共享單車的終點是什么？ofo希望“ 不生產(chǎn)自行車，只連接自行車，讓人們在全世界的每一個角落都可以通過 ofo 解鎖自行車”；摩拜則期望“用人人可負(fù)擔(dān)得起的價格提供智能共享單車服務(wù)，使人們更便利地完成城市內(nèi)的短途出行，并幫助減少交通擁堵，減少環(huán)境污染，讓我們生活的城市更美好”；小鳴單車同樣有“減少環(huán)境污染，讓城市更美好”的愿景。雖說摩拜和ofo的雙雄爭霸格局已定，共享單車看似也已經(jīng)融入了人們的生活，但越來越多的問題正在發(fā)生。

一兩個月前，我們還能看到摩拜和ofo爭相曬用戶數(shù)據(jù)，曬融資，曬代言明星。但如今，共享單車們變低調(diào)了。除了摩拜和ofo還偶爾傳出在海外擴(kuò)張的消息外，其他單車要么是倒閉，比如悟空單車；要么是遭遇退押金風(fēng)波，比如酷騎，好消息實在是太少，朱嘯虎有意讓ofo和摩拜合并可能并不算第一個。

不得不說，現(xiàn)實已經(jīng)攤牌，共享單車們的愿景正在遭遇難以想象的阻力，而這些阻力，頗有幾分自作自受。

沉迷跨界營銷背后是用戶體驗升級的止步

也許是受到肯德基和可口可樂的啟發(fā)，不知何時開始，跨界營銷被共享單車們推崇備至。比如摩拜就曾和游戲《王者榮耀》、京東、必勝客、雪碧、唯品會等有過合作，而ofo也和杜蕾斯、聚美優(yōu)品、滴滴、游戲《魔域》、房蟻等有過跨界合作。

如此高頻的跨界合作主要來源于雙方的情投意合。對ofo和摩拜等來說，借助其他品牌的影響力來擴(kuò)大自身的用戶數(shù)是一種成本較低的獲客方式，這不僅增加了曝光率，也增加了自身單車品牌的影響力，比如和聚美優(yōu)品、唯品會等合作則有利于收割女性用戶。而對與共享單車合作的品牌們來說，傍上共享經(jīng)濟(jì)的第一尤物可謂是吸睛的最佳手段，像杜蕾斯這樣的避孕套品牌則可借勢深入年輕用戶，抓取大眾眼球。所以說，跨界營銷不失為一種共贏。

但在這些花哨營銷方案的背后，摩拜和ofo們打的算盤卻不是提升用戶騎行體驗，而是提高用戶粘性和用戶數(shù)，讓數(shù)據(jù)多個0或1，好有個和對手拼殺的底氣。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)摩拜和ofo在前期快速的產(chǎn)品迭代進(jìn)程中，確實有用心改善用戶騎車的體驗，比如摩拜從被人詬病騎車要命的一代車到輕松顏高的三代四代車，ofo跨過一次“工業(yè)革命”后，從密碼鎖到智能密碼鎖，不論怎樣，他們的改變都是有目共睹的。

但從近乎瘋狂的程度來分析，跨界營銷可能已經(jīng)被他們內(nèi)部升級為第一戰(zhàn)術(shù)。顯然，共享單車們似乎少了一些技術(shù)上的單純，多了些面子上的小心思。雖然摩拜的死對頭還是ofo，ofo或許也在公司里貼著“打倒摩拜”的勵志標(biāo)語，但我們依舊懷念戴威和胡瑋煒篤定兩家不會合并，朱嘯虎和馬化騰在朋友圈懟得起勁的日子，因為那個時候，他們談的是用戶體驗，是和車子有關(guān)的東西。

如今，在長期的自我陶醉下，跨界營銷似乎成為了一種拔高自我、迷惑對手的利器。更為可怕的是，他們似乎已經(jīng)忘記一個事實：用戶不需要優(yōu)惠券，不屑藏在角落里的紅包車，不想看到“此車已壞”的提示，只渴求一次簡捷省力的騎行服務(wù)。

免費騎行背后是教育成本的難測

縱然辦公桌上堆疊著各種跨界營銷的文案，但共享單車們也還是在價格上玩出了花樣，那就是免費騎行。一開始，共享單車們相繼推出免費騎行日、免費騎行周等各種免費活動，比如在9月17日的世界騎行日，摩拜就推出了免費送月卡的活動。早在今年6月底，摩拜更是送出1000萬張0元騎行月卡。相比之下，ofo也在不斷聯(lián)合各品牌大手筆送出免費騎行90天的優(yōu)惠。

一時間，不少交了押金的用戶們開啟了雞血模式，使日均用車次數(shù)迅速飆升。筆者曾試用過摩拜月卡，有種尊享萬千車馬的感覺。也許是忘記了押金的存在，免費騎行月的到來一下子將共享單車打上隨便用的標(biāo)簽，用戶全部成為VIP。

在免費月卡結(jié)束后，摩拜又順勢推出了2元1月、5元3月等優(yōu)惠活動。一時剎不住車的用戶自然就掏出小錢笑納了。不得不說，這種免費騎行的教育方法真是立竿見影，用戶的騎行習(xí)慣被培養(yǎng)起來也是順?biāo)浦鄣氖铝恕?/span>

