或許大多數(shù)人還不知道，電子煙雖然在中國(guó)不夠普及，但最早卻產(chǎn)自中國(guó)。
2003年，一位叫韓力的藥劑師，研發(fā)出了全球第一支電子煙“如煙”，巔峰時(shí)期更是一年銷售近10億元。而后，2006年，遭央視曝光，虛假宣傳，“如煙”銷售受挫，最終不得不放棄轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)外。2018年后，電子煙再度回到大眾視野，并呈現(xiàn)“集中爆發(fā)”之勢(shì)。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年截至6月5日，國(guó)內(nèi)14家電子煙企業(yè)完成融資，融資金額共計(jì)約5.74億元，遠(yuǎn)高于2018年整年融資金額。煙，是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，而電子煙，正被業(yè)內(nèi)視為下一個(gè)值得追逐的大風(fēng)口。既然是一個(gè)大風(fēng)口，必然是少不了競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，必不可免的是價(jià)格戰(zhàn)。由于電子煙當(dāng)前還處于萌芽，市場(chǎng)教育階段，電子煙的銷售，也主要是靠渠道獲利。渠道資源有限，就意味著稀缺，這是一個(gè)零和競(jìng)爭(zhēng)的局面，各個(gè)品牌在渠道的爭(zhēng)奪，不得不展開(kāi)激烈的價(jià)格廝殺。品牌商相互比拼折扣力度，不斷加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)。品牌商們一路負(fù)重前行，可由于鋪貨難、成本覆蓋難，盈利難等問(wèn)題，實(shí)則已經(jīng)不堪重負(fù)。近日，新經(jīng)銷采訪了電子煙領(lǐng)域領(lǐng)跑者-悅刻的聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍先生，蔣龍先生畢業(yè)于清華大學(xué)，悅刻02號(hào)員工。希望站在他的角度，聽(tīng)聽(tīng)他對(duì)品牌、渠道和行業(yè)的看法。悅刻作為電子煙領(lǐng)域的最早一批入局者，成立于2018年1月。隨后不到一年，悅刻成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電子煙品牌。很多人都以為，悅刻的成長(zhǎng)速度如此驚人，是因?yàn)檎泌s上了電子煙的風(fēng)口。事實(shí)上，悅刻在2017年進(jìn)入電子煙市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)行業(yè)還是一片荒蕪。中國(guó)是電子煙生產(chǎn)大國(guó)，生產(chǎn)了全世界近90%的電子煙，但市場(chǎng)里卻沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。用戶價(jià)值即競(jìng)爭(zhēng)壁壘
品牌的成長(zhǎng)主要有三個(gè)邏輯：一是用營(yíng)銷的方式獲取用戶認(rèn)知；二是用讓利的方式搶渠道；三是潛心做產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)造用戶價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者。基于電子煙市場(chǎng)的特殊性，營(yíng)銷不能用，渠道容易打可競(jìng)爭(zhēng)太激烈。最終悅刻選擇了第三條路，用產(chǎn)品品質(zhì)打品牌。在產(chǎn)品定位上，悅刻面向全球10億煙民，以中國(guó)市場(chǎng)為核心，逐步拓展全球市場(chǎng)，為目標(biāo)煙民提供更健康、更愉悅的吸煙方式。因此，品牌創(chuàng)建之初，悅刻就投資數(shù)千萬(wàn)元在深圳建研發(fā)中心。蔣龍說(shuō)，悅刻最正確的一件事，是選擇用使命和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)品牌，堅(jiān)持產(chǎn)品第一的原則。當(dāng)遇到難以決策的問(wèn)題時(shí)，一切都向價(jià)值觀看齊就容易解決了。舉個(gè)例子，當(dāng)初設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，市場(chǎng)上的電子煙都是小包裝，說(shuō)明書(shū)都是外國(guó)文字。