薇婭，35歲，帶貨經(jīng)驗4年。羅永浩，48歲，帶貨經(jīng)驗不到1年。因為直播帶貨的風(fēng)口，兩個曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)路上跌倒過的主播，經(jīng)常被放在一起比較、打量、考核。

他們中一個牢牢“霸占”著女性的錢包，粉絲群被叫作“薇婭的女人”，另一個劃開了男性電商直播的市場缺口，是不少中年大叔背后的男人。

《人民日報》評論文章稱，“羅永浩和薇婭：他們吹響了直播經(jīng)濟的號角”。

商務(wù)部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，這個女人和男人是金字塔尖的存在。

值得深究的是，兩大主播所依仗的不僅是兩支帶貨團隊、兩批忠實粉絲，更有兩家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司：淘寶和抖音，它們都想做電商帶貨的平臺No.1。

    01    

盡管經(jīng)歷了好幾次帶貨風(fēng)波，但羅永浩依然是抖音直播的名片。自從4月1日直播首秀啟動后，羅永浩的直播表現(xiàn)力與抖音的電商帶貨能力悄悄掛上了鉤。

李瀟從來不在直播間下單，直到遇到羅永浩，他才覺得之前是沒找對節(jié)奏。某潮牌是李瀟最青睞的產(chǎn)品，他分別購買了一件衛(wèi)衣和T恤，林林總總花了上千元。

“有一些單價便宜的零食我也會順帶購買，老羅直播間套路少”。在老羅直播間里，李瀟尋得了陪伴感，每個周末，他會準(zhǔn)時打開抖音直播。

比起第一場直播帶貨時的緊張與不安，老羅已經(jīng)找到了專屬的直播風(fēng)格。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一些冷笑話和段子會適時地穿插于產(chǎn)品介紹中，不少粉絲都評價稱，“熟悉的老羅又回來了”。一切看起來都正在走上正軌，符合很多粉絲對其的人設(shè)預(yù)期。

在薇婭身上，更多女粉絲們找到了情感的共鳴。作為母親，薇婭曾在直播間因為長期不能陪伴女兒落淚，她的形象總讓人聯(lián)想起精打細算的女人，容易給人帶來親切感和信任感。

王婷是薇婭直播間的老粉了，有兩年的粉齡，她比較過頭部主播直播間的價格，包括商品單價和贈品?？疾?個多月后，她開始每天蹲守薇婭直播間。

“我更偏愛服裝類和生活類，這兩類在薇婭直播間比重較高?！?strong style="box-sizing: border-box;">王婷算了一筆賬，她一年中在淘寶的消費記錄是5.6萬元，薇婭直播間占據(jù)了一半。

像李瀟和王婷這樣的人還有很多，他們僅是兩大直播間每晚上億流量中的滄海一粟。當(dāng)億萬級的流量涌入直播間時，巨量流量的增值效應(yīng)成為平臺和主播都最看重的價值之一。

直播間正成為明星增加曝光率的窗口。據(jù)不完全統(tǒng)計，從4月份到9月初，進入薇婭直播間內(nèi)的明星多達40位左右，任嘉倫、鹿晗、吳磊、秦昊等高熱度的明星相繼出現(xiàn)在直播間，雙重?zé)岫券B加之后，薇婭和明星的直播畫面會一起出現(xiàn)在微博熱搜上。

上半年，老羅因為直播翻車上過多次熱搜，“翻車”成了老羅直播間獨特的賣點。因為老羅的翻車大多是自己的原因，與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，既不會招惹到品牌方，又給直播間帶來了一波波流量。

李佳琦最近一次上熱搜是因為“小助理”付鵬正式單飛。與李佳琦的多元化發(fā)展相比，薇婭和羅永浩代表純粹的直播帶貨頂流，李佳琦也不再愿意將自己與他們放在一起比較。

    02    

全品類帶貨是頭部主播的必修課，李佳琦曾因為選品過度傾斜美妝門類而遭到詬病，零食、日用、美妝……直播間已經(jīng)形成了穩(wěn)定的帶貨節(jié)奏，淘寶頭部主播們也會順應(yīng)平臺推出生活節(jié)、潮品節(jié)、零食節(jié)等專場直播。

9月19日，一向執(zhí)著于“直男市場”的老羅與唯品會合作，選品集中在秋裝、鞋子和護膚品。

按照老羅的說法是他要打開女性粉絲的購物需求。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，老羅抖音賬號男粉絲占比73.5%，女粉絲占比僅為26.5%。

老羅直播間產(chǎn)品品類占比最高的依次為食品飲料、家居、美妝護膚、家電和3C數(shù)碼，而最近幾場直播銷售額的最大貢獻者是各個型號的蘋果手機?？萍脊緞?chuàng)業(yè)者的身份讓老羅在推薦3C產(chǎn)品時，會不自覺地神采奕奕。

跨越未知領(lǐng)域的產(chǎn)品介紹需要一段適應(yīng)期，當(dāng)李佳琦直播間出現(xiàn)女士睡衣和衛(wèi)生巾時，他會將場控留給助播旺旺，但每場直播的口紅試色依然由李佳琦掌控，這是他存在感最高的個人秀。只要李佳琦喊出熟悉的“Oh my god”，屏幕后面就有一股無形的流量波，在倒數(shù)5秒的瞬間搶完最熱門的色號。

