【原】文旅升級|文化元素的活化模式和案例

東灘產(chǎn)研院 2020-10-14

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新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)領域系列《產(chǎn)業(yè)內參》

伴隨著旅游市場需求的提升，文旅融合開啟旅游新時代，各類文旅特色小鎮(zhèn)、文旅度假區(qū)建設如火如荼。文旅融合項目運營的關鍵點是，通過文化元素的活化，讓旅游地的文化價值通過旅游形式得以被體驗、被感知、被流傳。黨的十九大報告提出，新時代文化建設的目標就是要不斷激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，強調文化建設需要勇于創(chuàng)新、永不僵化，也體現(xiàn)了文化活化的重要性。

　　文化元素可能是具體的一個器物，也可能只是一個故事，一個符號，但它賦予一個文旅項目獨特的個性，是文旅項目生命力的源泉。

　　文化元素一般包括三種類型：一是物質類，主要指通過現(xiàn)實中存在的有形產(chǎn)品表現(xiàn)出來，具體可表現(xiàn)為漢服文化、青銅器文化、茶文化、農耕文化、剪紙、皮影民俗文化、山岳文化等；二是精神類，主要指精神文化，包括哲學、科學、宗教、藝術以及各種思想觀念，具體可表現(xiàn)為禪文化、道教文化、儒家文化、紅色文化、宗教文化等；三是象征符號類，主要指通過語言、姿勢、表情、動作、聲音、圖形、標志等體現(xiàn)文化要素，具體可表現(xiàn)為二次元動漫文化、傳說故事、影視作品、熊本熊、米老鼠卡通形象等。

1、消費升級時代——文創(chuàng)產(chǎn)品新意迭出

　　消費升級背景下人們開始追求高品質、高效率、個性化的消費，全新消費特征浮現(xiàn)出來，文化的發(fā)展也有了新要求，對于文化產(chǎn)品的消費也從千篇一律的文化衍生品逐漸變成追求更具審美、更有底蘊、更貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品。2019《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中也提出要通過提供個性化、分眾化的文化產(chǎn)品，培育新的文化消費增長點。因而文創(chuàng)產(chǎn)品通過將傳統(tǒng)文化元素融入當代生活，正是迎合了消費升級背景下的全新文化需求。

2、數(shù)字科技時代——催生文化旅游新體驗

　　數(shù)字科技時代背景下，全球旅客對個性化體驗的需求顯著提升，旅客愈發(fā)看重個性化體驗的價值。據(jù)《2019年全球數(shù)字旅客調研》顯示：44%的各年齡段受訪者表示增強/虛擬現(xiàn)實技術對旅游業(yè)來說具備價值；全球范圍內，VR線下娛樂的場館數(shù)量在2019年增加到超過13000個，到2023年增長到超24500個。以數(shù)字內容重構了多樣化的旅游場景體驗，如跨次元的體驗空間（VR內容互動、全息投影演藝及光影藝術景觀等）與全場景的智慧空間（食、住、行、游、娛、購等）。以數(shù)字創(chuàng)意引領文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用前沿數(shù)字化技術推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，培育文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，增強消費者的業(yè)態(tài)體驗，才能更好地推動數(shù)字科技時代的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、粉絲經(jīng)濟時代——渠道傳播多元發(fā)展

　　新媒體正以飛快的發(fā)展速度和應用價值影響著我們的生活，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到9.04億。新媒體傳播平臺層出不窮，比如短視頻平臺、影視傳播、綜藝節(jié)目，開啟了“網(wǎng)紅經(jīng)濟時代”。典型例子如，2019抖音播放量最高景點TOP10中，大唐不夜城的視頻播放量達23億；2017年《那年花開月正圓》的熱播，激活涇陽影視巡禮游，周家大院成為熱門景點；湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》熱播后，銀川中衛(wèi)沙坡頭旅游景區(qū)一夜成名，冬季淡季逆襲旅游旺季。可見，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播形式，適應新的傳播規(guī)律和市場規(guī)律才能更好地助推文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1、模式一：創(chuàng)新文創(chuàng)熱品——以文化創(chuàng)意為突破口，在產(chǎn)品中重塑文化價值，展示文化特色

　　塑造自主品牌，打造產(chǎn)品的本土化。充分考慮當?shù)氐娜送溜L情，深度挖掘當?shù)氐奈幕瘍群?，形成文化圖騰。通過長期運營，塑造品牌影響力和知名度，讓產(chǎn)品與消費者建立情感共鳴，形成引爆市場的載體。

　　融入時尚科技，打造產(chǎn)品的創(chuàng)新化。巧做文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚科技結合。將文化產(chǎn)品應用到流量聚集點及日常生活中，不斷推陳出新產(chǎn)品，打造自主性、獨特性、延伸性和持續(xù)性。

