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活力28，一個(gè)對(duì)上世紀(jì)90年代，50后60后群體耳熟能詳?shù)钠放啤?/span>翻開歷史的扉頁(yè)，活力28曾是一個(gè)叱咤風(fēng)云的品牌，比如它是第一個(gè)在央視做洗衣粉廣告的企業(yè)；它是第一個(gè)贊助春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的企業(yè)；它是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)500強(qiáng)的日化企業(yè)；它是第一個(gè)產(chǎn)銷9萬噸的洗衣粉企業(yè)，它是第一個(gè).......上個(gè)世紀(jì)，活力28可以說是集榮耀于一身，但由于諸多歷史復(fù)雜的因素導(dǎo)致活力28幾度沉浮，由盛轉(zhuǎn)衰。但如今，活力28似乎又回來了。2019年7月，活力28宣布完成數(shù)千萬天使輪融資，準(zhǔn)備東山再起，卷土重來。據(jù)活力28家化CEO李建飛介紹，從2017年年初確定與泰國(guó)安寶集團(tuán)合作，到9月新活力28便開始在地方商超進(jìn)行了試點(diǎn)，2017年11月活動(dòng)期間，武商量販大慶單店日銷達(dá)到4000元。截止目前，活力28已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)14個(gè)省份，100多個(gè)城市的線下渠道，同步進(jìn)駐的還包括了，線上如淘寶、京東等電商平臺(tái)。看到這樣強(qiáng)勢(shì)的勁頭，我們不禁想問，在如今洗化行業(yè)如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，活力28到底是想干什么？是想借著上世紀(jì)的“知名度”收割一波韭菜，還是的確看到當(dāng)下市場(chǎng)的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。帶著這樣的疑問，新經(jīng)銷與活力28CEO李建飛先生聊了聊，他是如何想的，活力28對(duì)市場(chǎng)到底有著怎樣的規(guī)劃和考慮。國(guó)貨老牌復(fù)興，這幾年的案例我們并不少見，通常的打法往往是到線上造勢(shì)，聯(lián)名，IP，跨界，國(guó)潮，不勝枚舉。本質(zhì)上，還是期望從消費(fèi)者端切入，做品牌的感性傳播，做好年輕消費(fèi)者的認(rèn)知教育工作。然而，似乎活力28的打法更接地氣，少了務(wù)虛，多了務(wù)實(shí)。走線下，重拾又苦又累的渠道建設(shè)工作。談起為何走到線下，李建飛告訴新經(jīng)銷，決定走到線下，我們并不是拍腦袋。從當(dāng)下的洗化經(jīng)銷環(huán)節(jié)看，地方的經(jīng)銷商與頭部品牌的合作，如今已經(jīng)走到了“成熟”的尾聲，抱怨情緒之聲不絕于耳。現(xiàn)今的日化經(jīng)銷商，被頭部品牌商每年的任務(wù)遞增，壓貨、壓款，搞得喘不過氣來，稍有不慎，就拿不到返點(diǎn)。一年的付出也就算白干了。這是頭部品牌商在地方市場(chǎng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)。當(dāng)然，此時(shí)的經(jīng)銷商也會(huì)考慮與一些區(qū)域品牌，或小品牌的合作，擴(kuò)充品類補(bǔ)充利潤(rùn)。但事實(shí)上，這些小品牌因?yàn)楦鞣N原因，比如產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，商業(yè)信譽(yù)，市場(chǎng)打法等原因，始終讓經(jīng)銷商不敢放手去做，只能帶著做，借著渠道走點(diǎn)量而已，這是一些區(qū)域品牌的痛點(diǎn)。相比而言，活力28在這兩個(gè)方面有一些天然的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)作為中國(guó)日化的第一品牌，在50后60后70后心目中還是有一些分量和記憶，恰好這部分群體的消費(fèi)核心是在線下渠道。品牌有了，我們要做的核心是“喚醒”工作。因此，活力28可以省掉品牌傳播的費(fèi)用，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，滿足經(jīng)銷環(huán)節(jié)的毛利空間。 
