【原】搜狗號(hào)上線，趣頭條崛起，搜索引擎與頭條們上演生死對(duì)決

羅超頻道 2020-10-29

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北京時(shí)間9月14日晚，“拼多多版今日頭條”趣頭條在納斯達(dá)克上市，首日股價(jià)大漲128.14%，盤中一度漲190%，5次觸發(fā)熔斷機(jī)制中止交易，市值高達(dá)45.88美元，從市值看在中國(guó)已是位列虎牙后的上市互聯(lián)網(wǎng)公司TOP16。

不只是趣頭條，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的信息流之火燒得正旺。

9月13日，中國(guó)第二大搜索引擎搜狗推出搜狗號(hào)，宣布正式入局內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域。目前，搜狗號(hào)已經(jīng)開通了個(gè)人、媒體、國(guó)家機(jī)構(gòu)、企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)等五種類型賬號(hào)的入駐通道。

在搜狗的流量入口方面，搜狗號(hào)已經(jīng)全面開通了搜狗搜索APP、搜狗瀏覽器APP等平臺(tái)的流量入口。在面向終端用戶的推送方面，搜狗號(hào)會(huì)基于搜狗的大數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)利用算法推薦，將信息準(zhǔn)確推送給用戶。

根據(jù)搜狗官方的介紹，未來搜狗在開放流量入口和技術(shù)能力的同時(shí)，還會(huì)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供價(jià)值變現(xiàn)能力。下半年搜狗會(huì)上線收益中心，明年還會(huì)上線流量分成、廣告分成等創(chuàng)作者服務(wù)和補(bǔ)貼。

搜狗為何要做信息流？

在搜狗的Q2季度財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，搜狗的主要營(yíng)收收入將近90%來自傳統(tǒng)搜索和相關(guān)業(yè)務(wù)。并且搜狗援引艾瑞數(shù)據(jù)稱截至6月，搜狗的移動(dòng)搜索市場(chǎng)份額為17.8%，而在今年第一季度，搜狗曾稱移動(dòng)搜索份額為18.2%，可以看出來，搜狗搜索上半年的市場(chǎng)份額是有小幅下降的。

對(duì)比百度，百度在8月1日發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示搜索之外的信息流和AI業(yè)務(wù)占比已經(jīng)接近20%，同比增長(zhǎng)超過150%。正是信息流的快速增長(zhǎng)，留住了用戶時(shí)長(zhǎng)，讓手機(jī)百度的日活在二季度末達(dá)到了1.48億。

此外，搜狗的流量獲取成本快速上升，在搜狗的財(cái)報(bào)中表示主要是由于搜索競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致流量成本上漲，而搜狗在搜索領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度、360搜索和神馬搜索都在用信息流留住用戶。

在搜狗的Q2財(cái)報(bào)發(fā)布以后，即便營(yíng)收同比增長(zhǎng)43%，但是股價(jià)卻下跌了10.07%，類似的情況也發(fā)生在之前，搜狗四季度財(cái)報(bào)和全年年報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)也下跌了9.42%。搜狗當(dāng)前市值只有29.12億美元，甚至遠(yuǎn)低于趣頭條的45.88億美元，但搜狗已經(jīng)營(yíng)10多年，且有輸入法、搜索引擎和瀏覽器等眾多產(chǎn)品，以及專注于語言的AI戰(zhàn)略，而后者上線時(shí)間才三年不到，只有趣頭條一個(gè)產(chǎn)品——通過紅包模式獲取閱讀量，通過收徒社交直銷模式獲取新用戶。

如何從搜索引擎轉(zhuǎn)型，增加營(yíng)收？搜狗的答案之一就是信息流，此前在2017年王小川敲鐘的時(shí)候，就談到過已經(jīng)在著手做信息流，并且會(huì)基于搜狗輸入法的數(shù)據(jù)，來分析用戶的畫像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)送達(dá)。當(dāng)然，更早前的百度已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

此前搜狗信息流主要是將第三方網(wǎng)站的內(nèi)容通過信息流呈現(xiàn)，如今上線搜狗號(hào)，表明搜狗希望讓更多的創(chuàng)作者，將內(nèi)容上傳到其服務(wù)器上。

