【原】消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，中式快餐將向何處去？
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隨著餐飲競(jìng)爭(zhēng)加劇，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化工具不斷完善，以及眾多中式快餐品牌化推進(jìn)，中式快餐正在持續(xù)進(jìn)化，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)，以高品質(zhì)性價(jià)比的新形象出現(xiàn)。 在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多消費(fèi)者都認(rèn)為，中式快餐，“吃得飽”比“吃得好”更重要。選擇中式快餐的很大原因，也在于它的方便、快捷，以及性價(jià)比。但近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)加劇、整個(gè)餐飲行業(yè)品質(zhì)不斷拔高、以及中式快餐品牌崛起，消費(fèi)者對(duì)中式快餐的品質(zhì)需求不斷升級(jí)，低價(jià)、低質(zhì)、食品安全難以保障的中式快餐門店，也正逐漸被淘汰出市場(chǎng)。中式快餐行業(yè)全新的趨勢(shì)初現(xiàn)端倪。雀巢專業(yè)餐飲與歐瑞國(guó)際（Euromonitor International ）聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)中式快餐連鎖白皮書(shū)》顯示，如今，中式快餐44%的受眾是白領(lǐng)上班族，最初的主力軍技術(shù)工人、學(xué)生僅占13%和7%。從收入上來(lái)看，中式快餐消費(fèi)人群的個(gè)人月均收入，多集中在5000~10000元這個(gè)區(qū)間，也符合主力消費(fèi)群體白領(lǐng)上班族的情況。也就是說(shuō)，中式快餐的受眾正在升級(jí)，并帶來(lái)更高的需求。而消費(fèi)者需求的提高，首先就體現(xiàn)在對(duì)餐飲安全、健康和營(yíng)養(yǎng)的日益重視。《中國(guó)中式快餐連鎖白皮書(shū)》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論堂食還是外賣，在消費(fèi)者選擇中式快餐的考量因素中，安全衛(wèi)生都穩(wěn)居首位，分別達(dá)到50%和48%。新冠疫情以后，消費(fèi)者的安全健康意識(shí)更加提高，并且將食品安全衛(wèi)生問(wèn)題上升到了前所未有的高度。超過(guò)80%的消費(fèi)者表示，疫情使得他們更加注重中式快餐的安全與衛(wèi)生，關(guān)注餐廳工作人員是否全程佩戴口罩，以及餐廳是否能及時(shí)消毒。而多達(dá)76%的受訪者則開(kāi)始關(guān)注之前并不怎么在意的原料供應(yīng)商。其次，消費(fèi)者需求升級(jí)，還在于對(duì)餐品品質(zhì)的要求越來(lái)越高，人們對(duì)中式快餐的消費(fèi)理念，已經(jīng)從“要吃飽”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙院谩薄?/span>《中國(guó)中式快餐連鎖白皮書(shū)》也提到了消費(fèi)理念的變化，其中，75%受訪消費(fèi)者表示“比起價(jià)格更在乎營(yíng)養(yǎng)健康”，更有超過(guò)80%受訪消費(fèi)者認(rèn)為，“中式快餐也需要色香味俱全”， “比起價(jià)格更在乎菜品口味”，而認(rèn)為“性價(jià)比高，能吃飽就行”，已經(jīng)排在所有選項(xiàng)的倒數(shù)第三位。顯然，絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于廠區(qū)門口快餐攤，或是小區(qū)樓下夫妻檔的品質(zhì)，他們希望更好的口味、服務(wù)，注重營(yíng)養(yǎng)搭配，并愿為此付費(fèi)。第三，消費(fèi)者對(duì)中式快餐品種的多樣化，也有了更高的要求。《中國(guó)中式快餐連鎖白皮書(shū)》的調(diào)查中，79%的受訪者認(rèn)為“如果商家經(jīng)常更新菜品，會(huì)增加我的消費(fèi)次數(shù)”，78%的受訪者“希望每一餐能吃到更多種類的菜品”。