案例鏈接：

故宮的超級網(wǎng)紅之路

　　近年來，北京故宮通過文化活化，打造備受追捧的網(wǎng)紅爆款，變身鮮活立體的“超級網(wǎng)紅”，開拓了一條成功的文創(chuàng)之路。

　　沉睡的故宮。在2013年之前，故宮跟很多傳統(tǒng)景區(qū)一樣，僅僅作為游客打卡消費的景點，游客對于故宮的印象也是停留在鮮有人問津的古建筑群而已，故宮相關的旅游紀念品其樣式基本遵從館藏文物的原始樣貌，雖做工精美，但缺乏新意，屬于中規(guī)中矩的旅游紀念品系列。

　　覺醒的故宮。2013年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品首次以“賣萌”的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，推出朝珠耳機等熱賣產(chǎn)品。2013年5月，故宮博物院推出首個應用程序《胤禛美人圖》，用戶可從十二幅美人屏風的畫像中一窺清朝盛世華麗優(yōu)雅的宮廷生活。這款App僅上線兩周，下載量就超過了20萬，并獲得了“2013年度精選優(yōu)秀App”，同年故宮游客首次突破1500萬。

　　走紅的故宮。2015年，是被喻為“文字的時代正在過去，表情的時代正在來臨”的一年。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)莊嚴的人物形象魔性化，加上表情包化的表現(xiàn)形式，讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對接。奏折筆記本、云鶴紋和紙膠帶套裝、御貓系列鏈條書簽、錦衣衛(wèi)奉旨睡覺手機座等產(chǎn)品，在將傳統(tǒng)文化商品化的同時還注重產(chǎn)品的創(chuàng)意性與實用性，引發(fā)網(wǎng)絡瘋搶；剪刀手賣萌的雍正帝、呆萌的小侍衛(wèi)，一經(jīng)推出便被網(wǎng)友瘋狂下載轉發(fā)。2013年以來，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的種類由2013年的7897種增至2019年的一萬兩千多種，銷售額由2013年的6億元增長到2019年的15億元。

2、模式二：創(chuàng)新業(yè)態(tài)體驗——多手法深度演繹文化，在場景中傾聽故事，釋放文化張力

　　以新興媒介技術，實現(xiàn)沉浸式體驗。利用VR、AR、5G等新興媒介技術，讓文化突破“次元壁”，生成優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全新的面貌，讓受眾對傳統(tǒng)文化形成新的記憶點，通過沉浸體驗方式傳播具有時代感召力的作品。

　　重構消費場景，實現(xiàn)顛覆性體驗。圍繞文旅元素主題故事進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，并融合多元化的消費盈利業(yè)態(tài)，最終形成個性化的消費承載空間。場景的活力來源于消費者親身的互動體驗，要將場景與科技、文化和創(chuàng)意融合，圍繞場景塑造氛圍，通過感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現(xiàn)、情境演藝、文創(chuàng)手工、極致體驗等形式，增強消費黏性。

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葛仙山神仙谷沉浸式夜游新體驗

　　葛仙村度假區(qū)于2019年建成開始運營，在不到1年的時間，葛仙村度假區(qū)便超過婺源和三清山，位列今年江西旅游前3甲，爆紅的主要原因便是其著力打造的沉浸式夜游新體驗。

　　定位沉浸式道教文化秘境，帶來震撼體驗。以仙人葛玄在葛仙山的修行事跡為線索，融合道家的文化內核和要素，結合古典山水畫境和道家審美再現(xiàn)漢末仙翁葛玄在此生活修行的山村景象，為游客打造了一個“仙”氣十足的世外桃源。

　　以光影賦能，主打行進式的實景體驗。通過聲光電、水霧火、全息投影、激光、特效等新型舞臺技術及設備的應用，以“夜演、夜景、夜娛”助力“仙村”開啟道教文化旅游新地標。通過逛仙街，漢服提燈游園，沉浸式體驗古時游園盛會景象；觀仙景，夢幻水幕電影，《歸真紀》再現(xiàn)仙人葛玄一生的故事；享仙樂互動演藝劇場，打造玉清臺、太虛幻境等19個觀賞點的大型實景光影秀；品仙食，浪漫星空晚餐；游仙境，仙村靈寶集市，感受獨特的文化魅力；住仙宿，枕夢特色酒店，讓住客體會道家生活。出入盡享自然的六大主題特色沉浸式夜游產(chǎn)品，為游客呈現(xiàn)了一場具有豐厚道家文化底蘊的聲光影藝術饗宴。

3、模式三：創(chuàng)新傳播形式——多渠道傳播文化，在分享中提升文化知名度，彰顯文化魅力

　　積極參與文旅元素內容再創(chuàng)作與分享。通過對新興媒體傳播方式的運用，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正“活”起來。讓元素以文化主題創(chuàng)意溝通，實現(xiàn)大眾的參與傳播。如“抖音”平臺使用傳統(tǒng)戲曲京劇武旦特效變臉貼紙、大唐不夜城創(chuàng)造的唐代網(wǎng)紅不倒翁小姐姐、永興坊的摔碗酒等。