關(guān)于渠道變革的思考，其實(shí)有很多方面需要向很多同行學(xué)習(xí)，我覺得疫情之后的渠道變革，不應(yīng)該是單列來看，不要就渠道談渠道。4P是一個(gè)協(xié)同的過程，不能割裂，如果只是變革渠道，其他的3P沒有跟著調(diào)整，有可能會(huì)帶來一些災(zāi)難。
 洽洽食品副總裁王斌先生 除了分享渠道變革的思考外，也是和大家交流一下，疫情之后，包括渠道變革在內(nèi)的一系列的思考。其實(shí)去年在新經(jīng)銷上有一個(gè)交流，關(guān)于第二曲線的破局。以前我們品項(xiàng)很多，我們進(jìn)行了梳理，現(xiàn)在是聚焦兩條業(yè)務(wù)線，第一業(yè)務(wù)線是瓜子，更快更高更強(qiáng)，完善全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)加速國(guó)際化；第二業(yè)務(wù)線是堅(jiān)果，洽洽是中國(guó)的堅(jiān)果專家，把全球最好的堅(jiān)果引入到中國(guó)，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，聚焦每日?qǐng)?jiān)果品類，提升中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)的加工制造水平。關(guān)于市場(chǎng)，本質(zhì)上是三力拉動(dòng)，不同的企業(yè)三力的順序是不同的！洽洽是將產(chǎn)品力放在第一位，如果產(chǎn)品力沒有做好，后面都是零，產(chǎn)品力直接關(guān)系品類和品質(zhì)的選擇。第二是渠道力的部分，疫情加速了很多渠道的變化，特別是一些新的變化，要抓住。第三個(gè)品牌力的部分，包括洽洽的定位、內(nèi)容營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)等。疫情之后，人貨場(chǎng)怎么變，對(duì)于傳統(tǒng)廠商品牌，最大的變化就是人貨場(chǎng)的變化。以前人貨場(chǎng)相對(duì)來說是獨(dú)立的，現(xiàn)在人貨場(chǎng)逐漸三合一，或者二合一。這個(gè)時(shí)代用的工具跟以前又不一樣了，武器不同了，冷兵器變熱兵器，所以組織內(nèi)部的能力要進(jìn)行一個(gè)比較大的變化，這是能不能有效用這些“武器”的核心。第二，消費(fèi)者觀念發(fā)生了很大變化，認(rèn)知、購(gòu)買到消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了變化。而且不同場(chǎng)景下，對(duì)于同一個(gè)品類的訴求也不一樣。就像在夜場(chǎng)喝啤酒和大排擋喝啤酒，訴求是不一樣的，場(chǎng)景、產(chǎn)品、定位等都有差異。不同的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求，O2O到家業(yè)務(wù)要求剛需、便捷，而團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)要求推陳出新，做直播內(nèi)容要有趣。不同場(chǎng)景消費(fèi)者的需求不一樣，運(yùn)營(yíng)的方式也會(huì)有不同。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，最大的困擾是渠道的去中心化。以前的渠道是線性不離散的，在各個(gè)物理網(wǎng)點(diǎn)做深度分銷。但現(xiàn)在只要有接觸，基本上都可以產(chǎn)生交易，越來越碎片化，這得力于技術(shù)的進(jìn)步。為什么說新基建？數(shù)字化新基建，未來幾年去中心化的購(gòu)物場(chǎng)景會(huì)越來越多，也許在這里搞個(gè)演講，放個(gè)二維碼都可以帶幾箱貨，這對(duì)于傳統(tǒng)的渠道思維挑戰(zhàn)是蠻大的。其實(shí)在所謂的渠道變化，核心挑戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)來說，最關(guān)鍵的在于內(nèi)部組織。