內(nèi)容來源：2020年9月26日，克里夫定位學(xué)院及分眾傳媒聯(lián)合舉辦的“定位的力量——消費(fèi)品行業(yè)資本對接閉門會”。

分享嘉賓：周文江，紅豆居家總經(jīng)理。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)講者和主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

筆記達(dá)人 | 天朗明月

責(zé)任編輯 | 胡旸 審校 | 智勇 值班編輯 | 索菲亞

第 5194 篇深度好文：4545字 | 10分鐘閱讀

大家好！我非常高興能在這里和大家交流。

服裝公司屬于一個典型傳統(tǒng)的企業(yè)，而內(nèi)衣公司又是服裝行業(yè)里更加傳統(tǒng)的企業(yè)。

2008年之前，紅豆居家走的是渠道批發(fā)路線，即直接做生產(chǎn)，之后找批發(fā)商進(jìn)行銷售。

直到2012年，行業(yè)發(fā)生了劇變——電商對傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)生巨大沖擊。

因?yàn)椴欢枚ㄎ?，不理解用戶，所以在那一年我們出現(xiàn)大量的庫存，當(dāng)時紅豆居家真的是“困難了”。

現(xiàn)在回憶起2012-2014年那一段時間，我都在感慨：為什么自己付出這么多，還是這種結(jié)果呢？

后來，我漸漸明白，原來自己吃那么多的苦，結(jié)果還不好，根本的原因在于我沒懂與其“天道酬勤”，不如“順勢而為”。

當(dāng)時我們沒有明顯的定位，就是“今天賣這個（產(chǎn)品），明天賣那個（產(chǎn)品）”。

后來我們突然感覺到：如果一家企業(yè)沒有定位，不知道進(jìn)入顧客的心智，接下來很多的運(yùn)營工作都是在做無用功，甚至是在往反方向努力。

后來我們做了轉(zhuǎn)型，接下來，我想分享轉(zhuǎn)型過程中紅豆居家做的三件事：一是品牌定位，二是如何做產(chǎn)品，三是社交電商。

定位是一個企業(yè)的戰(zhàn)略和方向，品類戰(zhàn)略揭示了一個非常重要的秘密：消費(fèi)者是用品類思考，品牌表達(dá)的。

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，我們的品類就是紅豆絨，如果紅豆居家沒有柔軟型內(nèi)衣這個品類，紅豆絨這個品牌就沒有價值。

1.選準(zhǔn)賽道，做心智空位產(chǎn)品

心智空位產(chǎn)品即消費(fèi)者有實(shí)際需求，但市場競爭并不激烈的藍(lán)海產(chǎn)品。

內(nèi)衣行業(yè)，大部分企業(yè)都是同質(zhì)化的——做保暖內(nèi)衣。所以其他人做保暖我們就不做保暖，因?yàn)樵诒Ｅ@條路上已經(jīng)競爭激烈。

與其繼續(xù)做同質(zhì)的保暖，不如做差異的柔軟。柔軟就是消費(fèi)者買紅豆絨不買其他品牌的關(guān)鍵的理由。

有了定位以后最大的改變就是內(nèi)部思維轉(zhuǎn)向外部思維。

我們不再追求廠房、員工、設(shè)備怎么樣，更加關(guān)注的是外部，外因大于內(nèi)因。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：大部分客戶對“舒適”有需求，而這么顯而易見的需求卻沒有企業(yè)在聚焦去做。

我認(rèn)為定位是動態(tài)的，要么擁有特性，要么開創(chuàng)新品類。

早期，“柔軟”是一個特性，當(dāng)我們做了一些宣傳后，我們明顯感覺到很多企業(yè)都在提“柔軟”，都在跟風(fēng)，跟風(fēng)當(dāng)中就會發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品有可能會成長為一個新品類。

找準(zhǔn)空位成為企業(yè)的經(jīng)營的焦點(diǎn)，如果柔軟點(diǎn)沒有找對，繼續(xù)做保暖，第一步做錯，后面就都做錯了，所以第一步是“找準(zhǔn)”。