而悅刻的選擇是，所有人都不看好的大包裝和中文說(shuō)明書(shū)。既然悅刻要服務(wù)中國(guó)煙民，就要站在他們的角度想問(wèn)題。如今，悅刻的包裝已經(jīng)成為主流設(shè)計(jì)。蔣龍說(shuō)，消費(fèi)者是很容易打動(dòng)的，但關(guān)鍵是是否用心，關(guān)注細(xì)節(jié)。悅刻早期發(fā)起過(guò)一次眾籌，把參與的人拉到了QQ群和微信群里。當(dāng)時(shí)設(shè)立了一個(gè)服務(wù)響應(yīng)機(jī)制，要求用戶提的任何問(wèn)題，都必須在30秒內(nèi)回答。甚至一位客服人員，為了要回答問(wèn)題，長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)沒(méi)去衛(wèi)生間。去年，悅刻因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題，遭遇過(guò)一次品質(zhì)危機(jī)，電子煙漏油了。懂行的人都明白，這是非常大的事故。然而，因?yàn)橹跋M(fèi)者和悅刻建立起情感聯(lián)系，危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者不僅沒(méi)有放棄悅刻，還熱心地幫悅刻提解決方案。用戶價(jià)值就是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是因?yàn)?，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造足夠多的價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)離不開(kāi)，會(huì)自發(fā)和品牌綁定在一起。渠道可以被搶走，消費(fèi)者的情感卻難以被侵入。如今悅刻對(duì)用戶服務(wù)的要求依然苛刻，客服滿意度必須達(dá)到99.8%。而這背后的支撐力量就是蔣龍反復(fù)提及的，悅刻有一支價(jià)值觀一致的團(tuán)隊(duì)。電子煙的市場(chǎng)里，線下渠道是品牌之外的另一個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)。雖然說(shuō)，錢多的地方，競(jìng)爭(zhēng)就多，但如何讓渠道更好地賺到錢，則是一個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)?，從本質(zhì)上來(lái)看，渠道是為了提高商品的可得性，也就是只要消費(fèi)者想買產(chǎn)品的時(shí)候，就能隨時(shí)買得到。但是，電子煙產(chǎn)品卻有一個(gè)天然的弱勢(shì)，它沒(méi)有靜銷力。悅刻的方法論是這樣的：電子煙在終端缺乏靜銷力，是因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有完成教育，消費(fèi)者對(duì)電子煙的認(rèn)知太少。那么，只要吸引到消費(fèi)者，把他們引入到終端，就可以解決問(wèn)題了。基于這個(gè)思路，悅刻采取的渠道策略是：雙重渠道賦能體系。自上而下從悅刻品牌端賦能渠道，主要用產(chǎn)品賦能。通過(guò)創(chuàng)造用戶價(jià)值，讓消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)。同時(shí)給到代理商足夠的利益保證，比如遠(yuǎn)高于同類行業(yè)的投資回報(bào)率。自下而上從消費(fèi)者端賦能渠道，主要用城市整合營(yíng)銷賦能，為零售商和消費(fèi)者搭建溝通橋梁，培育用戶認(rèn)知。比如快閃店，新品測(cè)試、試抽等線下活動(dòng)。據(jù)蔣龍透露，僅在2018年，悅刻就做了上萬(wàn)場(chǎng)地推活動(dòng)，假設(shè)每場(chǎng)以覆蓋100人算，總共覆蓋100萬(wàn)用戶。通過(guò)建立一套完整的渠道賦能體系，悅刻已經(jīng)在線下積累了2萬(wàn)家終端 ，而一般做得好的，也只有3000家。在整體渠道布局上，線上天貓京東等電商，線下包括自營(yíng)店，傳統(tǒng)渠道和便利店、家樂(lè)福、永輝等KA渠道，以及新零售渠道。蔣龍說(shuō)，做自營(yíng)店主要是給消費(fèi)者更好的服務(wù)和體驗(yàn)，目前，悅刻已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)省50個(gè)城市，開(kāi)設(shè)200家，包括蘇州，深圳、廣州、成都等新一線城市。未來(lái)悅刻預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)到1000家。