另外，洗化行業(yè)在產(chǎn)品端，本質(zhì)上還是偏同質(zhì)化的，近年來也沒有明顯的技術(shù)差異和技術(shù)革新?；盍?8的第一階段工作，要做到的是“你有，我有”，通過后發(fā)先至，為消費(fèi)者，為經(jīng)銷商提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。在市場(chǎng)的選擇上，活力28更加傾向三四五線的“下沉市場(chǎng)”，到能快速喚醒消費(fèi)者的市場(chǎng)中去。先把第一步跑起來，只有跑起來才有可能追上。當(dāng)然，除了線下的傳統(tǒng)渠道，活力28還積極地開拓創(chuàng)新渠道，比如與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商等合作。據(jù)李建飛介紹，今年6月底，活力28與頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選達(dá)成合作，1個(gè)月完成了近100萬銷售額，8月剛剛過半便完成了150萬。因?yàn)闆]有存量的包袱，活力28在渠道的布局上更加靈活。今年活力28預(yù)計(jì)將會(huì)完成1個(gè)億的銷售額，這比2018年的兩千萬銷售額足足增長(zhǎng)5倍。看到這里，你可能仍然會(huì)想，活力28會(huì)不會(huì)是炒冷飯，洗劫，將“老古董”翻出來搏個(gè)眼球，順便賺一波快錢？李建飛告訴新經(jīng)銷，走第一步是企業(yè)活下來的需要，邁向第二步才是活力28能否勝出的關(guān)鍵。當(dāng)然，在這里活力28也是看到了一些產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。歸納李建飛先生所說的機(jī)會(huì)點(diǎn)，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，從消費(fèi)端看。如今的90后年輕消費(fèi)者，消費(fèi)需求發(fā)生了明顯的變化，除了在追求個(gè)性化、多元化之外，年輕消費(fèi)者對(duì)“國(guó)貨”品牌開始逐漸接受，甚至吹捧。典型地如故宮系列，大白兔系列等跨界產(chǎn)品，還有如完美日記這樣的新國(guó)貨品牌。有了這樣的土壤，活力28重返快消戰(zhàn)場(chǎng)，有機(jī)會(huì)搭上“國(guó)貨復(fù)興”的順風(fēng)車。第二，從競(jìng)爭(zhēng)端看。競(jìng)爭(zhēng)一直都存在，但當(dāng)前階段存在著一些空隙，比如無論是立白，還是藍(lán)月亮都正面臨二代接班，增長(zhǎng)放緩的壓力。這些困境，事實(shí)上是給活力28提供了成長(zhǎng)的空間。除了頭部品牌存在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的問題外，日化洗滌用品本身的市場(chǎng)份額，并不是特別集中，至少還有50%以上的份額，被小品牌占據(jù)。走到下沉市場(chǎng)，搶區(qū)域品牌的份額，活力28還是具備優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。當(dāng)然，在這樣的背景下，活力28必須加速快跑。不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，活力28作為老牌，拿了風(fēng)投的錢，本質(zhì)上是希望在資本的加持下，不僅僅解決現(xiàn)金流的問題，更是希望通過資本背后的資源、人才，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)的判斷，加速實(shí)現(xiàn)品牌的崛起。李建飛告訴新經(jīng)銷，第二步的目標(biāo)是品牌的年輕化、差異化。活力28會(huì)推出針對(duì)年輕消費(fèi)群體的全新的系列產(chǎn)品。這里的年輕化是指玩法更年輕，活力28會(huì)走到線上，在各種年輕人關(guān)注的平臺(tái)（社交平臺(tái)、內(nèi)容電商，短視頻、直播平臺(tái)等等）上做推廣。據(jù)李建飛透露，活力28的新品已經(jīng)被網(wǎng)紅直播李佳琪團(tuán)隊(duì)選中，活力28將完全放開過去的束縛，不僅僅講感性的情懷，還要講潮流，時(shí)尚，與年輕人玩在一起。年輕化是品牌傳播的方向，差異化將會(huì)聚焦在產(chǎn)品本身。李建飛告訴新經(jīng)銷，首先是產(chǎn)品的功能化，一階段打的是高性價(jià)比，在二階段，我們會(huì)圍繞著年輕消費(fèi)者的使用場(chǎng)景結(jié)合場(chǎng)景下的痛點(diǎn)，推出功能性產(chǎn)品，比如抗過敏，比如量化清潔指數(shù)，讓洗衣服這件事更加“確定”，不用糾結(jié)或猶豫是否洗干凈；第二是產(chǎn)品的個(gè)性化，比如香型，洗衣的方式、規(guī)格能不能更加簡(jiǎn)便，更加“性感”等等。據(jù)了解，目前活力28的新產(chǎn)品已完成配方、研發(fā)、包裝等環(huán)節(jié)，今年下半年將會(huì)陸續(xù)上市。創(chuàng)新消費(fèi)品牌，線上線下都要“硬”