這也從側(cè)面說(shuō)明，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，中式快餐菜品的豐富程度、新鮮感，已成為僅次于菜品口味的第二大考量因素。除了消費(fèi)者正在發(fā)生改變，中式快餐作為整個(gè)餐飲行業(yè)的重要組成部分，也跟隨餐飲整體的發(fā)展，迎來(lái)了全面升級(jí)。其一便是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的逐步覆蓋。這個(gè)覆蓋，不僅體現(xiàn)在利用APP查找餐廳、排隊(duì)、點(diǎn)餐、結(jié)賬、外賣等消費(fèi)端服務(wù)，更在于對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)鏈等方面的信息進(jìn)行數(shù)字化處理與分析，從而指導(dǎo)餐企的經(jīng)營(yíng)決策，以及營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化。其二是，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化又推動(dòng)了中式快餐供應(yīng)鏈和外賣運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，讓外賣成為其重要的經(jīng)營(yíng)渠道。《中國(guó)中式快餐連鎖白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前外賣消費(fèi)頻次占中式快餐消費(fèi)頻次的35%，比例已接近到店堂食消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者在中式快餐上的外賣就餐習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，并有著與堂食情景不同的消費(fèi)決策影響因素，如“口碑打分”“送貨速度”等。其三，整個(gè)中式快餐都呈現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌意識(shí)。無(wú)論是有一定規(guī)模的連鎖品牌，還是一些本土化小微品牌，越來(lái)越多的中式快餐企業(yè)都開(kāi)始注重品牌的整體塑造，從門頭、裝修等視覺(jué)輸出，到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理，以及品牌宣傳推廣，都更加規(guī)范、成體系。比如冒菜領(lǐng)域的三顧冒菜、芙蓉樹(shù)下等頭部品牌，都相繼進(jìn)行品牌升級(jí)，三顧冒菜更是在一年內(nèi)進(jìn)行了兩次升級(jí)。其四，大品牌開(kāi)始呈現(xiàn)出市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，海底撈推出十八汆、撈派有面兒等多個(gè)下沉市場(chǎng)的快餐品牌；西貝也開(kāi)出平價(jià)副牌——中式快餐品牌“弓長(zhǎng)張”國(guó)民食堂；芙蓉樹(shù)下則想進(jìn)入村鎮(zhèn)，并把門店延伸到中小社區(qū)、工廠……從一定程度上來(lái)看，這也讓整個(gè)中式快餐市場(chǎng)更具創(chuàng)新意識(shí)：對(duì)大品牌而言，要想俘獲更廣大的人群，必須滿足他們對(duì)菜品多樣性、新鮮感的需求，而小品牌在大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，也必須不斷挖掘自己的潛力，創(chuàng)新出自己的特色。如上文所述，無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)中式快餐的需求，還是行業(yè)自身的數(shù)字化、品質(zhì)化、品牌化，都呈現(xiàn)出升級(jí)趨勢(shì)。這意味著中式快餐正在走向變革。標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)一步升級(jí)，現(xiàn)制快餐受追捧標(biāo)準(zhǔn)化一直是中餐的痛。粉面類中式快餐主力品牌李先生牛肉面大王，曾經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化上吃過(guò)虧。其董事長(zhǎng)張林兵在接受雀巢專業(yè)餐飲采訪時(shí)坦言，在九十年代，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化還十分困難，這導(dǎo)致李先生單店的品質(zhì)很好，但集團(tuán)連鎖發(fā)展后，開(kāi)始出現(xiàn)門店差異。