上消費金額將翻至1.7萬億美元。

對此，F(xiàn)T中文網(wǎng)評價道：“‘雙11’是中國消費熱潮的標(biāo)志性現(xiàn)象，消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的最大引擎之一”。

正是在在線消費市場巨大潛力的推動下，天貓雙11購物節(jié)也從過去的1天延長為一個購物狂歡季，將各種打折促銷、預(yù)熱活動做足了全套。而淘寶天貓之后，也有更多的電商加入雙11全民狂歡甩貨中。

如果說阿里巴巴將“光棍節(jié)”扭轉(zhuǎn)為電商消費節(jié)靠的是概念營銷和打折促銷，那么將一簇亞文化的小火苗生生“造”成席卷全社會的現(xiàn)象甚至引起國際關(guān)注，則需要更多的力量去拉動。

今年是天貓雙11購物節(jié)的第8個年頭，銷售額從5000萬到1200億的飛躍，除了代表中國在線消費市場的爆炸式繁榮，一個關(guān)于“雙11”的超級IP也正孕育而出。在2015年，天貓雙11晚會落地衛(wèi)視。

“天貓雙11”微博話題閱讀超23億

關(guān)于天貓雙11晚會，阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏在媒體采訪中曾說到：“今年的天貓雙11晚會我們將完全脫胎于一個晚會的定義，或者是購物晚會的定義，我們希望它能夠?qū)?biāo)奧運會這樣規(guī)模的大型活動。我們希望‘貓晚’是中國看向全世界的一個美好窗口，同時也希望貓晚是由中國人打造的一個文化名片IP，有對全世界的影響力”。

可以看到，雙11晚會的平臺不僅是商家進行自我宣傳順便賣貨的簡單功能，更是要做成一個娛樂消費、生活理念、產(chǎn)品營銷的集合體。

跨界邏輯：用娛樂思維攻占消費高地

在前兩屆貓晚的打造上，團隊一直秉持著“頂級贊助＋頂級制作團隊＋頂級陣容”的方針策略，致力于超級IP的制造。

比如第一屆晚會，就請來了馮小剛做總導(dǎo)演，收視成績斐然；到了第二年，由有“美國春晚”之稱的“超級碗”制作人David Hill擔(dān)任總導(dǎo)演，電視平臺由湖南衛(wèi)視變?yōu)檎憬l(wèi)視，并且在直播的同時，淘寶還將各種直播技術(shù)運用到觀眾體驗互動中，創(chuàng)新了“好萊塢＋硅谷”的晚會制作模式。

在明星陣容方面，也基本上每每戳中觀眾的“G點”。今日貓晚陣容名單中，、范冰冰、李宇春、Jessie J、Nicole Kidman、Pharrell Williams等大咖赫然在列。除了依舊緊貼話題和流量的歌手、藝人，海外明星的陣容也越發(fā)的龐大，可見阿里巴巴的國際影響力和馬云爸爸的“不差錢”。

這種將線上促銷活動延展為文娛晚會，線上線下并行的方式，也確實預(yù)示了“新零售”時代的到來：隨著電商越發(fā)專注于滿足每個客戶的個性化需求，線上和線下之間的差異就消失了。于是，馬云和阿里巴巴選擇用“娛樂思維攻占消費高地”的方式，去迎戰(zhàn)新舊模式的轉(zhuǎn)型。

而這種“曲線救國”策略的出發(fā)點，音樂先聲猜測原因有三：

首先，文化娛樂產(chǎn)業(yè)IP生產(chǎn)力高，這些IP帶來的流量龐大，且可以在較短時間內(nèi)實現(xiàn)變現(xiàn)，正如之前支付寶選擇《中國有嘻哈》的人氣選手歐陽靖和TT來演唱廣告歌曲。

其次，明星和文娛內(nèi)容自帶傳播效力和輿論話題，與晚會自身的影響力和創(chuàng)造的消費經(jīng)濟相疊加，將帶來“1+1>2”的效果。

再次，緊貼時下流量和IP內(nèi)容，便有可能觸發(fā)新的用戶市場，從而用時下最新的內(nèi)容去實現(xiàn)對于新用戶群體的覆蓋。

除了利用“消費娛樂化＋科技”促傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)型，在這場流量和資本的聯(lián)歡會背后，藏著的同樣是馬云對文娛產(chǎn)業(yè)的“野心”。