“洗滌日化行業(yè)，一定會(huì)有一輪變革，無論從消費(fèi)周期看，還是產(chǎn)業(yè)變革看，洗滌日化行業(yè)不太可能被現(xiàn)有的企業(yè)長(zhǎng)期霸占。這是一個(gè)大賽道，活力28會(huì)通過產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)，希望能在這一輪變革中脫穎而出”，李建飛說到。所有行業(yè)都值得再做一遍，這不是一句空話。在新經(jīng)銷看來，當(dāng)下的巨頭，成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素并不是在當(dāng)下形成，而是在過去的環(huán)境中鍛造出來的，現(xiàn)如今這些頭部企業(yè)已經(jīng)形成了巨大的組織慣性和經(jīng)營(yíng)慣性。存留著過去的慣性，必然無法很好地適應(yīng)當(dāng)下和未來，所以這可以說是整體產(chǎn)業(yè)周期的客觀機(jī)會(huì)。但是這樣的機(jī)會(huì)也不是給所有人的，一定是對(duì)產(chǎn)品，對(duì)用戶有深度洞察的這群人。近年來，創(chuàng)新的消費(fèi)品牌正在不斷崛起，要么是在消費(fèi)端發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，細(xì)分功能，差異化地滿足消費(fèi)需求；要么是在供應(yīng)鏈端，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做出極具性價(jià)比的產(chǎn)品。崛起之初，無論是發(fā)現(xiàn)了哪部分痛點(diǎn)，但最終要真正實(shí)現(xiàn)做大，必須線上線下都要硬，通過線上的即時(shí)反饋，不斷貼近用戶需求；通過線下覆蓋更多群體。線下的渠道，雖然建設(shè)周期長(zhǎng)且繁瑣，但正因如此，才有了壁壘。值得關(guān)注的是，如果單一維度發(fā)力，比如只做線上，則天花板明顯，變化多端的線上消費(fèi)者需要不斷地刺激點(diǎn)，觸發(fā)需求；如果只做線下，顯然無法跟上年輕消費(fèi)群體的偏好，無法掌握風(fēng)向，即使產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，也只是階段性的優(yōu)勢(shì)。除此之外，穩(wěn)定、規(guī)模、高效的供應(yīng)鏈，也是重中之重。很多互聯(lián)網(wǎng)人缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的敬畏之心，或者說忽視供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這不可取。我們看到，如今的快消行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)了越來越多的創(chuàng)新消費(fèi)品牌，我們相信未來會(huì)有越來越多的創(chuàng)業(yè)者，老品牌新團(tuán)隊(duì)，復(fù)興這個(gè)“傳統(tǒng)”的行業(yè)，為行業(yè)帶來更多好產(chǎn)品、新活力！
PS：新經(jīng)銷將于2019年10月19日-20日（天津）秋季糖酒會(huì)期間，舉辦「2019中國(guó)快消品社區(qū)電商大會(huì)暨（天津）經(jīng)銷商落地增長(zhǎng)大課」。本次會(huì)議將會(huì)圍繞“社區(qū)電商趨勢(shì)、資源對(duì)接和經(jīng)銷商落地培訓(xùn)”，兩個(gè)核心議題開展，為品牌商、供應(yīng)商尋找更多生意機(jī)會(huì)，為經(jīng)銷商提供“降本增效”的方法論。
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