外部的變化做研究的很多，場(chǎng)景無處不在，所以要求我們針對(duì)每個(gè)場(chǎng)景、渠道，你的定位、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷是否能夠匹配這個(gè)渠道，能不能讓渠道流量產(chǎn)生效益。現(xiàn)在這是個(gè)“消費(fèi)升級(jí)，三浪疊加”的時(shí)代。第一浪，傳統(tǒng)線下交易；第二浪：在線化交易；第三浪：“新零售”；三浪疊加，每浪都還在，不同的品類所處的階段也不一樣。從前年開始，我們也意識(shí)到這些新的變化，雖然疫情帶來一些新的影響，但大的方向是沒有變的。趨勢(shì)沒變，疫情只是催化劑，加速了變化的過程。如果你沒有準(zhǔn)備好，對(duì)你的沖擊是很大的，準(zhǔn)備好了，機(jī)會(huì)會(huì)更多，比如直播、020等。疫情加速了認(rèn)識(shí)、習(xí)慣、技術(shù)、渠道、傳播五個(gè)方面的變革，一是消費(fèi)者的認(rèn)知加速升級(jí)，需要健康的生活，涉及衣食住行方方面面；二是消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣加速變革，用戶適應(yīng)線上的生活，不同的線上場(chǎng)景的購(gòu)物習(xí)慣；三是技術(shù)變革，數(shù)字技術(shù)逐漸滲透消費(fèi)者日常生活；四是渠道變革，社群交易崛起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)電商等新零售方式逐漸興起；對(duì)于企業(yè)來說，要堅(jiān)定主業(yè)，不能放棄，對(duì)主業(yè)一定要有信心。同時(shí)線上是特別重要的，要抓一些超級(jí)個(gè)體。關(guān)于未來的一個(gè)思考，我認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵詞，品類、流量、場(chǎng)景。未來有些東西是我們能夠抓住的，有些東西是不變的，有些東西要改變的，品類是人性，流量是人心，場(chǎng)景是購(gòu)物決策。為什么一直強(qiáng)調(diào)品類？品類是整個(gè)變化的定海神針，企業(yè)的命脈，品類其實(shí)是需求和認(rèn)知的交集。有認(rèn)知沒有需求不叫品類，有需求沒認(rèn)知也是不行的，品類一定是兩者的交集，是人性的力量。對(duì)企業(yè)來說，品類是顧客追求的“買的力量”。流量，是我們追求的一種賣的力量，每個(gè)人的注意力、關(guān)注點(diǎn)在不同的時(shí)期是會(huì)變化的。比如疫情期間我可能比較關(guān)注一些社區(qū)平臺(tái)，疫情過后我可能會(huì)去賣場(chǎng)逛一逛，過年時(shí)去批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。不同的時(shí)期，消費(fèi)者的注意力在變化，企業(yè)要做的是要抓住注意力。這就是企業(yè)在追求的“賣的力量”。最后一個(gè)是場(chǎng)景，即人的決策動(dòng)機(jī)，消費(fèi)場(chǎng)景是定位背后的定位，明確顧客在什么情形來使用我們的產(chǎn)品，在什么地方購(gòu)買我們的產(chǎn)品。在批發(fā)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、便利店、社群、O2O，在平臺(tái)電商拼多多、京東、天貓等不同的購(gòu)買場(chǎng)景，購(gòu)買決策是不一樣的。沒有明確的消費(fèi)場(chǎng)景，獲客只是碰運(yùn)氣，品牌也只是空中樓閣。即使是同一個(gè)品類，在不同的場(chǎng)景下出現(xiàn)的形態(tài)可能也是不一樣的，所以說為什么要4P協(xié)同，品類、流量、場(chǎng)景，對(duì)每個(gè)企業(yè)來說，都要把這三個(gè)問題思考清楚，未來肯定是有用的。所以對(duì)于我們來說，核心還是要聚焦，進(jìn)行品類聚焦，包括品牌定位、運(yùn)營(yíng)配置等等。很多企業(yè)在疫情之后擴(kuò)充了很多品類，什么都要去做，可能什么都做不了，因?yàn)槟愕纳虡I(yè)模式?jīng)Q定了你能做什么。對(duì)于洽洽來說，我們要做是品類，把品類打深，洽洽要做的是中國(guó)的堅(jiān)果專家和享譽(yù)世界的中國(guó)瓜子。