好在，2010年李先生設(shè)立了自己的中央工廠，只把最后最簡(jiǎn)單的工序留給門店，從此大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。而標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)的關(guān)鍵，又在于供應(yīng)鏈的升級(jí)。老鄉(xiāng)雞新餐飲中心總監(jiān)李新林就表示，中式快餐的烹飪方式、原材料與西餐有很大差距，供應(yīng)鏈，就成為一個(gè)餐企保持高水平口味、做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。特別是像老鄉(xiāng)雞這樣，擁有900余家門店的規(guī)模連鎖快餐品牌，供應(yīng)鏈整個(gè)系統(tǒng)的不斷升級(jí)，推動(dòng)著其標(biāo)準(zhǔn)化的升級(jí)。
如果說(shuō)此前的中式快餐是標(biāo)準(zhǔn)化1.0，那么現(xiàn)在，行業(yè)正在經(jīng)歷的就是標(biāo)準(zhǔn)化2.0升級(jí)版——由于消費(fèi)者對(duì)中式快餐的需求升級(jí)，大米先生、小女當(dāng)家等不少中式快餐品牌都提出了現(xiàn)炒概念；喜家德也因?yàn)橹鞔蚴止がF(xiàn)包現(xiàn)煮水餃，愈加受到消費(fèi)者追捧。隨著供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化的升級(jí)，現(xiàn)炒的標(biāo)準(zhǔn)化，正被大米先生等餐企在實(shí)踐中檢驗(yàn)。未來(lái)，在愈發(fā)成熟的技術(shù)條件，和日益提高的消費(fèi)者需求的推動(dòng)下，標(biāo)準(zhǔn)化2.0下的現(xiàn)制快餐，可能會(huì)成為中式快餐的一大趨勢(shì)。曾經(jīng)，中式快餐的開(kāi)店模型，主要以產(chǎn)品、品類為指導(dǎo)方向，但現(xiàn)在，中式快餐正向“模型渠道化”轉(zhuǎn)變，也就是根據(jù)社區(qū)、商務(wù)區(qū)、學(xué)校等經(jīng)營(yíng)渠道為開(kāi)店指導(dǎo)。 仔皇煲創(chuàng)始人薛國(guó)巍在接受雀巢專業(yè)餐飲采訪時(shí)就表示：過(guò)去，餐飲是沒(méi)有渠道概念的，都是街邊店，前店后廠，但隨著餐飲的不斷發(fā)展，渠道開(kāi)始出現(xiàn)分化，有社區(qū)店模型、購(gòu)物中心模型、純線上模型等等。模型的渠道化，對(duì)餐飲老板提出了更高的要求。要想搞清楚自己的品牌適合怎樣的門店模型，就要對(duì)自己門店的產(chǎn)品定價(jià)、流量、消費(fèi)人群、成本把控，有更系統(tǒng)、更精準(zhǔn)的把控。消費(fèi)者的需求正變得多樣化，希望能在一餐中吃到更豐富的菜品、有更多的選擇。這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)催生了一批主打小份制、小碗菜的品牌。比如已經(jīng)擁有1000余家門店的酸菜魚(yú)快餐品牌魚(yú)你在一起，就一改大份酸菜魚(yú)的傳統(tǒng)做法，做小份制酸菜魚(yú)，并搭配其他菜品、小吃，既突出主打的酸菜魚(yú)品類，也讓消費(fèi)者的就餐不再單調(diào)。此外，小碗菜、小份菜也走上規(guī)模發(fā)展道路。小碗（份）菜，顧名思義，就是菜品份量?jī)H一小碗，單價(jià)也不貴，葷菜多在7~15元，素菜多在3~6元，顧客可以一次選擇多樣菜品，按自己的需求隨心搭配。大米先生、老鄉(xiāng)雞從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是這樣的小碗菜快餐。而小女當(dāng)家、焦耳食堂等品牌，更是推出了中式快餐自助概念，數(shù)十種菜品任消費(fèi)者自由選取，最后統(tǒng)一稱重付費(fèi)，將菜品多樣性做到了極致。隨著中式快餐品牌意識(shí)的加強(qiáng)，未來(lái)中式快餐也會(huì)更講究“尋根”，強(qiáng)調(diào)菜品的來(lái)源，融入菜品文化特色。冒菜品牌芙蓉樹(shù)下的創(chuàng)始人拜師川菜大師，就是希望能更理解冒菜與川菜的關(guān)聯(lián)，將川菜文化融入冒菜之中。仔皇煲創(chuàng)始人薛國(guó)巍在2012年創(chuàng)業(yè)初期，就明確“不選擇新品類，一定要選擇老品類”，為的就是讓品類“有根”。