“雞蛋從內(nèi)打破是生命，從外打破是食物?！鄙虾PTV走過(guò)的十年，就是自我打破的十年。

“上海模式”打破了運(yùn)營(yíng)商和牌照商之間的主權(quán)之爭(zhēng)。IPTV從前向收費(fèi)到后向收費(fèi)，更是“割肉式”的自我改革，短短三年，用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了從零到百萬(wàn)的突破。當(dāng)用戶(hù)高速增長(zhǎng)的紅利期褪去后，IPTV是否能搭載“智慧家庭”的航母乘風(fēng)破浪？不論如何，自我打破的種子已經(jīng)在IPTV“第二春”里種下。

自打出生開(kāi)始，IPTV一直帶著電信系與廣電系的利益之結(jié)，在抵制、上書(shū)、叫停中掙扎往復(fù)。這支正規(guī)軍，在熬過(guò)了技術(shù)空白、模式空白、利益糾葛以后，終于站上了政策的高地。

“IPTV是三網(wǎng)融合工程一次最激情的實(shí)踐?！睍r(shí)任中國(guó)電信上海公司（下稱(chēng)上海電信）IPTV項(xiàng)目組組長(zhǎng)，如今是上海電信網(wǎng)發(fā)部總經(jīng)理?xiàng)畋S在憶起往昔時(shí)，仍舊深刻地記得2006年IPTV正式商用后他說(shuō)的這句話(huà)。

2006年年初決定9月要大規(guī)模放號(hào)，4月份立項(xiàng)組建IPTV項(xiàng)目組，8月份就要結(jié)束所有技術(shù)工程?！斑@對(duì)我們來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是無(wú)眠的四個(gè)月。”時(shí)任IPTV項(xiàng)目組技術(shù)負(fù)責(zé)人，如今依舊堅(jiān)守在IPTV業(yè)務(wù)上的張鄭擎笑著說(shuō)道。在緊張的四個(gè)月里，張鄭擎必須要牽頭把IPTV平臺(tái)搭建起來(lái)，不管是后臺(tái)管理系統(tǒng)還是CDN內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)都沒(méi)有成熟的技術(shù)規(guī)范可借鑒，然而“不行也得行，不上也得上”。

除了技術(shù)空白外，IPTV想要落地最難的還是找到用戶(hù)。因?yàn)镮PTV至少需要2M帶寬來(lái)支撐，在正式放號(hào)前，上海電信各個(gè)區(qū)局對(duì)存量用戶(hù)進(jìn)行了大規(guī)模排摸，找到目標(biāo)用戶(hù)才能有的放矢。然而，巨大的挑戰(zhàn)接踵而至，很多用戶(hù)在安裝的當(dāng)口退單，根源在于，當(dāng)時(shí)很多家庭只會(huì)在書(shū)房或臥室留一個(gè)網(wǎng)口，如果要在客廳安裝IPTV，需要穿墻拉一根很長(zhǎng)的網(wǎng)線(xiàn)，用戶(hù)往往無(wú)法接受。

當(dāng)時(shí)上海電信為IPTV開(kāi)通了一條服務(wù)熱線(xiàn)，整天都會(huì)響個(gè)不停，IPTV項(xiàng)目組成員在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要一聽(tīng)到電話(huà)鈴聲就神經(jīng)緊張。

“最初，IPTV經(jīng)常會(huì)碰到畫(huà)面卡頓的情況，有時(shí)候還需要拔了網(wǎng)線(xiàn)重新插上才能用?！币晃粊?lái)自南匯的IPTV老用戶(hù)對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)道，9月1日放號(hào)當(dāng)天，他申請(qǐng)了第一部IPTV，當(dāng)年南匯“IPTV第一村”湯巷村以每天近20戶(hù)的速度完成了全村安裝。

為了在高速發(fā)展下保證IPTV的質(zhì)量，上海電信進(jìn)行了大規(guī)模的虛擬專(zhuān)網(wǎng)改造，將老設(shè)備換新以便更好地支持直播視頻流的傳輸，同時(shí)還抽調(diào)了一批技術(shù)骨干成立“啄木鳥(niǎo)小組”，甚至親自上門(mén)為用戶(hù)排除故障并“攻關(guān)”布線(xiàn)問(wèn)題。