老羅直播間也多了女助理的身影，“老羅也要拓寬自己的品類，原先的選品銷量幾乎飽和，只有拓寬品類邊界，才能實現(xiàn)單場GMV的突破”。某MCN內(nèi)部人員認為。

中間為老羅女助理李正

這場與唯品會的合作并沒有激發(fā)女性消費市場的潛能。新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天銷量最高的美妝產(chǎn)品是售價358元的雅詩蘭黛眼霜，銷量為1043單，而一款在李佳琦直播間賣到斷貨的國貨眼影盤則反響平平，僅有不到500筆訂單。與之相反的是，一套男士護膚品的銷量接近5000單。

當(dāng)周的直播結(jié)束后，羅永浩宣布要延長帶貨時間，一周兩次的直播頻率被增加到一周三次。兩個月前，老羅直播頻率從每周五晚拓展到每周五和周六。

相比之下，薇婭一周最多只休息一天，王婷每天7：00會準(zhǔn)時打開淘寶直播，薇婭停播的那天，她總會覺得少了些什么，“那個時間不知道怎么填滿，就像是一部追了很久的劇突然完結(jié)了”。

每個頭部主播都有著強大的粉絲群，粉絲的變現(xiàn)能力是主播們和商家談判的最大籌碼，頭部主播甚至能做到“挾粉絲以令商家”。

李佳琦曾經(jīng)因為其帶貨蘭蔻產(chǎn)品價格高于薇婭20元，揚言要在直播間封殺蘭蔻?！爸鞑サ姆劢z量是品牌最看重的，有的小眾品牌已經(jīng)能摸清一些主播的轉(zhuǎn)化率了，大家越來越傾向找更專業(yè)的主播。”護膚品品牌創(chuàng)業(yè)者文杰告訴《IT時報》記者。

老羅的粉絲群起名“交個朋友”，薇婭的粉絲群則是“薇婭的女人”，兩大粉絲群體的畫風(fēng)完全不同，但是粉絲活躍度都很高，每天都有陌生的昵稱不停地在群聊中閃現(xiàn)，社群規(guī)模超過數(shù)萬人。

老羅的擁護者們更關(guān)心3C數(shù)碼，他們期待直播間上新手機品牌，日用品和美妝是薇婭粉絲每天討論的熱點。

老羅和薇婭粉絲群對比

無論是薇婭還是老羅，他們都必須以粉絲需求出發(fā)選品，助理們會時不時地邀請進群的粉絲完成一次問卷調(diào)查，選出自己最心儀的產(chǎn)品。

    03    

經(jīng)歷過年初的風(fēng)口，直播帶貨逐漸進入冷靜期。4月1日，老羅的抖音直播首秀GMV是1.68億元，而7月的兩場直播，GMV已經(jīng)降到了1000萬元以下，這意味著，他直播100天，數(shù)據(jù)持續(xù)跳水，GMV下滑了97%。

9月4日，老羅直播間推出了重磅的免單大獎，將抽選100名粉絲免單，消費額的天花板是5000元。這一營銷行為改善了低迷的銷售額，當(dāng)日的GMV回歸到2000萬元以上。

為了盡可能地高價免單，李瀟一口氣會買下多款高客單價的產(chǎn)品，如果不能成為一名幸運兒，他會將最不需要的幾樣產(chǎn)品退掉，“商品退貨是不會影響GMV的”，羅永浩的算盤打得清清楚楚。

文森是從老羅直播間離場的一位觀眾，當(dāng)?shù)弥狭_要來抖音直播時，他是抱著敬仰的態(tài)度去圍觀的?！拔矣X得直播間沒什么特別的地方，和其他主播的帶貨方式很像?！蔽纳f。

顯然，平臺不會放下電商直播的籌碼，10月8日，抖音直播將不會搭載第三方鏈接，長期為電商巨頭作嫁衣的抖音要自建“人貨場”的電商閉環(huán)，兩大平臺的第二戰(zhàn)場正式開啟了。

“抖音平臺更傾向社交屬性，一旦在抖音的閉環(huán)里實現(xiàn)交易，品牌選擇主播進行商品推廣時一般會增加主播的曝光度，對于品牌自身的粉絲積淀不是一件好事?！彪娚讨辈臉I(yè)人員喬可（化名）告訴記者。 

8月31日，淘寶直播發(fā)布了首部品牌宣傳片，將面孔定格在薇婭、李佳琦、汪涵和劉濤上。

如果說羅永浩走的是名人效應(yīng)的直播路子，那么薇婭更像是從底層推銷員一步一步爬上去的，粉絲黏性和購買能力更為穩(wěn)定。

截至9月22日，薇婭當(dāng)月的日平均GMV是1.25億元，最高銷量紀(jì)錄是家裝節(jié)，銷售額為3.78億元。

在抖音，羅永浩又有了引流的新功能，9月19日直播結(jié)束前，老羅不忘提醒直播間的粉絲關(guān)注“戚薇的化妝間”，還為李誕近期的抖音直播帶貨首秀打廣告。

9月23日晚，老羅在某脫口秀節(jié)目上表示：6個億的債務(wù)已經(jīng)還了4個億，未來一年就可以還完，至于還完之后還是否在直播行業(yè)，這位多次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)士并沒有透漏。

作者／IT時報記者  徐曉倩

編輯／挨踢妹

排版／黃建

圖片／徐建杰、網(wǎng)絡(luò)

來源／《IT時報》公眾號vittimes