在他看來(lái)，“這樣的品類已經(jīng)經(jīng)過(guò)時(shí)間、市場(chǎng)的印證，才是有生命力的。這也是仔皇煲如今能在北京擁有60余家門店，疫情后還穩(wěn)步擴(kuò)張的原因之一?！?/span>除此之外，薛國(guó)巍還表示，在90后、00后眼中，快餐光便宜、方便、好吃是不夠的，還要美，還要有趣。但每個(gè)人對(duì)“美”、“有趣”的理解會(huì)有不同，而相對(duì)統(tǒng)一的，就是文化。從文化入手拓展有趣的產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者更有代入感，產(chǎn)生情感的互動(dòng)，才能讓品牌更深入人心。△點(diǎn)擊查看李先生牛肉面大王、老鄉(xiāng)雞、東園小館、仔皇煲、江南小鎮(zhèn)等品牌的完整采訪 04
值得一提的是，整個(gè)中式快餐也正展現(xiàn)出“融合”的趨勢(shì)，小吃快餐化、快餐正餐化、正餐小吃化，品類邊界越來(lái)越模糊。未來(lái)，小吃快餐化或?qū)⒊蔀橐淮筅厔?shì)。 沙縣小吃可能是最早且成功踐行小吃快餐化的餐企，一碗拌面，一份餛飩，一盅燉湯單看都是小吃，份量也不大，但合在一起，一定能讓你在飯點(diǎn)有選擇它的理由。文和友這一兩年的爆火，除了就餐氛圍的打造，與小吃品類的大集合也密不可分。小吃的大集合，不僅讓文和友的經(jīng)營(yíng)時(shí)段由下午、宵夜延展到了午晚餐，還因此改變了小吃茶余飯后“閑點(diǎn)”的屬性，使之成為方便、快捷、吃得飽的快餐。△廣州超級(jí)文和友（圖來(lái)自文和友官網(wǎng)）黑白電視、遇見(jiàn)小面等諸多品牌，也都在“小吃快餐化”這條路上有所作為；很多售賣手抓餅、肉夾饃的門店，也開(kāi)始以套餐形式售賣產(chǎn)品，試圖將顧客留下，打高客單價(jià)。快餐正餐化，是消費(fèi)者對(duì)就餐品質(zhì)追求不斷提高的結(jié)果之一。但快餐正餐化并不是指快餐的經(jīng)營(yíng)形式“變重”，向正餐靠攏，而是特指品質(zhì)向正餐看齊。前文提到的“現(xiàn)炒”、小份制，也都是這一趨勢(shì)的表現(xiàn)。快餐，正通過(guò)不斷升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化、工具、技術(shù)，以及小份制等產(chǎn)品模式，在保證成本的基礎(chǔ)上提高品質(zhì)，逐步達(dá)到正餐的質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者日益提高的品質(zhì)追求。正餐，也正在去掉一些 “過(guò)重”的東西，通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)方式，逐漸變“輕”，比如精簡(jiǎn)菜單、部分流程標(biāo)準(zhǔn)化、推出套餐等。我們可以看到很多正餐的菜單，越來(lái)越接近快餐，而且很多正餐門店都有了專門的外賣窗口，或者外賣流水線，甚至外賣運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，未來(lái)，各類融合很可能成為中式快餐的大趨勢(shì)，中式快餐的邊界將越來(lái)越模糊，賽道也將越來(lái)越寬。 正如老鄉(xiāng)雞新餐飲中心總監(jiān)李新林所說(shuō)，無(wú)論餐飲怎樣發(fā)展，好吃，一定是第一位的。而隨著消費(fèi)者對(duì)口味閾值的不斷提升，中式快餐的“好吃”背后，是標(biāo)準(zhǔn)化、管理、品牌等諸多方面的不斷升級(jí)。而品牌餐企的升級(jí)，讓不規(guī)范、低質(zhì)的路邊攤、夫妻檔的生存空間不斷被擠壓，沒(méi)有特色的小餐企，生存情況愈發(fā)艱難。中式快餐已不再是夫妻倆搭個(gè)伙兒，就能輕易進(jìn)入的低門檻行業(yè)。同時(shí)，隨著餐飲的發(fā)展、消費(fèi)者需求的不斷提高，以及中式快餐餐企的品牌化規(guī)模拓展，中式快餐的行業(yè)邊界將愈加模糊，如果這樣的融合在整個(gè)中餐蔓延，那么，中式快餐的競(jìng)爭(zhēng)很可能不是中式快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)中式餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
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