最讓“啄木鳥(niǎo)小組”頭疼的是，因?yàn)闄C(jī)頂盒和平臺(tái)廠商的技術(shù)尚未成熟，以致IPTV頻道常常莫名其妙“消失”?！白哪绝B(niǎo)小組”只能深入到各個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，制定解決方案指導(dǎo)第三方廠商做技術(shù)改造?！暗搅?007年，啄木鳥(niǎo)小組都能獨(dú)立研發(fā)生產(chǎn)機(jī)頂盒了?！闭f(shuō)到這， 張鄭擎喜形于色。

2007年特奧記者用IPTV 回放鏡頭

“鬼子進(jìn)村，搶錢(qián)的干活，打槍的不要?！痹谕鼗钠诘膸啄昀铮僖曂▋?nèi)部一直把這句話(huà)奉為座右銘，時(shí)時(shí)提醒自己要低調(diào)！

從IPTV誕生之日起，電信系和廣電系的利益之爭(zhēng)就沒(méi)有停止過(guò)。當(dāng)時(shí)百視通的身份也面臨著雙重尷尬，因?yàn)槟腹旧虾Ｎ膹V的關(guān)系，百視通一直被視為廣電系的“叛徒”，幫著電信開(kāi)疆拓土。另一方面，百視通雖然拿著全國(guó)牌照，卻在強(qiáng)硬的屬地管理面前顯得蒼白無(wú)力，走到哪里都被看成是到別人的地盤(pán)上搶錢(qián)。

龍奔就曾深刻地經(jīng)歷過(guò)IPTV老兵們的掙扎生存史。2007年初龍奔正式加盟百視通，作為第一任主抓內(nèi)容的副總裁。在他入職前的那一年發(fā)生了“泉州事件”：福建泉州曾是中國(guó)電信IPTV首次遭到地方廣電叫停的地方；在他入職后的第二個(gè)月，發(fā)生了“四月危機(jī)”，各地廣電紛紛上書(shū)廣電總局，要求限制IPTV業(yè)務(wù)，包括：IPTV不能包括直播電視內(nèi)容，點(diǎn)播內(nèi)容須審批，百視通作為牌照擁有者在各地經(jīng)營(yíng)不能由電信或網(wǎng)通出面，廣電總局對(duì)此做出肯定批復(fù)的風(fēng)聲不脛而走，但所幸這次上書(shū)事件并沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)大。

“在個(gè)別地方，IPTV的境遇跟裝黑鍋的差不多?！饼埍颊f(shuō)道，“即便到現(xiàn)在，IPTV也一直陷在利益紛爭(zhēng)中，只不過(guò)‘明戰(zhàn)’更多變成了‘暗戰(zhàn)’，撕破臉的事兒少了?！?/p>

回看、點(diǎn)播、時(shí)移，IPTV確實(shí)為人們帶來(lái)了“電視新看法”，這也是與有線(xiàn)電視競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。一開(kāi)始，IPTV采取的是前向收費(fèi)，推出月租費(fèi)為30元、40元、60元的三個(gè)套餐，在價(jià)格上也一直貼著有線(xiàn)電視打。

 在用戶(hù)還習(xí)慣于免費(fèi)看電視的情況下，讓用戶(hù)繳費(fèi)看IPTV比較困難，用戶(hù)增長(zhǎng)較為緩慢，前期甚至經(jīng)常出現(xiàn)用戶(hù)裝了不看的現(xiàn)象。 在龍奔看來(lái)，有些地方的運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV考核不夠成熟也是原因之一。有些地方片面強(qiáng)調(diào)裝機(jī)量，忽視了用戶(hù)活躍度，出現(xiàn)了一位營(yíng)銷(xiāo)人員家里裝好幾部IPTV的“養(yǎng)機(jī)專(zhuān)業(yè)戶(hù)”。

據(jù)時(shí)任IPTV項(xiàng)目組副組長(zhǎng)，現(xiàn)任上海電信新興業(yè)務(wù)部大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心主任馮耀洲回憶，2007年底公司下達(dá)了硬指標(biāo)： 2008年要新增50萬(wàn)用戶(hù)，關(guān)鍵要大幅度提升用戶(hù)活躍度。當(dāng)時(shí)上海IPTV用戶(hù)量大概在20多萬(wàn)，寬帶也不斷傳出放開(kāi)的風(fēng)聲，IPTV贏則寬帶贏，寬帶贏則固網(wǎng)贏。IPTV項(xiàng)目組頂著巨大的壓力，特地向德國(guó)電信取經(jīng)，對(duì)方給了一個(gè)很好的建議，將IPTV作為寬帶的價(jià)值填充。