搜狗號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集

要進(jìn)入信息流領(lǐng)域，有非常多的大山，中國(guó)信息流主要玩家已有10余家，包括百度百家號(hào)、阿里大魚號(hào)、今日頭條頭條號(hào)、微博、騰訊企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、鳳凰大風(fēng)號(hào)以及新浪看點(diǎn)。要做好信息流，不容易。

第一，信息流平臺(tái)都靠巨額貼補(bǔ)來實(shí)現(xiàn)充沛的內(nèi)容供給，搜狗的補(bǔ)貼能力有限。2016年百度百家號(hào)剛開始時(shí)，就宣布將會(huì)在2017年投100億補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，與之類似，企鵝號(hào)、頭條號(hào)、大魚號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、網(wǎng)易號(hào)都有各種補(bǔ)貼項(xiàng)目，自媒體“拿到手軟”。搜狐、鳳凰等補(bǔ)貼力度較弱，在供給端已經(jīng)處于弱勢(shì)地位。搜狗已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，表示前期扶持力度并不會(huì)很強(qiáng)，主要會(huì)針對(duì)平臺(tái)所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行扶持。

然而搜狗的現(xiàn)金流不足以支撐它像百度這樣百億的補(bǔ)貼。而沒有補(bǔ)貼，很難吸引到內(nèi)容創(chuàng)作者。

當(dāng)然，沒有補(bǔ)貼可以給流量，這同樣是內(nèi)容創(chuàng)作者重視的，現(xiàn)金和流量必有其一，搜狗基于龐大的用戶技術(shù)，通過輸入法、瀏覽器、搜索引擎等進(jìn)行流量分配，對(duì)于創(chuàng)作者來說依然是可觀的吸引力。

第二，搜狗號(hào)幾乎沒有積累，一切都要從頭開始。這些起先于搜狗的大玩家們已經(jīng)完成了從0到1的積累，已經(jīng)在想著如何從1到10，而搜狗號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)作方面幾乎是仍在起點(diǎn)。

目前，根據(jù)媒體報(bào)道，搜狗號(hào)自試運(yùn)營(yíng)三個(gè)月以來，入駐賬號(hào)達(dá)到了5萬，相比之下，百家號(hào)和頭條號(hào)入駐賬號(hào)都到達(dá)了150萬左右，微博、微信公眾號(hào)的創(chuàng)作者數(shù)量規(guī)模更龐大，微信公眾號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量千萬+，趣頭條的創(chuàng)作者也有近20萬。

由此可見，在頭條號(hào)、百家號(hào)等自媒體平臺(tái)模式已經(jīng)成熟的時(shí)候，搜狗又沒有足夠的資金來補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，要想撼動(dòng)行業(yè)格局真是難之又難。

話說回來，搜狗不是完全沒勝算。

信息流并不是一個(gè)壁壘很強(qiáng)的商業(yè)模式，只要產(chǎn)品擁有渠道優(yōu)勢(shì)，就可以加入信息流模式，提升商業(yè)價(jià)值——就像趣頭條一樣。而且與Wifi萬能鑰匙等工具類做信息流平臺(tái)不同，搜狗的業(yè)務(wù)不是“用完即走”，不論是輸入法還是搜索引擎，都有很高的用戶黏性。

搜狗擁有日活用戶數(shù)達(dá)到3億的搜狗輸入法，再加上搜索和瀏覽器加持，搜狗號(hào)要分走一杯羹不難。

信息流已成搜索引擎標(biāo)配

今日頭條、趣頭條和一點(diǎn)資訊等從信息流出發(fā)的的平臺(tái)，以及微博這樣的后期強(qiáng)化信息流的平臺(tái)，與搜索引擎形成了變相競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一方面，它們幫助用戶獲取資訊；另一方面，它們瓜分搜索引擎的廣告預(yù)算，特別是中小廣告主的效果廣告預(yù)算，正是因?yàn)榇?，搜索引擎紛紛做起了信息流?/p>