2.說準(zhǔn)，找到“信任狀”

說到品牌的名字，“紅豆內(nèi)衣”存在的時間較長，給人也感覺較“老”，甚至有一段時間也等價于價格便宜的保暖內(nèi)衣。

后來，通過數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)好賣的爆品A貨、B貨之間，重合的共同之處是“柔軟”。

這就意味著“柔軟”是顧客的需求，于是，我們通過起絨等工藝讓面料變得更加柔軟。

為了差異化，為了容易進(jìn)入顧客的心智，我們起名用“柔軟”。

當(dāng)時我們覺得內(nèi)衣保暖很重要，所以叫“好柔好暖紅豆絨”，我們稱呼為“柔暖型”，但是我們企業(yè)只有“柔軟”，沒有做“柔暖”。

后來我們做功能，定位為“功能型內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)者”。

事實(shí)上不僅沒有做大而且功能也寬泛；再后來我們起名叫“為舒適而生”，“舒適”也是消費(fèi)者說出來的，但“舒適”還不夠聚化。比如陽澄湖大閘蟹一定比蘇州大閘蟹更加聚化。

聚化，讓消費(fèi)者更加信賴。人的心智是缺乏安全感的，做定位很重要的作用就是增加消費(fèi)者的信任。

我們不叫“紅豆內(nèi)衣”，我們叫“紅豆絨”。

但現(xiàn)在感覺產(chǎn)品改變以后消費(fèi)者還會想到原來的紅豆內(nèi)衣，消費(fèi)者的心智難以改變。

所以，應(yīng)該先把柔軟型內(nèi)衣做大，把品牌名“紅豆絨”成為柔軟型內(nèi)衣的代名詞。

當(dāng)我們放棄保暖內(nèi)衣的時候，很多人反對。

我說：做保暖內(nèi)衣看似賺錢，但是破壞大家對“柔軟”的認(rèn)知，我們不是做短期的生意，我們是做長期的生意。當(dāng)我們看準(zhǔn)這件事以后，一定要堅(jiān)持，沒有堅(jiān)持很多事是難以成功的。

我們的品牌故事：內(nèi)衣柔軟才舒服——紅豆絨柔軟型內(nèi)衣，精選6國柔軟原料，9道柔絨制作工藝，最重要的是3級柔軟面料。我們率先在行業(yè)中制定柔軟標(biāo)準(zhǔn)白皮書，把柔度——彎曲性能79mm作為柔軟標(biāo)準(zhǔn)。

3.定位，要做實(shí)

定位很重要，要做實(shí)。

所有運(yùn)營內(nèi)容都應(yīng)該圍繞定位“柔軟型內(nèi)衣”開展，無論是產(chǎn)品、廣告、公關(guān)、門店形象以及其他方面，環(huán)環(huán)相扣。

放大品類問題：我們不是保暖內(nèi)衣，要跟消費(fèi)者說“保暖內(nèi)衣為什么不好”——保暖內(nèi)衣是用傳統(tǒng)的滌綸化纖面料，犧牲了透氣性，是通過包裹、纏繞身體從而達(dá)到保暖的原理，簡而言之就是穿著不透氣，不舒服。

對品類進(jìn)行定義：柔軟內(nèi)衣是什么？

不是所有的內(nèi)衣都能叫柔軟型內(nèi)衣，只有達(dá)到3級柔軟面料的才能叫柔軟型內(nèi)衣。內(nèi)衣柔軟跟材質(zhì)掛鉤，跟面料掛鉤。

一般做產(chǎn)品的人，“營銷定位的認(rèn)知大于事實(shí)”我認(rèn)為是不對的。我想說的是：認(rèn)知不等于事實(shí)，認(rèn)知要放大事實(shí)；認(rèn)知不能創(chuàng)造事實(shí)，事實(shí)勝于雄辯。

艾·里斯《定位》（艾·里斯：定位之父）里有一句經(jīng)典的描述：定位不是無中生有，假的真不了，真的也假不了。定位不是無中生有，定位是借用既有的認(rèn)知，借力打力。