于是上海電信進(jìn)行了一次營(yíng)銷(xiāo)政策大改革，實(shí)行每個(gè)月只要開(kāi)機(jī)8次就可以免月租費(fèi)的“免費(fèi)策略”，一推就是三年。改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)，但在短時(shí)間內(nèi)，電視大黃頁(yè)、預(yù)約掛號(hào)、卡拉OK、游戲等增值業(yè)務(wù)都還賺不到什么錢(qián)。點(diǎn)播類(lèi)節(jié)目的收益在逐年上升，但較之前期在虛擬專(zhuān)網(wǎng)改造，機(jī)頂盒等方面的投入，金額仍不在一個(gè)等量級(jí)上。

2008年之前，上海電信為了降低機(jī)頂盒的成本，多次和機(jī)頂盒廠商談判。當(dāng)時(shí)中興和UT斯達(dá)康是設(shè)備提供方。一開(kāi)始廠商十分強(qiáng)勢(shì)，機(jī)頂盒只能適配自家的平臺(tái)，無(wú)法兼容，以致機(jī)頂盒的價(jià)格居高不下，每部機(jī)頂盒成本高達(dá)800到1000元。

為了打破廠商的技術(shù)壟斷和價(jià)格壁壘，馮耀洲與廠商們常常在談判桌上爭(zhēng)得面紅耳赤，關(guān)起門(mén)來(lái)從下午爭(zhēng)執(zhí)到晚上，什么時(shí)候有結(jié)果什么時(shí)候結(jié)束，逼得廠商開(kāi)放了接口標(biāo)準(zhǔn)。后來(lái)，上海電信又引入了第三方廠商同方，做出了同時(shí)適配兩家平臺(tái)的機(jī)頂盒。博弈了將近一年時(shí)間，機(jī)頂盒的成本跳樓式下降到兩三百元。

“IPTV的免費(fèi)策略在公司內(nèi)部承受了很大的壓力，當(dāng)時(shí)還有一派聲音把我們指為‘叛徒’，從公司的寬帶收入中拿出一部分錢(qián)補(bǔ)貼百視通?！?說(shuō)罷，馮耀洲笑了一陣，笑聲中略帶無(wú)奈與辛酸。

一路走來(lái)，IPTV路程尤為坎坷

早在2006年上海IPTV正式商用時(shí)，就有俄羅斯、法國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等全世界運(yùn)營(yíng)商紛紛前來(lái)上海取經(jīng)，國(guó)外代表團(tuán)最關(guān)心的是如何在短短四個(gè)月內(nèi)搭建起成熟的IPTV平臺(tái)，突破機(jī)頂盒落地的問(wèn)題。

然而，“上海模式”之所以成為國(guó)內(nèi)各省學(xué)習(xí)的樣板，主要是因?yàn)樯虾ｋ娦藕桶僖曂軌蛟诿鞔_分工的前提下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這種合作模式為之后固定下來(lái)的“總分平臺(tái)”結(jié)構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。

龍奔認(rèn)為，雙方的出發(fā)點(diǎn)都是可以理解的。在電信運(yùn)營(yíng)商看來(lái)，IPTV發(fā)展用戶(hù)的主要策略仍然是靠寬帶捆綁、套餐疊加，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商的主業(yè)務(wù)帶動(dòng)，IPTV起不來(lái)。

當(dāng)百視通開(kāi)始賺錢(qián)的時(shí)候，整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)還在賠錢(qián)，貼補(bǔ)的是運(yùn)營(yíng)商；在百視通看來(lái)，用戶(hù)看的是內(nèi)容，沒(méi)有內(nèi)容就不會(huì)有用戶(hù)，而內(nèi)容集成只有百視通這樣的牌照商才有資格做，也只有百視通這種基因的公司才有版權(quán)資源和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。“而IPTV偏偏就是需要協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，合理分工很重要，制定好規(guī)則很重要，這也是上海模式的意義所在。”龍奔說(shuō)。

