來源｜字母榜（ID：wujicaijing）

作者｜譚宵寒

頭圖｜虎嗅

11月初，微信進行了一次重大更新，微信視頻號直播獲得朋友圈置頂位，這是微信將社交流量轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容流量最大的一次動作，引起了一些用戶體驗上的爭議。

朋友圈置頂位置流量是什么概念？張小龍曾提及，至去年1月，每天有7.5億人進朋友圈，平均每個人要看十幾次，每日總量是100億次。

視頻號直播一度置頂朋友圈，意味著騰訊建構(gòu)和完善內(nèi)容生態(tài)體系進一步圍繞微信進行。之前騰訊曾有過搖擺，試圖在微信之外開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，自2018年起連續(xù)推出十幾款以微視為代表的短視頻應(yīng)用，但微視們錯過了重要的時間窗口，沒能完成歷史使命。

事實證明，把視頻內(nèi)容產(chǎn)品建設(shè)在微信這個中國最大的流量池內(nèi)部，依托微信來完善內(nèi)容生態(tài)，讓流量在微信內(nèi)部“內(nèi)循環(huán)”起來，才是對騰訊來說效率最高、收益也最大的產(chǎn)品思路。

視頻號今年1月19號上線， 6月張小龍就在朋友圈宣布DAU破2億，最新數(shù)據(jù)只會更驚人。補齊直播這最后一塊視頻內(nèi)容的短板，也是水到渠成。

今年10月，公眾號與視頻號進行了雙向打通。微信內(nèi)容生態(tài)在很長一段時間是由公眾號單輪驅(qū)動的，以圖文內(nèi)容為主要形式的公眾號存在一定的閱讀門檻，微信必須為用戶提供使用門檻更低的視頻內(nèi)容，視頻號則徑直將微信拖拽進雙核驅(qū)動時代。

微信加速內(nèi)循環(huán)，不僅體現(xiàn)在流量端的內(nèi)容產(chǎn)品相互導(dǎo)流，同樣的變化也發(fā)生在商業(yè)端。

3Q大戰(zhàn)后的騰訊走上了一條開放道路，在投資合作伙伴同時，還送上了競拍流量使用權(quán)資格，微信九宮格就是明證，微信很大比例的商業(yè)流量以作價形式導(dǎo)給了被投公司，如今這些被投公司成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，依舊在微信里擁有姓名，但相比過去，微信流量的變現(xiàn)顯然開始注重內(nèi)循環(huán)。

小程序商城、視頻號與微信小商店打通意味著，微信商業(yè)流量開始輸入到自家業(yè)務(wù)，雖然變現(xiàn)可能是間接的，比如體現(xiàn)為合作伙伴使用騰訊云的服務(wù)。

張小龍2016年談過微信基本價值觀，“好的產(chǎn)品要用完即走”，兩年后，他補上了后半句，“走了還會回來?！?/p>

即便與半年前相比，如今的微信也堪稱翻修后的精裝房，微信似乎變成了讓你根本逛不完的商場，正如大型商場會配套餐飲商家以留住用戶更多時間，微信也在搭建著更多配套設(shè)施，讓用戶在微信里就實現(xiàn)社交、娛樂的需求，視頻號、公眾號、微信群、朋友圈、直播、微信小店，這些微信要素正逐漸成為嚙合的齒輪，加速著騰訊自身社交、內(nèi)容、商業(yè)的循環(huán)。

01

視頻號出現(xiàn)前，微信生態(tài)內(nèi)的視頻化產(chǎn)品是割裂的。這既表現(xiàn)為視頻產(chǎn)品與微信體系其他產(chǎn)品的割裂，也表現(xiàn)為視頻產(chǎn)品各種形態(tài)間的割裂，比如短視頻產(chǎn)品是用微視承載的，直播產(chǎn)品又是以看點直播、小程序直播承載。

2019年3月底，騰訊看點直播開啟灰度測試，并在4月進行了首場電商直播，但一位頭部公眾號電商運營負責人在看點直播開啟內(nèi)測時曾向字母榜表示，當時的直播還沒有明確有效獲取外部流量的方式，流量基本來自于公眾號推送。

