2020年是短視頻爆發(fā)的一年。 短視頻不僅改變了我們的生活方式,同時也讓更多人通過創(chuàng)作短視頻連接這個世界,影響這個世界。
近期,新榜研究院發(fā)布了《2020短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》(下文簡稱:《報告》),對短視頻平臺醫(yī)生KOL的整體生態(tài)、運營狀況、視頻內(nèi)容及商業(yè)變現(xiàn)模式進行了全方位的解析,相信能給對短視頻感興趣的醫(yī)生們一些建議。 以下是《報告》中的部分要點~ 1、用戶端需求強烈,生產(chǎn)端意愿明確,健康科普視頻內(nèi)容熱度高 根據(jù)健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》中發(fā)現(xiàn),超過9成的用戶看過健康科普相關視頻,且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費;在觀看此類視頻后,用戶對于醫(yī)療信息、專家問診、掛號等服務有明確的需求;而從內(nèi)容生產(chǎn)者來看,同樣有9成以上的醫(yī)生對生產(chǎn)健康科普視頻表達出了興趣。 2、健康類內(nèi)容在短視頻環(huán)境中仍然屬于藍海領域 根據(jù)新榜抖音平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),健康類賬號目前在整體抖音環(huán)境中的占比相對較低;對比不同類型賬號體量及傳播表現(xiàn)來看,休閑娛樂類賬號明顯屬于紅海領域,行業(yè)競爭度高,而健康類內(nèi)容屬于知識技能型,行業(yè)內(nèi)從業(yè)者相對較少,且優(yōu)質(zhì)賬號的比例不高,仍屬藍海細分賽道。 3、泛娛樂及時事類賬號最吸睛,健康類賬號運營水平仍處中下游 娛樂類賬號發(fā)布視頻量一枝獨秀,但以獲得的平均點贊數(shù)來看,搞笑、時事、二次元以及游戲類賬號明顯更為吸睛;健康類賬號整體發(fā)布視頻數(shù)量處于行業(yè)中段,視頻獲贊數(shù)距行業(yè)平均水平仍有明顯差距。 4、減肥塑型成用戶剛需,個人醫(yī)生影響力不容小覷 新榜抖音平臺TOP200的健康類賬號中,減肥健身相關的賬號占比接近半數(shù),個人醫(yī)生類賬號排在第二位占比接近3成;這反應出目前用戶對減肥健身以及修飾體型的訴求最為強烈,個人醫(yī)生產(chǎn)出的專業(yè)疾病科普和用藥建議也是用戶關心自身健康的重要知識來源。 5、官方背書助電視節(jié)目與媒體機構擁最多粉絲,個人醫(yī)生以專業(yè)知識獲大量關注 從TOP200健康類賬號的平均粉絲數(shù)來看,電視節(jié)目和媒體機構憑借其官方的背書效應,粉絲量及視頻的點贊數(shù)均遙遙領先;個人醫(yī)生類賬號的粉絲量和點贊數(shù)均排在前列,顯示出擁有專業(yè)醫(yī)學知識的醫(yī)生對健康關注用戶的吸引力也非常強。 1、女性對醫(yī)生更為關注,上班族及中老年群體是健康內(nèi)容最核心受眾 從年齡上看,女性粉絲占比超過6成,略高于抖音平臺整體性別比例,原因主要在于醫(yī)生KOL中有較多是婦科領域,而平臺中男科醫(yī)生的比例相對較低;對比抖音整體用戶畫像年齡分布來看,醫(yī)生類KOL的粉絲群體明顯更為成熟,24-40歲的社會上班族主力對健康疾病知識的需求較大,40歲以上中老年群體占比接近20%。 2、個人醫(yī)生KOL整體活躍度高,抖音平臺醫(yī)生視頻生產(chǎn)能力更強 2020Q1,抖音平臺個人醫(yī)生類KOL共計有941個,活躍賬號占比78.5%,累計發(fā)布視頻超過3萬條,并獲得4.4億次的點贊。 3、粉絲量呈金字塔形分布,個別醫(yī)生擁粉千萬,不足萬粉醫(yī)生比例過半 從KOL粉絲量分布來看,呈現(xiàn)金字塔形分布,即頭部過百萬甚至千萬的賬號占總體比例不過5%;抖音平臺中有4.6%的KOL粉絲量超百萬,個別醫(yī)生的粉絲量甚至超過了千萬。 4、疾病領域覆蓋全面,皮膚科、心血管及婦產(chǎn)科醫(yī)生最為活躍 抖音平臺上,有接近40個細分疾病領域的醫(yī)生KOL入駐,超過五分之一的醫(yī)生并沒有明確自身所屬的疾病領域;從已明確疾病領域的醫(yī)生分布來看,皮膚科、心血管的醫(yī)生數(shù)量最多,兒科的平均傳播表現(xiàn)最佳。 |
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