我認(rèn)為這方面不要過分地爭辯產(chǎn)品和營銷哪個更重要，這兩者相輔相成，就像汽車的變速箱和發(fā)動機(jī)，奔馳的變速箱換了桑塔納的發(fā)動機(jī)也跑不快，兩者相輔相成。

1.以用戶為中心

一是看數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)是消費(fèi)者用真金白銀買出來的結(jié)果，其他不可以相信，這個是要相信的，這是理性的結(jié)果。

做產(chǎn)品經(jīng)理的第一件事就是看數(shù)據(jù)。上班第一件事看數(shù)據(jù)，下班最后一件事也是看數(shù)據(jù)。我們穿透數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)用戶到底需要什么，經(jīng)營用戶的根本就是經(jīng)營數(shù)據(jù)。

二是問用戶：更重要的是觀察用戶。有時候我們問消費(fèi)者，他自己講不出來，但是消費(fèi)者的行為是不會騙你的。

我們鎖定“柔軟”這個點(diǎn)，也是在門店賣貨中觀察到的，所有人都是“一看、二摸”，摸的背后就是要親膚和手感好，行為的背后是需求，“摸一摸”的背后是消費(fèi)者希望得到“柔軟”。

三是自體驗(yàn)：每天換一件樣衣，把自己還原成消費(fèi)者，去找這件衣服哪里好，哪里不好。

紅豆居家發(fā)生巨大的改變是因?yàn)橹坝袔齑?，我們就鼓勵自己人買，那個時候員工沒有一個人買。

所以，只有當(dāng)自己的產(chǎn)品員工也喜歡的時候，這個產(chǎn)品才算是基本過關(guān)。

2.產(chǎn)品經(jīng)理要做大單品極致

一個好的產(chǎn)品經(jīng)理一定是對人性和人心的把握，我們很多人做產(chǎn)品最終落到面料產(chǎn)品上，沒有回到人的身上，沒有還原用戶的穿著使用場景。

所以真正的好產(chǎn)品，是發(fā)現(xiàn)了人的需求，給到用戶超預(yù)期“柔軟、彈性”，只有意想不到才有超預(yù)期，才會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，有了口碑效應(yīng)才會轉(zhuǎn)介紹，才會產(chǎn)生用戶的裂變。

有一個段子“冬天到來，你媽讓你穿秋褲”。我們對年輕人的用戶畫像進(jìn)行思考：他為什么不愿意穿秋褲？因?yàn)榕掠纺[！那我們?yōu)槭裁床荒茏鲆患直〉膬?nèi)衣呢？

任何事情都是有矛盾的，都有陰陽兩面，如何做到薄又暖？

紅豆居家的紅豆絨薄款發(fā)熱內(nèi)衣，做到了最薄150克重。采用暖感纖維，同樣的質(zhì)量，同樣的厚度比棉更加暖。

我認(rèn)為用戶體驗(yàn)很重要，如果體驗(yàn)不好照樣沒有用，消費(fèi)者再回頭比新買一次更靠譜，我們認(rèn)為留下來的流量比商業(yè)的流量更加有效。

柔軟又不失簡單：經(jīng)過自體驗(yàn)以后我們就會知道柔和暖是兩個概念：柔對應(yīng)的是剛、彎曲環(huán)測試；軟，就是蓬松軟，沙子雖然軟是硬的，“鋼”雖然是硬但是可以彎曲的。

我們只有抓住消費(fèi)者的感覺之后才能抓住消費(fèi)者的心智，才能做好產(chǎn)品。

暖是要做到守正出奇：如果只舒服，但是不暖是不行的。但是我們希望差異化，所以只有守正，方能出奇。

我們做多是本能，做少才是本事。

大家都以為做爆品就是便宜，其實(shí)嚴(yán)格意義上爆品是先要極致，再便宜，是通過供應(yīng)鏈的高效來實(shí)現(xiàn)便宜。

紅豆居家目前是除優(yōu)衣庫以外在中國大陸萊卡（新型纖維）最大的二級供應(yīng)商，通過做大單品，我們完全可以降低供應(yīng)鏈成本，這是底層邏輯。

不是做成本的減法，是為了滿足消費(fèi)者超預(yù)期的功能，我們不斷做成本的加法，但是我們通過供應(yīng)鏈的高效來減少這個費(fèi)用，所以我認(rèn)為爆品是先極致，再便宜。