信息流平臺(tái)的佼佼者今日頭條已成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)第二多的APP，僅次于騰訊，信息流廣告是其主要的收入來源，基于今日頭條App又孵化出抖音、微頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品矩陣。張一鳴兩年前提出要在2020年干到100億美元收入，現(xiàn)在看來這個(gè)目標(biāo)將提前實(shí)現(xiàn)；今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)估值已超過500億美元，成功躋身小巨頭之列，與小米、美團(tuán)并列。

有意思的是，根據(jù)媒體報(bào)道，趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)譚思亮曾在盛大公司任職，擔(dān)任盛大在線開放平臺(tái)總監(jiān)，負(fù)責(zé)在線廣告業(yè)務(wù)，他在2013年創(chuàng)立互眾廣告，曾經(jīng)是搜狗廣告聯(lián)盟成員，在搜狗的平臺(tái)上來瓜分中小企業(yè)廣告預(yù)算。如今，它已實(shí)現(xiàn)對(duì)搜狗的反超。

搜索引擎自然不會(huì)坐以待斃，一方面，它是高頻應(yīng)用，流量入口；另一方面，搜索引擎一直在做的事情，就是連接人與信息，用百度的話說，做信息流，本質(zhì)是做“被動(dòng)搜索”。

在過去兩年百度實(shí)施的“搜索+信息流”雙引擎模式為營(yíng)收帶來了大幅增長(zhǎng)。在百度發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中，百度信息流廣告收入從一季度的每日1000萬迅速上漲到了每日3000萬，并且百度信息流的日活已經(jīng)破億。在信息流中百度再發(fā)展好看短視頻業(yè)務(wù)，取得突破，百度信息流中短視頻內(nèi)容的分發(fā)從2017年Q1的19%，增長(zhǎng)到了2018年Q1的48%。

在搜索引擎中推信息流，本身就是一個(gè)很大膽的想法，用“羅超頻道”此前的話說是，百度在革自己的命。

第一、搜索是是讓用戶搜完就離開，而信息流是希望用戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留下。

第二、人們對(duì)于搜索的認(rèn)知是很難改變的。人們?cè)谟刑囟ㄋ阉餍枨蟮膱?chǎng)景下才會(huì)想到搜索引擎。而在刷信息流的場(chǎng)景時(shí)自己并無明確目的，只是用來打發(fā)時(shí)間。百度為了改變用戶認(rèn)知，提出了“有事搜一搜，沒事看一看”的新口號(hào)，在“羅超頻道”看來，改變用戶認(rèn)知確實(shí)可以，就像騰訊，最初是做社交的，現(xiàn)在卻是娛樂平臺(tái)，微信想讓用戶用完即走，實(shí)質(zhì)卻是Time Killer，說到底，產(chǎn)品的定位是會(huì)不斷進(jìn)化的。

第三、搜索引擎會(huì)改變?cè)瓉淼膬?nèi)容體系。搜索引擎原來連接站長(zhǎng)與用戶，盡量不自己做內(nèi)容，即便做，也只做必須要做的，比如百科、知道、文庫等，谷歌則有Youtube。然而信息流則是連接創(chuàng)作者與用戶，讓內(nèi)容放在搜索引擎的服務(wù)器上，這改變了整個(gè)內(nèi)容分發(fā)邏輯，也改變了原來的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的利益分配格局，說得更直接一點(diǎn)，站長(zhǎng)們的鍋被自媒體給砸了。

當(dāng)然，搜索引擎做信息流最大的優(yōu)勢(shì)，還是因?yàn)橛泻Ａ克阉鲾?shù)據(jù)，可以清晰地理解用戶的興趣，再基于此進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，就有很高的效率，此外在變現(xiàn)上也有不錯(cuò)的基礎(chǔ)。正是因?yàn)榇?，百度做信息流雖然被很多人唱衰，卻取得了成功。

事實(shí)上，信息流成為搜索引擎標(biāo)配，只是時(shí)間問題，目前搜狗、360搜索、神馬搜索都推出了信息流服務(wù)。