|
“排了兩個(gè)小時(shí)，終于喝上了喜茶”——清新的配圖加上略帶優(yōu)越感的文案，已成為近期不少年輕人朋友圈里的常態(tài)。 排隊(duì)數(shù)小時(shí)、黃牛炒出七八十元、實(shí)名限購……5年前誕生于廣東江門一條小巷，如今在珠三角、上海、廣西共開有50家分店的喜茶，已成為現(xiàn)象級(jí)的新式茶飲品牌。 日銷高達(dá)4000-5000杯的坪效（注：每坪的面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額），除了為喜茶帶來可觀的收益，同時(shí)還吸引了投資方的目光。2016年8月，喜茶獲得知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。 但各種焦慮也隨之而來，對(duì)于其廣為質(zhì)疑的“自導(dǎo)自演排隊(duì)”營銷，喜茶在4月18日發(fā)出律師函，要求廣州電視臺(tái)停止侵害喜茶名譽(yù)權(quán)，并強(qiáng)調(diào)從未雇人排隊(duì)。 網(wǎng)紅喜茶火爆的排隊(duì)還會(huì)持續(xù)多久？在新生代消費(fèi)品快速更迭下，喜茶如何應(yīng)對(duì)快速的模仿者，打破顯而易見的瓶頸？ 因排隊(duì)爆火 創(chuàng)立于2012年的喜茶，并非一開始就這么出名。 5年前，年僅21歲的聶云宸在廣東江門九中街開了一家小小的“皇茶”茶飲店，這就是喜茶的前身。店面裝修、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)制等工作均由他一人完成。剛開始，小店的生意并不好，營業(yè)額只有幾十塊錢。經(jīng)過不斷修改配方，半年后，小店門外開始排隊(duì)了。 起步于二三線城市，喜茶的門店大多開在江門、中山等城市，此后才進(jìn)入廣、深、滬。 《無冕財(cái)經(jīng)》（ID：wumiancaijing）近日走訪喜茶廣州石牌橋店發(fā)現(xiàn)，工作日晚上8點(diǎn)左右，盡管室外溫度將近30℃，排隊(duì)點(diǎn)餐的消費(fèi)者還是排到了門外，人群在伸縮隔離帶間繞了四圈。店內(nèi)約12名員工分秒不停地流水工作，隊(duì)伍才開始緩慢向前移動(dòng)。 一位剛點(diǎn)好單的消費(fèi)者告訴《無冕財(cái)經(jīng)》，為了兩杯芝士奶蓋綠妍，她排了約30分鐘的隊(duì)，而即便下單了，在她之前還有近50個(gè)待制作的訂單。 由于附近寫字樓密集，工作日的花城匯店、東方寶泰店、石牌橋店等門店都有大量附近上班的白領(lǐng)前來一次性購買多杯喜茶。為此，喜茶采取了每人限購10杯的做法。盡管如此，買到一杯喜茶需要耗費(fèi)將近兩個(gè)小時(shí)。 ▲上海來福士店排隊(duì)盛況。 但與2月11日開業(yè)的上海來福士店相比，廣州的消費(fèi)者已是相當(dāng)理性。喜茶進(jìn)入上海兩個(gè)月，排隊(duì)最久時(shí)長達(dá)7小時(shí)，甚至衍生出黃牛和代購，20元左右一杯的飲料被炒至70-80元。對(duì)此，喜茶甚至采取實(shí)名登記和限購措施，并配合警方抓獲了數(shù)十名黃牛。目前，上海已開出三家分店，但排隊(duì)熱度依舊不減。 喜茶迅速在社交媒體上躥紅，頻繁出現(xiàn)在微博、朋友圈里。自媒體“新消費(fèi)內(nèi)參”分析：“由于你付出了時(shí)間成本，一旦這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)還不錯(cuò)，不至于打破你內(nèi)心的心理下限，你會(huì)不斷強(qiáng)化自己的認(rèn)知，這是好產(chǎn)品，你就會(huì)有很強(qiáng)動(dòng)力去擴(kuò)散出去?！?/strong> 投資研究人朱昂表示，這是品牌溢價(jià)在提升的表現(xiàn)，喜茶抓住了消費(fèi)者熱衷于拍照發(fā)朋友圈的這一痛點(diǎn)，加上較好的產(chǎn)品力，會(huì)比普遍的“網(wǎng)紅餐飲”走得更遠(yuǎn)。 ▲乒乓球國手王勵(lì)勤微博曬喜茶。 此外，朱昂認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)開始接近天花板，單杯茶飲的價(jià)格很難提高至星巴克咖啡30元左右的定價(jià)，因此，平均定價(jià)為20元左右的喜茶既比咖啡便宜，又比十幾塊的奶茶、茶飲好喝，正符合消費(fèi)者定位。 資本為何青睞？ 2016年8月，喜茶獲得知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。 IDG資本合伙人連盟在《無冕財(cái)經(jīng)》主辦的2017中國生活創(chuàng)新峰會(huì)上談到，他多年來在線下店領(lǐng)域只投了兩家公司，分別是周黑鴨和喜茶。 連盟認(rèn)為，吃鴨脖是尋求精神刺激，不是為了吃飽，它帶來的是多巴胺，精神方面的刺激比食物本身更加重要。他相信茶飲也是如此，這是IDG投資喜茶的原因之一。 此外，在此輪融資之前，除了聶云宸創(chuàng)業(yè)時(shí)投入的十幾萬元，喜茶沒有依賴外來資金或借貸，擴(kuò)張到50家門店并形成現(xiàn)象級(jí)品牌，其盈利能力不可小覷。