6月，微視獲得最長可發(fā)布30秒。但顯然，微視存在感并不強，未能完成將圖文內(nèi)容流量、社交流量轉(zhuǎn)化成視頻流量的任務(wù)。

流量內(nèi)循環(huán)真正加速始于2020年中，朋友圈依舊是最先被觸發(fā)的機關(guān)。自6月底開始大規(guī)模開放后，視頻號在7月初獲得以卡片形式分享權(quán)限，以替代此前的鏈接形式；同月，于年初上線的小程序直播測試轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈功能。

當然，流量內(nèi)循環(huán)的主菜是視頻號。母嬰內(nèi)容電商公司小小包麻麻CEO賈萬興就認為，相比之下，小程序直播插件是一個工具，但視頻號獲得的入口級別更高，比如朋友圈置頂直播入口，甚至可以稱視頻號為一個小平臺。

條條大路通羅馬，但視頻號就出生在羅馬。視頻號的出現(xiàn)可算作微信內(nèi)容供給端的一次重大改變。在分發(fā)端，微信的改變同樣顯著。一方面在搜索：9月，微信在對話框上線搜一搜功能，目前，在對話框輸入時，可直接點擊跳轉(zhuǎn)搜一搜頁面；另一方面在以視頻號為核心串聯(lián)起的導(dǎo)流體系，單以入口計量，視頻號已可與公眾號平起平坐，甚至更勝一籌。

張小龍曾說，他一直相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。表現(xiàn)在微信在圖文產(chǎn)品上，雖然“看一看”中有公域的“精選”入口，但朋友圈及群裂變?nèi)允枪娞栃略龇劢z和閱讀量重要來源，使得一個新公眾號的成長路徑是半公域式的。

視頻號同樣擁有私域的微信群、朋友圈入口，基于社交推薦的“朋友”仍占重要位置，稍顯不同的是，視頻號無太多粉絲積累、視頻號一級入口強提醒，用戶在抖音、快手上養(yǎng)成的瀏覽平臺推薦內(nèi)容習(xí)慣等因素，使得視頻號的公域?qū)傩砸鼜?，獲得的流量補給自然也更龐大。

到10月，視頻號已經(jīng)集齊了流量全家桶，除了此前緊隨朋友圈的一級入口外，還獲得了來自搜一搜的搜索流量（9月，搜一搜增加視頻號欄目）、來自公眾號的內(nèi)容流量（10月，公眾號支持插入視頻號動態(tài)）。

這兩項功能的開放意義重大。微信最近更新的功能是，對話框可直接顯示#話題標簽和搜一搜，前者可以說是為視頻號量身打造，搜索結(jié)果的首個分類就是視頻號。聯(lián)想一下微博熱搜，說不準以后也會有視頻號熱搜；另外，搜一搜結(jié)果的短視頻內(nèi)容已經(jīng)被視頻號內(nèi)容全面占領(lǐng)。

公眾號可與視頻號進行雙向?qū)Я鲃t是更為直接的流量內(nèi)循環(huán)。字母榜在《B站搶了微信的活兒》一文中提到，微信在圖文內(nèi)容時代是最重要的平臺，生產(chǎn)了大部分高質(zhì)量內(nèi)容，造就了大量高水準作者，形成了有效的關(guān)系鏈，也就是所謂的私域流量。

到了視頻時代，擺在這些圖文作者面前的路有兩條：要么依舊專攻圖文內(nèi)容，但公眾號頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，中長尾賬號衰落跡象明顯；要么另外開辟一條視頻賽道，但微信以前并未提供一條讓這些作者順滑轉(zhuǎn)移到視頻之路的路徑，他們選擇這條路就意味著要出走到B站、抖音等外部平臺。

從這個角度看，公眾號對微信的作用相當于堤壩，堵住那些可能流失的內(nèi)容和流量，將社交流量、有衰落趨勢的圖文時代內(nèi)容流量盡快轉(zhuǎn)化為視頻時代的內(nèi)容流量。

