出品|每日財報
作者|劉雨辰
第一次世界大戰(zhàn)時期，27歲的英國皇家海軍重炮手沃爾特耶歐在知名的“日德蘭戰(zhàn)役”中被炮彈的彈片擊中，臉部嚴(yán)重毀容。后世稱為“整形手術(shù)之父”的英國醫(yī)生哈羅德吉利斯在臨時搭建的手術(shù)室中為沃爾特進行了一次皮膚移植手術(shù)，這次手術(shù)標(biāo)志著現(xiàn)代整形正式拉開帷幕。20 世紀(jì) 50 年代起，韓國的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，一躍成為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一，赴韓整容一度成為我們國內(nèi)的熱點。伴隨90后和00后的崛起，國內(nèi)顏值經(jīng)濟時代也開啟了新的篇章，具體表現(xiàn)就是醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展。
《每日財報》注意到，2019年全球醫(yī)美市場規(guī)模達到1460億美元，國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模達到2560億元人民幣，近五年保持年均25%以上的增長速度。在消費人群年齡層中，00后占比達到15%左右，盡管相比47%的90后消費人群而言，仍不是主力消費人群，但是極快的增長速度顯示出了00后醫(yī)美消費觀念的快速形成，這也決定了醫(yī)美市場未來的空間依舊會非常廣闊。
人均數(shù)據(jù)還有提高的空間
對比國內(nèi)外的數(shù)據(jù)，我國醫(yī)美市場的滲透率和空間還會繼續(xù)提高。據(jù)統(tǒng)計，我國每千人醫(yī)美診療次數(shù)約為14.8次，與美國、巴西等醫(yī)美大國仍有較大差距，每千人診療次數(shù)約為日本一半，韓國的六分之一，不考慮文化屬性，單純從人均診療次數(shù)的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)醫(yī)美市場雖然經(jīng)歷了快速發(fā)展期，但后期需求還可能繼續(xù)釋放。
觀念和意識的轉(zhuǎn)變
隨著國內(nèi)對外開放的不斷進行，西方文化對國內(nèi)大眾生活及觀念不斷產(chǎn)生影響，國內(nèi)醫(yī)療美容的社會接納程度不斷提高。
據(jù)新氧大數(shù)據(jù)調(diào)研，2018年大眾對醫(yī)美的態(tài)度較為積極，超六成受訪者對醫(yī)美持正面態(tài)度，其中約24%的受訪者表示欣賞，持不理解態(tài)度的比例約為 16%。這一點可以參考化妝品在國內(nèi)的發(fā)展歷程，大眾的態(tài)度由不接受到接受，再到依賴，隨之帶來的是化妝品消費意識從無到有，從單一到多元，從可選消費到可選與必選雙重屬性的轉(zhuǎn)變。因此，隨著大眾對醫(yī)美接納度的提高，將帶來大眾消費意識的轉(zhuǎn)變，從而促進醫(yī)美需求加速釋放。
重復(fù)消費和高復(fù)購率保住存量規(guī)模
醫(yī)美消費慣性大，市場粘性高，用戶能長期保持消費。數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美用戶復(fù)購率達到 92%，復(fù)購頻率為每3-6月一次。輕型醫(yī)美的維持時間較短，比如肉毒素、玻尿酸的維持期通常只有半年左右，半年后藥物就被分解代謝而失效，消費者想要繼續(xù)獲得之前的效果只能再次注射。而大多數(shù)消費者會對比注射前和注射后的效果，從而會產(chǎn)生較大的心理落差，再次消費是一個大概率的事件，從而形成周期性的剛性需求。
一般而言，存量市場的規(guī)模能夠得到維持。手術(shù)整形的維持期長，消費頻率相對較低，但手術(shù)整形的消費者對個人形象的要求較高，手術(shù)整形后仍然有很大的微整形微調(diào)需求。比如說生活中我們會發(fā)現(xiàn)有的人割了雙眼皮之后就會想再隆鼻，緊接著又想要把下巴微調(diào)一下，可以理解為一種“癮性”。
原料藥和器械以外資為主
根據(jù)《每日財報》的統(tǒng)計，原料和器械整體市場規(guī)模在產(chǎn)業(yè)鏈中占比約 10%，原料主要包括玻尿酸填充劑，肉毒素、膠原蛋白等，器械主要包括激光美容器械等。
玻尿酸市場中進口品牌市占率和價格雙高，2014-2018 年，我國醫(yī)美玻尿酸正品市場規(guī)模從12.1億元上升至37.1億元，雖然增長迅速，但國外品牌占據(jù)了大頭，對進口品牌依賴較大。韓國LG的伊婉、美國的喬納登、韓國Humedix的艾莉薇、和瑞典的瑞藍四家外國廠商占據(jù)前四大市場份額，CR4 合計占比 70.3%。國內(nèi)三家企業(yè)愛美客、昊海生物和華熙生物總共占了22.4%,不及韓國伊婉一家的銷售額。
醫(yī)美器械市場器械種類繁多，其中激光美容儀器通過“輕度介入“的方式達到整形美容的效果，成為美容醫(yī)療市場的中堅力量。行業(yè)內(nèi)外資巨頭和少數(shù)優(yōu)質(zhì)本土企業(yè)占據(jù)中高端市場，國內(nèi)主流的激光醫(yī)療設(shè)備廠商有以色列飛頓、中國奇致激光、美國科醫(yī)人和美國的賽諾秀、歐洲之星、賽諾龍，排名前三的分別為飛頓、奇致和科醫(yī)人。
國內(nèi)醫(yī)美概念興起時，市場主要被外資品牌占據(jù)，美國、德國等發(fā)達國家技術(shù)起步較早，產(chǎn)品取得先發(fā)優(yōu)勢。但國產(chǎn)產(chǎn)品具備性價比優(yōu)勢及渠道鋪設(shè)優(yōu)勢，在國產(chǎn)技術(shù)不斷提升前提下，替代進口的趨勢愈加明顯。
醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)魚龍混雜
數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)正規(guī)市場規(guī)模878億元，同比增速 46.4%，黑市規(guī)模達1367億元，同比增速 24.3%，醫(yī)療機構(gòu)整體規(guī)模達2245 億元。我國正規(guī)整形美容機構(gòu)約9500家，其中私立機構(gòu)市場規(guī)模占比80%以上，非正規(guī)的機構(gòu)包含數(shù)量龐大的私人診所和美容院，機構(gòu)數(shù)量超過十萬家，是正規(guī)商家的10倍以上。
競爭格局高度分散，頭部機構(gòu)營收規(guī)模占比約10%，醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)和消費者之間的信任體系難以建立，行業(yè)整體口碑受到影響。
傳統(tǒng)醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)面對著營銷成本高及信任度低的痛點，亟待轉(zhuǎn)型。伴隨國內(nèi)監(jiān)管的趨嚴(yán)和法律的健全，醫(yī)美機構(gòu)將會迎來行業(yè)洗牌，雜亂不合規(guī)的小機構(gòu)將會被逐步淘汰。
從投資的角度來說，未來需要關(guān)注行業(yè)洗牌完成之后，能夠繼續(xù)良性發(fā)展的企業(yè)，目前國內(nèi)的生態(tài)格局并沒有產(chǎn)生特別優(yōu)質(zhì)的公司，在此不多贅述。
醫(yī)美電商——龍頭價值凸顯
醫(yī)美電商主要就是指用來獲取客戶的平臺，目前市場正處于用戶積累和市場教育的階段，是快速成長的增量市場。
《每日財報》注意到，2018年市場規(guī)模達69億，2020年市場空間有望超248億。目前市場上主要有垂直型醫(yī)美電商和綜合性電商兩類競爭者。
垂直型醫(yī)美電商聚焦醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，美團、阿里等綜合電商平臺在大眾用戶流量及資源上優(yōu)勢較大。行業(yè)競爭格局較為集中，絕對龍頭新氧的以49%的市占率遙遙領(lǐng)先，成為唯一一家月活破百萬的專業(yè)醫(yī)美平臺。此外更美、悅美市占率分別為17%和13%，分列二、三位。
對醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，活躍的消費者越多，社區(qū)內(nèi)互動內(nèi)容越豐富，越能吸引醫(yī)療機構(gòu)入駐，進而吸引更多的消費者和促成更多的醫(yī)美交易，形成一個良性循環(huán)。平臺的價值隨用戶和醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量的增多而不斷加大，目前頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺已經(jīng)在用戶和機構(gòu)入駐方面取得優(yōu)勢。相比中小平臺對消費者和醫(yī)療機構(gòu)的吸引力更大，優(yōu)勢累計下市場集中度將向頭部平臺繼續(xù)集中，形成強者恒強的局面。
從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看，主要的投資邏輯在于國產(chǎn)替代和技術(shù)突破，重點關(guān)注那些能夠突破技術(shù)壁壘的公司。
比如說率先開發(fā)出發(fā)酵法代替提取法生產(chǎn)透明質(zhì)酸的華熙生物，目前產(chǎn)率10-13g/L 全行業(yè)領(lǐng)先，單位透明質(zhì)酸生產(chǎn)成本大約是行業(yè)平均成本的二分之一，并且在國際上取得了包括歐盟、美國、韓國在內(nèi)的注冊備案資質(zhì)21 項，比同行資質(zhì)更全面。
昊海生物生產(chǎn)的外用重組人表皮生長因子“康合素”為國內(nèi)唯一與人體天然 EGF 完全相同（氨基酸數(shù)量、序列、空間結(jié)構(gòu)）的表皮生長因子產(chǎn)品，亦是國際第一個獲得注冊的重組人表皮生長因子產(chǎn)品。
產(chǎn)業(yè)鏈下游的投資邏輯在于強者恒強的馬太效應(yīng)，新氧科技作為中國最大的在線醫(yī)美平臺，通過構(gòu)筑醫(yī)美機構(gòu)和消費者間的商業(yè)閉環(huán)實現(xiàn)高增長。未來依靠其強大的用戶網(wǎng)絡(luò)進一步拓展市場規(guī)模，同時用戶評價體系的建立有望推動行業(yè)市場化、正規(guī)化發(fā)展。
第二梯隊雖然競爭力不如新氧，但可以期待一下幾家規(guī)模還算可以的公司比如悅美和更美能否在資本的推動下走向強強聯(lián)合，產(chǎn)生這條思路的原因在于不同平臺間客戶的重復(fù)率較低，如果能夠合體，也許會形成“1+1>2”的效果。
愛美之心，人皆有之。從國外的經(jīng)驗來看，隨著經(jīng)濟水平和生活質(zhì)量的不斷提高，人們的追求也在不斷進化，醫(yī)美消費也逐漸從可選消費轉(zhuǎn)換到帶有必選消費的屬性。
更加重要的是，國內(nèi)消費的主力軍正在逐步換成90后和00后的年輕一代，這一代人早已擺脫了傳統(tǒng)觀念的束縛。隨著“顏值時代”的來臨，醫(yī)療美容的需求與日俱增，注定會成為風(fēng)口上的朝陽行業(yè)。
國內(nèi)在這一領(lǐng)域正處于起步階段，整個產(chǎn)業(yè)還是受到國外的壓制，但這一片藍?？隙ú粫煌赓Y長期霸占，國產(chǎn)品牌勢必會趁勢崛起，扛起醫(yī)美市場的大旗。