聶云宸向新媒體“零售老板內(nèi)參”透露，現(xiàn)在喜茶門店月營業(yè)額一般都可達(dá)100萬元以上，生意最好的超過200萬元。 ▲喜茶店內(nèi)陳設(shè)。 中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)《無冕財(cái)經(jīng)》分析道，業(yè)內(nèi)平均銷量水平約為每天2500-2800杯，而喜茶日銷4000杯是很高的單店坪效。在飲茶行業(yè)通過兩三年洗牌之后，喜茶能夠脫穎而出，是因?yàn)橘Y本看到了它的差異化和獨(dú)特性。 經(jīng)歷融資后，喜茶能否向資本給出相應(yīng)的回報(bào)？朱昂認(rèn)為，隨著資本的介入，喜茶的成長空間更大，一方面可以更加快速擴(kuò)張，通過自營模式來保持品控；另一方面，資本也能嫁接更多資源和產(chǎn)業(yè)知識(shí)，助其迅速和同行拉開差距。 但喜茶自2016年融資后，并未大量開店，只是從二三線城市逐步轉(zhuǎn)移到廣、深和上海，且不開放加盟，甚至連外賣都不做。 據(jù)“零售老板內(nèi)參”報(bào)道，喜茶2017年的經(jīng)營計(jì)劃，是在珠三角和長三角地區(qū)密集開店，以便建立更好的品牌勢(shì)能，并爭取在今年或明年進(jìn)入北京，今年的開店目標(biāo)是達(dá)到100家。 朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于喜茶而言，關(guān)鍵是能否持續(xù)盈利。因此，資本方投了一個(gè)億，但投入產(chǎn)出和回收周期是一個(gè)矛盾，團(tuán)隊(duì)和投資方如何博弈還有待觀察。 爭議和焦慮 喜茶首創(chuàng)的芝士奶蓋茶深受年輕人喜愛，并不斷推出時(shí)令水果茶等新品，且門店裝修與品牌文化結(jié)合，被坊間認(rèn)為有打造“茶飲界的星巴克”之勢(shì)，但隱憂也隨之而來。 雖然喜茶成為當(dāng)下最火的茶飲，但整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈簡單，市場上一旦出現(xiàn)了爆款就容易被復(fù)制。喜茶之前的貢茶、快樂檸檬等茶飲店在火起來之后，都逐漸被新品牌取代。作為同類產(chǎn)品，喜茶的發(fā)展之路也難免遇到這樣的瓶頸和風(fēng)險(xiǎn)。 聶云宸也認(rèn)同茶飲門檻低的說法，他當(dāng)時(shí)選擇做這一行也是因?yàn)槠鸩劫Y金少。對(duì)于是否能對(duì)壘星巴克，他表示喜茶并無基礎(chǔ)。 ▲喜茶創(chuàng)始人聶云宸。 對(duì)此，朱丹蓬表示，喜茶作為新生代消費(fèi)者追捧的輕奢品，只是暫時(shí)的現(xiàn)象，這個(gè)消費(fèi)群體有喜新厭舊的心理。即使有了資本支持，喜茶若沒有隱性價(jià)值支撐，很快會(huì)被克隆模仿，有可能曇花一現(xiàn)。他指出：“喜茶要很好地傳承下去，關(guān)鍵在于在展現(xiàn)了顯性差異化的當(dāng)紅之時(shí)，迅速有效地建立隱性價(jià)值，使消費(fèi)行為常態(tài)化?！?/p> 此外，排隊(duì)現(xiàn)象為喜茶帶來大量客流的同時(shí)，也伴隨著不少“饑餓營銷”、請(qǐng)托炒作的爭議。一位不愿具名的廣告從業(yè)者告訴《無冕財(cái)經(jīng)》，喜茶曾通過其所在公司找人有償排隊(duì)，每人每天100元，花了2萬元把中山門店炒起來。無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）就此聯(lián)系喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人，并了解是否有這類做法，截止發(fā)稿時(shí)，未得到回應(yīng)。 ▲喜茶發(fā)律師函稱，日后再遇到雇人排隊(duì)的報(bào)道，將追究法律責(zé)任。 4月18日，喜茶官方微信發(fā)出一封要求廣州電視臺(tái)停止侵害喜茶名譽(yù)權(quán)的律師函，強(qiáng)調(diào)喜茶從未雇人排隊(duì)，且從未將排隊(duì)作為一種營銷，甚至認(rèn)為傷害到消費(fèi)者利益和喜茶品牌。喜茶同時(shí)表明，已積極籌措資金廣設(shè)分店，以緩解供需關(guān)系的矛盾，減少排隊(duì)時(shí)間。 不少消費(fèi)者也希望喜茶開更多的分店，有利于分流。實(shí)際上，在喜茶較早進(jìn)入的城市里，消費(fèi)者嘗鮮的心理過后，消費(fèi)行為已逐漸趨于理性。 據(jù)《中山日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在開有11家分店的中山市，店面較為寬敞的白水井門店5分鐘便可完成從排隊(duì)到取餐的過程，忙時(shí)的排隊(duì)時(shí)間則從十幾分鐘到半小時(shí)不等。白水井門店店員表示：“以前排長隊(duì)是常態(tài)，現(xiàn)在只有周末節(jié)假日才可能出現(xiàn)?！?/p> | 聯(lián)想移動(dòng) | 樂視危機(jī) | 尚品宅配 | | 水滴互助 | 中科云網(wǎng) | 云聯(lián)惠 | |
|
|