02

底層流量端的水源循環(huán)進行到一定階段，必然會攪動上層的商業(yè)形態(tài)。如你所見，無論是社交流量與內(nèi)容流量，內(nèi)容流量中的圖文流量和視頻形態(tài)，還是社交流量、內(nèi)容流量與交易流量間的循環(huán)都是在加速的，這也使得微信看上去與以往不太相同。

一位社群電商資深運營人士向字母榜分析，微信像是被兩股力量拉扯，一股力量是進行商業(yè)化，一股力量拉著微信不讓用戶被過多打擾，過去這架天平看起來是沉向了克制一端，而今年情況正發(fā)生變化。

7月中旬，微信推出微信小商店以取代不溫不火的微信小店，僅向企業(yè)、個體業(yè)主開放；一個月后，個人被納入準入范圍。國慶假期間，部分用戶的視頻號打通小商店，小商店標識會顯示在用戶主頁，位置類似抖音商品櫥窗，微信小商店向個人開放則意味著在微信經(jīng)商門檻的降低。

微信視頻號創(chuàng)造營發(fā)起人周博云近日在活動上澄清，微信從來沒說過自己克制，克制是外界給微信的標簽，微信做產(chǎn)品、上新功能的出發(fā)點是看用戶需不需要，而不是“克制”。

但很明顯，微信的商業(yè)氛圍在加速醞釀，原因是多方面的，一是商家端存在到私域流量池獲取用戶的需求，且用戶也逐漸接受這一商業(yè)形態(tài)，平臺自然要順應(yīng)這種有利于自家平臺發(fā)展的市場形勢，把商家牢牢留住；二是平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)走到了可以加速商業(yè)進程的階段。

微信小程序產(chǎn)品經(jīng)理朱偉峰9月接受采訪時提及，抖音、快手、微信都紛紛做商店類產(chǎn)品，除了平臺目標因素外，根本原因還是用戶群體需求，無論是社交場景還是內(nèi)容消費場景，用戶天然存在購物需求。

微盟高層近期在電話會上也表示，做私域流量，微信是最好的渠道，其他渠道的效果基本不明顯，抖音、百度是沒有所謂私域流量的，抖音的流量是屬于算法的。

商家們最看重微信的顯然是社交流量和內(nèi)容流量的循環(huán)。上述運營人士表示，單純做一個工具對微信電商體系意義不大，搭建起一個完整電商體系更為重要，比如開放各種跳轉(zhuǎn)功能以實現(xiàn)引流，以幫助B端用戶實現(xiàn)私域流量沉淀。從這個角度就可以理解，視頻號和小程序直播等產(chǎn)品為何這半年進行了如此多的大躍進式迭代。

從這個意義上來看，微信加速內(nèi)循環(huán)可以從封殺第三方軟件、將B端用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信開始，這是讓微信社交流量的核心能力裂變走上正規(guī)化的關(guān)鍵標志，當然也是企業(yè)微信商業(yè)化的重要節(jié)點。一位社交電商領(lǐng)域從業(yè)者告訴字母榜，據(jù)他了解，今年上半年開始，已經(jīng)看到許多商家做企業(yè)微信群。

企業(yè)微信在去年年底改版后，睿翼互動CEO龍共火火就表示，“私域流量想要完成真正爆發(fā)，發(fā)力點肯定在企業(yè)微信上，而不是微信個人號的CRM優(yōu)化（因為本質(zhì)都是損害微信本身），企業(yè)微信聯(lián)通朋友圈后更像是一個殘血的個人微信+半個服務(wù)號。從這個角度看，后續(xù)想象力比小程序大很多?！?/p>

03

事實上，在過去一年，流量端和商業(yè)端的基礎(chǔ)設(shè)施搭建是并行的，一手畫流量走勢圖，一手做工具，只等最后一步的搭線，微信小商店和視頻號的打通就是例子。

來微信里掘金大概只有兩條商業(yè)路徑可選——電商和廣告。在電商一側(cè)，承擔了大品牌商家在微信里做生意的基礎(chǔ)設(shè)施是小程序商城——始建于2017年小程序上線初期，隨著騰訊次年智慧零售戰(zhàn)略的推進而逐漸完善。