但有一個問題是，免費騎行或低價騎行必然不是長久之計，共享單車最終會回到每次騎行都會收費的時代，或者是延續(xù)更劃算的20元騎行月卡這一模式。但用戶的習(xí)慣會延續(xù)嗎？教育成本還會再次成為共享單車管理者們茶話會的主題嗎？

答案可能不會讓共享單車創(chuàng)業(yè)者們太滿意。眾多周知，初期時，在大家的共同發(fā)力下，共享單車獲客手段多，成本相對較低，甚至不少人是因為對新事物的好奇而成為共享單車用戶的。但如今的共享單車面臨著一個鐵的事實，那就是用戶數(shù)量天花板是看得見的，因為用戶群體比較特定，多為90后等年輕群體。而對于已經(jīng)擁有電單車或其他交通工具的人來說，共享單車這種需要花數(shù)百塊押金來使用的東西不大可能入他們的法眼。之前就有不少用戶呼吁何時能騎上共享電單車，而且目前市場上也出現(xiàn)了幾家共享電單車品牌，如果輔以電子圍欄或充電樁等，共享單車們的生存空間受到擠壓是難免的。

再來談用戶粘性，或者說是用戶忠誠度。不久前，酷騎單車遭遇退押金風(fēng)波，一時陷入千夫所指的境地。但酷騎同樣推出了免費騎行的優(yōu)惠活動，那么酷騎的困境是如何形成的呢？也許是酷騎背后的資本力量不夠牢靠，或者有一個更好的解釋，那就是消費者忠誠度。在市場教育成本依舊飄忽不定的情況下，用戶的性子是和優(yōu)惠掛鉤的，何況在摩拜和ofo兩位大佬的優(yōu)惠火拼之下，用戶二選一的本性自然就暴露無遺了。如此看來，小打小鬧的酷騎成為眾矢之自然是意料之中的事了。

所以說，免費騎行只能是一種權(quán)益之計。在所有場內(nèi)競爭者都對用戶虎視眈眈的情況下，共享單車們多半只能選擇特殊的教育手段來明哲保身，但這種價格戰(zhàn)又無法持久，但判死刑顯然比苦熬更讓人膽顫。

資本推動背后是難除的后遺癥

最近，北京共享單車新政出臺，推出動態(tài)平衡、禁止車身廣告等一系列防治措施。在此之前，各大城市此起彼伏的禁止新增投放等政策已經(jīng)為共享單車稍稍降了一些溫。但共享單車已然如一匹脫韁野馬奔馳了許久，難以剎車。據(jù)公開資料顯示，北京在過去的4個多月中，共享單車數(shù)量以日均超一萬的數(shù)字在增長，共增加165萬輛。

毋庸置疑，這是資本溢出和惡性競爭帶來的后果，當(dāng)初拿到快錢、大錢的創(chuàng)業(yè)者們在資本的推動下拼命投放單車的現(xiàn)象依然歷歷在目，不少大城市依然承載著“一夜七彩單車遍地”的傳說。

我們不妨把這一場惡性競爭量化成不同時期的幾個要素來看。初期時，共享單車投放速度較快，在達(dá)到飽和點前，破壞率不高，城市吞吐量勉強(qiáng)能支持下去。中期時，隨著進(jìn)場的單車品牌越來越多，為了搶占用戶，共享單車們開啟瘋狂造車模式，雖然破壞率在上升，但始終難以趕上投放速度與修復(fù)速度的加總，所以如今的共享單車已經(jīng)完全超過飽和狀態(tài)，超出的部分成就了現(xiàn)在的各種“墳場”和“疊羅漢”。

緊隨其后的，是惡性競爭留下的后遺癥，那就是讓用戶不知不覺地成為破壞城市形象的幫兇。對不少用戶來說，共享單車的使用已經(jīng)形成了較為固定的路線，尤其是上班族們通常將共享單車定義為直達(dá)公交站和地鐵站的短途出行工具。所以，用戶們在某個時間點都不約而同地解鎖單車，共享單車被忠誠的用戶們從四面八方帶到匯集地，由此形成擁堵、不雅的景象，給城市治理帶來了極大的難度。

這是誰的錯呢？或者說，這一亂象是誰造成的呢？在責(zé)任層次理論中，有必盡責(zé)任、應(yīng)盡責(zé)任和愿盡責(zé)任三個層次。很顯然，共享單車們在必盡責(zé)任這一層次上沒有履行好保重用戶體驗等職責(zé)，在應(yīng)盡責(zé)任上沒有履行好維護(hù)城市形象等職責(zé)。而在用戶層面，沒有合規(guī)停車與用車等行為也為這種亂象火上澆油，引發(fā)眾多聲討性的社會輿論。

事到如今，從長計議大概已經(jīng)成為一種無奈之舉，新政的落地只是一個信號，但無疑為共享單車走向規(guī)范發(fā)展之路提供了一個可行的方案。另外值得注意的是，在共享經(jīng)濟(jì)逐步降溫的情況下，共享單車們的焦慮正在蔓延，這種焦慮一是來自于改變現(xiàn)狀的無力，二是來自于對未來發(fā)展的擔(dān)憂，因為用戶在越來越同質(zhì)的競爭環(huán)境下，變得不太穩(wěn)定。

總而言之，當(dāng)我們努力回顧共享單車創(chuàng)業(yè)者們極好的愿景時，人人都會露出微笑。但骨感現(xiàn)實的一拳拳重?fù)?，恰好落在那一個個美好的理想上，共享單車們必須為所犯的錯買單。