最早實(shí)踐的“哈爾濱模式”中，哈爾濱網(wǎng)通只提供承載網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有參與到IPTV業(yè)務(wù)管理中。而在“上海模式”中，上海電信負(fù)責(zé)IPTV網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)支撐、增值業(yè)務(wù)管理、用戶(hù)發(fā)展的認(rèn)證和計(jì)費(fèi)等；百視通負(fù)責(zé)視聽(tīng)內(nèi)容的生成系統(tǒng)、內(nèi)容審核及監(jiān)控系統(tǒng)等。這也開(kāi)創(chuàng)了“雙認(rèn)證、雙計(jì)費(fèi)”的先河。

在放號(hào)前的兩個(gè)月里，上海電信IPTV項(xiàng)目組一直與百視通就合作模式反復(fù)談判，在最后短短兩天時(shí)間里，雙方一舉敲定了大部分合作細(xì)節(jié)，這一合作框架被稱(chēng)作“上海模式”，一直沿用至今。在楊炳豐看來(lái)，最關(guān)鍵是爭(zhēng)取到了增值業(yè)務(wù)和機(jī)頂盒投資，讓上海電信在之后的IPTV營(yíng)銷(xiāo)策略和模式創(chuàng)新中能有所作為。
當(dāng)然，在“上海模式”對(duì)外輸出時(shí)，也遭遇了一些跌宕，由于跳過(guò)了地方廣電，IPTV的受益者只有百視通和電信運(yùn)營(yíng)商，地方廣電紛紛叫停。“上海模式”之所以成功，很大程度上也得益于百視通的雙重身份。

在OTT如火如荼的境況下，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始耐不住寂寞了。牌照商中的“急先鋒”百視通和華數(shù)分別推出了小紅和彩虹BOX。電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始嘗試IPTV+OTT模式，有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始嘗試DVB+OTT模式，在流媒體網(wǎng)CEO張彥翔看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模效益以及付費(fèi)渠道的通暢，都可以保證合作伙伴的收益。以IPTV為基礎(chǔ)服務(wù)，打造內(nèi)容更為豐富、體驗(yàn)更好的視聽(tīng)增值服務(wù)，形成用戶(hù)群體的差異化，分級(jí)服務(wù)體系，可以推進(jìn)現(xiàn)有IPTV的發(fā)展升級(jí)，同時(shí)借此塑造電信運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的牽頭作用。作為廣電運(yùn)營(yíng)商，DVB+OTT仍舊不能打破廣電各地割據(jù)的格局。

2014年政策開(kāi)始回歸，OTT借助違規(guī)內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)被抹殺了，商業(yè)模式很是慘淡。運(yùn)營(yíng)商也回歸到IPTV業(yè)務(wù)上來(lái)，如何賺錢(qián)成了焦點(diǎn)。

IPTV監(jiān)控中心

時(shí)間推移到2012年，在與上海電信確定廣告分成比例后，百視通廣告服務(wù)開(kāi)始在全國(guó)落地，這也是2012年度百視通IPTV廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)100%的重要原因。

2013年，上海電信嘗試以IPTV為入口打造智慧社區(qū)，居民可以在電視上預(yù)約掛號(hào)，上班前可以通過(guò)電視知曉周邊情況，還可以進(jìn)行周邊菜場(chǎng)比價(jià)等查詢(xún)。

張彥翔認(rèn)為，“隨著網(wǎng)絡(luò)改造、終端成本越來(lái)越低，用戶(hù)規(guī)模越來(lái)越大，增值業(yè)務(wù)的紅利期并沒(méi)有過(guò)去，只是要把電視、手機(jī)、電腦幾個(gè)屏聯(lián)動(dòng)起來(lái)，發(fā)揮電視屏在感官體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2015年，IPTV終于沖開(kāi)了政策關(guān)，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了(2015)65號(hào)文《三網(wǎng)融合推廣方案》，長(zhǎng)達(dá)5年的三網(wǎng)融合試點(diǎn)階段終于結(jié)束，廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入擴(kuò)大到全國(guó)范圍，全面推廣三網(wǎng)融合，這是一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)。

對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，IPTV是高速寬帶黏性最高的殺手锏應(yīng)用之一，上海電信在2015年推出4K IPTV之時(shí)，全國(guó)都出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，以致芯片一下子供應(yīng)不過(guò)來(lái)，4K高清IPTV盒子一度供不應(yīng)求。