目前，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模約40億元，僅占全球市場(chǎng)的5%。雖然市場(chǎng)比重小，但在供給方面，中國(guó)卻是世界上最大的蒸汽電子煙生產(chǎn)國(guó)及出口國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)上電子煙小煙銷量前 5名的品牌中，有3家是由中國(guó)電子煙公司生產(chǎn)，開(kāi)放式電子煙銷量前5名則全部是中國(guó)公司生產(chǎn)并出口的。中國(guó)的電子煙市場(chǎng)，未來(lái)前景可期。然而市場(chǎng)要想繁榮，必然不能離開(kāi)政策監(jiān)管。最近，電子煙行業(yè)從業(yè)者最關(guān)注的一件事，就是電子煙監(jiān)管法案的推出。蔣龍表示，悅刻非常期待國(guó)標(biāo)的公布，更好地監(jiān)管市場(chǎng)和產(chǎn)品，這對(duì)整個(gè)電子煙市場(chǎng)都是好事。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，由于電子煙技術(shù)壁壘低，容易進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。這就要看品牌商，到底是想短期賺快錢，還是想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。悅刻的主張是關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。因?yàn)榻】档氖袌?chǎng)，一定不是劣幣驅(qū)逐良幣。所以，只要產(chǎn)品做到差異化，有獨(dú)特性，能創(chuàng)造用戶價(jià)值，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你就是獨(dú)一無(wú)二的品牌，很難被替代。悅刻認(rèn)為，國(guó)內(nèi)目前還處于教育市場(chǎng)的階段，整個(gè)行業(yè)一定不能短視。大家要合力教育市場(chǎng)，這樣才可能促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。如果是搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，搞價(jià)格戰(zhàn)，做傷害用戶體驗(yàn)的事，那是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害。比如，業(yè)內(nèi)有500萬(wàn)做一個(gè)品牌的說(shuō)法，其實(shí)應(yīng)該是指500萬(wàn)做一個(gè)產(chǎn)品。但這樣的產(chǎn)品，體驗(yàn)如何就不好說(shuō)了。從消費(fèi)者層面來(lái)看，目前中國(guó)3.5億煙民，他們都是電子煙的潛在消費(fèi)者，悅刻要做的就是，深入理解消費(fèi)者的需求。悅刻會(huì)思考用戶為什么抽煙？因?yàn)橛脩粜枰峁哦?，需要尼古丁進(jìn)入身體后產(chǎn)生的多巴胺。那電子煙要承擔(dān)什么角色呢？蔣龍認(rèn)為電子煙是減害的代煙，所以悅刻提倡的是一種更健康的吸法。當(dāng)然，煙民也分“真煙民”和“假煙民”，針對(duì)“假煙民”，悅刻會(huì)推出不含尼古丁的煙油，滿足消費(fèi)者“吸煙”的感覺(jué)。電子煙的風(fēng)口，才剛剛開(kāi)始。消費(fèi)者對(duì)電子煙的認(rèn)知，也正逐步蔓延開(kāi)來(lái)。隨著新國(guó)標(biāo)即將出臺(tái)，小品牌、小作坊企業(yè)，必然會(huì)被清除，而頭部企業(yè)也將向著更好品質(zhì)，更正價(jià)值觀邁進(jìn)。存在即合理，但想獲得長(zhǎng)期價(jià)值，初心很重要！掃描二維碼報(bào)名參加悅刻2019新品發(fā)布會(huì)暨合作伙伴見(jiàn)面會(huì)，讓我們“與贏者共贏”！中國(guó)快消品+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)新媒體 致力于快消廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)與渠道數(shù)字化解決方案 版權(quán)問(wèn)題 | 商務(wù)合作 | 項(xiàng)目咨詢 | 讀者投稿
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