朱偉峰提及，去年他們提出的目標是，幫商家打造商業(yè)閉環(huán)，搜索結(jié)果里的品牌專區(qū)、小程序與其他產(chǎn)品體系的跳轉(zhuǎn)等都是為做閉環(huán)。

今年8月，微信公布的小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，這兩個不同規(guī)模的增速數(shù)額就可以看出，品牌商家自營GMV增速遠高于大盤的，但從另一個視角來看，中長尾商家GMV增速是不及品牌商家的，微信小商店出現(xiàn)并向個人開放就是為完善面向中長尾小商家、微商的電商底層基礎(chǔ)設(shè)施。

如果說微商群體以往是生存在平臺夾縫間、得不到平臺認可的流寇，那此番微信的招安相當于給了他們番號，使之成為正規(guī)軍。

朱偉峰9月曾表示，中長尾、小微個體的量級在微信生態(tài)里是非常龐大的，但這部分用戶是SaaS服務(wù)商群體沒有能力覆蓋的，一是因付費意愿比較低，二是整體互聯(lián)網(wǎng)教育水平較低?！拔⑿判∩痰晔窍虢档退麄兺瓿蓴?shù)字化經(jīng)營行為門檻。”他同時表示，后續(xù)微信會圍繞視頻號、朋友圈、公眾號等微信內(nèi)場景持續(xù)做個人方向的業(yè)務(wù)。

10月，視頻號內(nèi)測直播功能后，打通了微信小商店，類比抖音的商品櫥窗，就可以理解微信小商店的意義了——一個可以方便帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施。

字母榜發(fā)現(xiàn)，視頻號也走上了達人帶貨之路，如果用戶未開通小商家或無商品貨源，可選擇“我要帶貨”，即進入商品選擇頁面，最終可獲得帶貨傭金收入。

04

微信加速內(nèi)循環(huán)對商家意味著更豐沛的流量，對創(chuàng)作者意味著更多的變現(xiàn)選擇，對微信的意義則是攪動活水，同時獲得更高的商業(yè)收入，這包括廣告端的、支付端的，以及與商家更深層的B端商業(yè)合作，比如系統(tǒng)工具、云計算服務(wù)。

上述運營人士解釋微信對微商態(tài)度變化時表示，即便從外部視角，也能看出微信一度是排斥微商的，但微商促進了微信留存度和交易量是客觀事實，微信對微商的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變，開放給中大微商的微信小商店出現(xiàn)就是證明。

據(jù)字母榜了解，目前微信小商店不向用戶收取系統(tǒng)服務(wù)費，但在11月，微信上線了小商店推廣功能，即在朋友圈為小商店投放廣告，最低投放預(yù)算50元。

微信小程序商城也是類似的，基礎(chǔ)功能無需向騰訊付費，但由于合作推進，騰訊可能從合作中獲取廣告、支付或者云服務(wù)客戶。

視頻號對微信商業(yè)化的意義則是增加了廣告庫存、廣告價格的雙擊。

視頻號是進階版的流量水龍頭，也是進階版的廣告設(shè)備，微盟高層近期在投資者電話會上提及，“接下來視頻號很快就要放出廣告了，對騰訊廣告流量是一個很大補充?！?/p>

如若為真，這會增加微信生態(tài)廣告庫存量，騰訊財報今年三季度財報就顯示，其社交及其他廣告收入增長主要是因朋友圈庫存增加及eCPM上升，視頻形式會拉動廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的eCPM增長從而推動收入增長。

騰訊向to B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時，外界會認為騰訊也要賺辛苦錢了，從財報來看確實如此，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)成本/收入比例極高，但將廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)兩項放在一起比較，兩者的成本/收入比例是接近的，如廣告業(yè)務(wù)能帶來些驚喜，或許騰訊的錢賺得也沒那么辛苦。

當然，微信內(nèi)循環(huán)的更大意義在于生態(tài)的搭建完成，若社交流量、內(nèi)容流量、交易流量能持續(xù)加速循環(huán)，商業(yè)化自然水到渠成。