中投顧問(wèn)《2016-2020年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)也佐證了中國(guó)IPTV的高速發(fā)展，截至2015年底，全球IPTV用戶(hù)凈增長(zhǎng)600萬(wàn)，創(chuàng)下24個(gè)月以來(lái)的新高，仿若老樹(shù)開(kāi)花迎來(lái)第二春，但很大程度上得益于中國(guó)，2015年第四季度中國(guó)IPTV用戶(hù)新增370萬(wàn)。

但是，這種紅利期多久會(huì)過(guò)去？

錢(qián)名海從2007年開(kāi)始負(fù)責(zé)上海IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展和平臺(tái)運(yùn)行工作，直到2013年調(diào)任至其它部門(mén)。在他看來(lái)，如果理解為承載在寬帶上的互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，IPTV作為寬帶價(jià)值填充還會(huì)存在幾年時(shí)間。若干年以后 IPTV業(yè)務(wù)本身發(fā)展將出現(xiàn)衰退，一方面擁有看電視習(xí)慣的群體不斷減少，另一方面視頻替代品更加便捷和豐富。 未來(lái)IPTV平臺(tái)，可以成為應(yīng)用和內(nèi)容合作的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，成為智慧社區(qū)和智慧家庭的承載、分發(fā)平臺(tái)以及客戶(hù)消費(fèi)行為分析的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，該平臺(tái)與電信智能管道緊密連接，服務(wù)從前臺(tái)走向后臺(tái)。

上海電信新興業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理部總經(jīng)理金劍鋒在IPTV十年慶典上首次透露了“智慧家庭”藍(lán)圖。上海電信即將推出“百千萬(wàn)計(jì)劃”，年內(nèi)計(jì)劃通過(guò)“百”家營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)區(qū)展示，配備“千”人屬地化專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，向十“萬(wàn)”戶(hù)家庭提供“智能組網(wǎng)”服務(wù)。未來(lái)將通過(guò)天翼網(wǎng)關(guān)統(tǒng)一硬件接入標(biāo)準(zhǔn)，搭建智慧家庭開(kāi)放平臺(tái)，比如與上海保安推出視頻安防及報(bào)警服務(wù)，與華為、中興、360等公司推出智能家居一體化解決方案等。

這與集團(tuán)戰(zhàn)略步伐一致，中國(guó)電信董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官楊杰履新后首次談到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，便聚焦于“網(wǎng)絡(luò)智能化、業(yè)務(wù)生態(tài)化、運(yùn)營(yíng)智慧化”。IPTV的身份定位也從寬帶價(jià)值填充升級(jí)為戰(zhàn)略性基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，毋庸置疑，視頻、娛樂(lè)仍是家庭的剛需，未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于打通IPTV、手機(jī)、PC三個(gè)屏。

Gartner研究報(bào)告表明，全球TOP100電信運(yùn)營(yíng)商中有60%計(jì)劃進(jìn)入智慧家庭市場(chǎng)。

2016，智慧家庭新啟程

費(fèi)用仍是用戶(hù)所關(guān)心的問(wèn)題，如果智慧家庭的收費(fèi)過(guò)高，會(huì)大大降低用戶(hù)的消費(fèi)熱情。從韓國(guó)SK電訊的情況來(lái)看，用戶(hù)可以自由組合，收費(fèi)門(mén)檻并不高。對(duì)于大家電，冰箱、空調(diào)等家電企業(yè)通常會(huì)提供服務(wù)代金券。對(duì)于小家電，智能開(kāi)關(guān)、智能插頭等有兩種不同的方案：一種是“Smart Home unlimmited”，用戶(hù)每月支付2000韓元（約合人民幣11元），可以使用多個(gè)智能家居連接設(shè)備；一種是“Smart Home One”計(jì)劃,每個(gè)單獨(dú)的智能家居設(shè)備每月付1000韓元。

“對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，考慮更多的是性?xún)r(jià)比。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)智慧家庭的服務(wù)收入來(lái)降低千兆帶寬的入戶(hù)門(mén)檻，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)商從設(shè)備提供商向服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型需要?！睆垙┫枵f(shuō)道。

也許當(dāng)這兩者達(dá)到平衡之時(shí)，就是智慧家庭爆發(fā)之期。