3.保持特性不斷迭代創(chuàng)新

談到原料，消費(fèi)者為什么需要棉？棉到底起到什么作用？

我們大部分的認(rèn)知是“天然、透氣”，而棉有一種任何材料無法替代的功能，就是吸濕、隔濕功能。

凡是光滑、面狀接觸皮膚的面料一定會不隔濕，因?yàn)槊蘩w維放大會有毛絨，這是任何纖維替代不了的；同時棉也有最大的缺點(diǎn)，就是排濕不行，因?yàn)槊藁ú蝗菀渍舭l(fā)速干。

但是，好產(chǎn)品是要解決矛盾的，如何保留棉的好處改善棉的缺點(diǎn)？

我們用了Coolmax（Coolmax是萊卡公司的一種高科技吸濕透氣滌綸纖維，具有特殊十字形斷面，能將皮膚表層的濕氣及汗水快速吸收并傳輸擴(kuò)散至衣物表面，即使在潮濕的環(huán)境中，也能保持皮膚的干爽舒適）來“解決吸濕好，排濕不行”的難題。

通過用強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的功能，滿足用戶想要但是說不出來的超預(yù)期，用真材實(shí)料來實(shí)現(xiàn)可感知的柔軟。

我們一路走下來，經(jīng)常說我們產(chǎn)品怎么好，這是你要賣給他的理由。更重要的是他買你的產(chǎn)品的理由，尤其是賣了一段時間以后，要做客戶調(diào)研：他為什么買你？

無論做用戶思維還是定位，你要由外而內(nèi)的思考，要創(chuàng)新。

社交電商的本質(zhì)是要重新思考和定義，口碑是關(guān)鍵。經(jīng)營用戶很重要的是經(jīng)營私域流量。

紅豆居家通過小紅書，公眾號進(jìn)行引流，如果產(chǎn)品不夠極致，消費(fèi)者不會回頭復(fù)購，公眾號等內(nèi)容營銷就沒有一點(diǎn)價值。

若想得到私域流量的好處，對待用戶就要像朋友一樣，他們的每一條信息都要回復(fù)。

做好內(nèi)容營銷，不要簡單地認(rèn)為渠道就是流量。

不要以為消費(fèi)者從購物中心進(jìn)你的店，現(xiàn)在的消費(fèi)者幾乎是5-6個小時在手機(jī)上，手機(jī)里“有“你的品牌，有信息的傳送，才會有流量入口，而這就需要做內(nèi)容。不是簡單的便宜賣，你要講產(chǎn)品有什么好，為什么柔軟？為什么透氣等等。

我認(rèn)為在做產(chǎn)品和營銷過程中，定位與爆品有非常重要的相似之處，除了（第一）由外而內(nèi)，即客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，第二就是創(chuàng)新。

定位是品類創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新也是需要“招牌菜”來進(jìn)行即用式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)用戶的隱性需求。

第三就是聚焦，在聚焦層面做產(chǎn)品一定要做減法，如果試圖把很多產(chǎn)品賣給很多人，事實(shí)上是不現(xiàn)實(shí)的，倒不如把一款極致產(chǎn)品賣給很多人。

紅豆家居從發(fā)展到現(xiàn)在，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是做產(chǎn)品的減法，減少SKU（庫存保有單位即庫存進(jìn)出計(jì)量的單位，可以是以件、盒、托盤等為單位）而且賣點(diǎn)不能多，賣點(diǎn)定了以后不能變。

第四就是高效。

總體來講，一個企業(yè)可以做很多品牌，但是一個品牌只能代表一個品類，我們特別希望，也特別相信紅豆絨能夠開創(chuàng)柔軟型內(nèi)衣新品類，做最“軟”的爆品，創(chuàng)最“硬”的品牌。

謝謝大家。

 *文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。