在去年6月的時候，阿里巴巴宣布成立“阿里巴巴大文娛板塊”，先后整合了阿里影業(yè)、阿里音樂、合一集團等，宣布入局泛娛樂領(lǐng)域。作為阿里巴巴掌舵人的馬云，近來在文娛領(lǐng)域也動作頻頻，除了投資，馬云甚至還親自參與了電影《攻守道》的拍攝，并與王菲合唱歌曲《風(fēng)清揚》等。

于是，在這場用戶價值收割大戰(zhàn)中，并不只有電商獲利，它同樣也是音樂內(nèi)容宣傳和營銷的絕佳時機。

音樂行業(yè)如何“借勢起飛”？

不同于信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中會出現(xiàn)圈層化、分眾化，天貓雙11晚會用一個全新的標(biāo)準(zhǔn)將這些互聯(lián)網(wǎng)中不同屬性的受眾聚集，給音樂人呈現(xiàn)一個全新的傳播市場和受眾群體。

隨著晚會影響力在大眾層面的擴大，平臺從過去借助藝人打造自身IP屬性，逐漸變?yōu)樗嚾说谋貭幹?，因為這個舞臺對于藝人曝光度、商業(yè)價值的提升是更加全方位的。

今年，天貓雙11晚會的直播還開往了香港、澳門和新加坡等地，更加全球化視野的天貓雙11晚會，無疑成為了歌手和眾多藝人所爭搶的C位資源。同時，從阿里巴巴以文娛撬動消費市場，我們也可以得到一些啟示。

在雙11晚會影響力的不斷擴張下，更多的阿里系產(chǎn)品被納入其中，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間通過相互打通和品牌聯(lián)動實現(xiàn)流量的共享。而巨大的流量轉(zhuǎn)化，一方面可以為強勢的產(chǎn)品帶來商機，另一方面可以使矩陣內(nèi)的弱勢產(chǎn)品“回血”，以這種“先富帶動后富”的方式，讓整個阿里大文娛機器運作起來。

眾所周知，目前的在線音樂市場局勢萬變，騰訊系的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，網(wǎng)易云音樂和阿里系的蝦米音樂等正展開多方拉鋸，一時難定勝負。

而在這次的雙11購物節(jié)中，蝦米音樂也深度參與其中，除了推出雙11會員打折優(yōu)惠之外，在蝦米尋光計劃第二季的音樂人五位也將走上今晚的“名利場”。在產(chǎn)品矩陣流量的滋養(yǎng)下，目前競爭中稍顯落后的蝦米音樂也將獲得不少助攻。

可以說，如今平臺之間的競爭，已經(jīng)不僅僅是發(fā)展策略、差異化路線的競爭，更是背后龐大資源體系的競爭。

同時，在之前曝光的阿里招商細節(jié)中可以看到，晚會的冠名費用較去年有所增加。以獨家冠名為例，今年的冠名費用比去年高出5000萬，達到1.3億人民幣。這在體現(xiàn)晚會價值不斷提升的同時，也反映出了電商營銷成本的與日劇增。隨著互聯(lián)網(wǎng)進入到下半場，線上的流量紅利正在消退，渠道的把控難度和成本也在增大。

音樂市場的發(fā)展也是如此。在消費升級的大環(huán)境下，一方面，經(jīng)過多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶數(shù)量基本穩(wěn)定，進入低增長期；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷成本正快速上升，互聯(lián)網(wǎng)為歌手、音樂人帶來的便捷和優(yōu)勢，將會隨著越來越多信息的涌入而消失。

音樂行業(yè)特別是數(shù)字音樂行業(yè)的的發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)開始注重對于線下消費和體驗場景的深耕，堅持線上與線下發(fā)展并進。市場已經(jīng)進入加速整合期，越來越多的平臺搭建起來，音樂產(chǎn)業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)的助力下破舊立新、“借勢起飛”，值得期待。

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