如果薯片代表歐美的的休閑食品，我們希望有一天瓜子能代表中國(guó)的休閑食品。如果說牛奶現(xiàn)在每個(gè)中國(guó)老百姓都接受每天飲用，那么也有那么一天每個(gè)中國(guó)的老百姓也天天食用堅(jiān)果，補(bǔ)充不飽和脂肪酸，有益健康。在瓜子品類上，擴(kuò)大品類，完善產(chǎn)品矩陣，抓住年輕消費(fèi)者。和年輕人溝通，在瓜子品類做不同的口味，抓住不同喜好的消費(fèi)者。我們希望把瓜子做出去，同時(shí)還要做很多的跨界，洽洽在去年和青島啤酒合作了一款啤酒瓜子，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨品類引流，擊破圈層！同時(shí)，持續(xù)與年輕消費(fèi)者溝通，以熱點(diǎn)話題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)共鳴。通過線上互動(dòng)，讓消費(fèi)者感到開心。發(fā)掘場(chǎng)景，和消費(fèi)者溝通，擴(kuò)大品類的價(jià)值。其實(shí)嗑瓜子是真開心的，我們做過一項(xiàng)科研研究《葵花籽功能活性成分分析及抗抑郁活性研究》，采用動(dòng)物行為學(xué)分析、生化分析、腸道菌群分析以及腸道代謝組分析研究，證明了葵花籽蛋白中含有抗抑郁活性成分。如果你桌子上有瓜子沒有吃掉，你一定要把它嗑掉，不然你會(huì)很不爽的, 吃其他的沒有這個(gè)感覺。堅(jiān)果和瓜子不一樣，洽洽做堅(jiān)果，我們就是堅(jiān)果專家。我們要像做瓜子一樣，從原料到分銷到產(chǎn)品，把堅(jiān)果的底層邏輯，消費(fèi)者痛點(diǎn)和價(jià)值挖深，洽洽掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)。其實(shí)堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)和深海魚油是一樣的，均富含優(yōu)質(zhì)的不飽和脂肪酸，在中國(guó)居民膳食寶塔里面，有吃堅(jiān)果的建議，所以堅(jiān)果其實(shí)是一個(gè)糧食作物。但不飽和脂肪酸遇氧氣后又非常容易氧化，堅(jiān)果的保鮮是全行業(yè)最大的痛點(diǎn)，所以一定要有企業(yè)致力于研發(fā)、投資堅(jiān)果的保鮮技術(shù)。市場(chǎng)核心的核心還是產(chǎn)品好，消費(fèi)者不是傻子，產(chǎn)品不好，后面一切都是零。洽洽一直堅(jiān)持產(chǎn)區(qū)直采，雖然在不確定的時(shí)代，各種貿(mào)易戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，作為企業(yè)一定要抗住。堅(jiān)果的關(guān)稅是很高的，所以我們一定要和農(nóng)場(chǎng)合作，開拓全球優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)，確保給消費(fèi)者提供最好的。最后給大家分享一個(gè)思考，這只是代表我的理解，做品牌是往上走的，剛開始會(huì)慢一點(diǎn)，如果只是一個(gè)勁兒促銷買流量，短期可能很快，但是會(huì)越打越低，有可能把這個(gè)品類打死。不是說誰(shuí)好誰(shuí)不好，做品牌類似于喝酒，喝酒越喝越暖，但是也不能喝多了，做促銷，類似于喝水，喝水會(huì)越喝越?jīng)?，但是也不能不喝，所以沒有絕對(duì)的，但是有一個(gè)有機(jī)的結(jié)合。再談一下渠道，單談渠道就是術(shù)的層面了，渠道是要4P協(xié)同，有時(shí)候受到一些新渠道的誘惑很多，如果4P不協(xié)同，反倒可能會(huì)帶來很多負(fù)面的影響，4P協(xié)同之后，這個(gè)東西會(huì)做的很大，在這個(gè)渠道場(chǎng)景里面，這個(gè)品類品牌就會(huì)很強(qiáng)。做企業(yè)一定要做有價(jià)值的增長(zhǎng)，如果價(jià)值沒有增長(zhǎng)，只是收入增加，可能是徒勞無功。只是短期的利潤(rùn)，隔幾年會(huì)遇到很大的麻煩，因此，一定要做有價(jià)值的增長(zhǎng)。
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